Вероника Елкина

«Это будет просто бомба»: как появился Facebook Live

В прошлый понедельник в США состоялись дебаты между Хилари Клинтон и Дональдом Трампом. Это мероприятие также возвестило о приходе нового лидера в области социальных сервисов — Facebook Live.


Социальный гигант заключил сотрудничество с каналом ABC и транслировал дебаты в прямом эфире на Facebook Live. Так ажиотаж вокруг этой функции достиг государственного уровня. Согласно ранним отчетам, за дебатами следило столько же зрителей, сколько обычно бывает во время финала чемпионата Национальной футбольной лиги. Во вторник издание Politico сообщило, что видеоролики на тему дебатов, размещенные на платформе, посмотрело 55 миллионов человек. Facebook обогнал даже результаты Съезда демократической партии США (тогда за прямой трансляцией следило более 28 миллионов зрителей).

За пределами Snapchat не найти более интересного уголка вселенной социальных медиа, чем Facebook Live. Этот социальный сервис считается любимым проектом Марка Цукерберга, «по которому он сходит с ума». Некоторые считают, что Live станет ключом к будущему Facebook — ресурсом, который сможет потягаться с телевидением. Другие же сомневаются в его успехе. Но никто не отрицает потенциал социальной платформы, у которой более 1,71 миллиарда пользователей.

И этот потенциал действительно невероятен, особенно если учесть, что Facebook Live могли закрыть еще до того, как его представили публике.

Рождение Facebook Live

facebook

Фото: Facebook

История Facebook началась с весьма скромного сайта, созданного в общежитии разочарованным первокурсником Гарвардского университета. Facebook Live произошел от подобного малоизвестного проекта.

Окончив аспирантуру Колумбийского университета журналистики, в апреле 2011 года Вадим Лаврусик устроился работать в Facebook в качестве менеджера по работе с журналистами. Там он помогал Facebook сотрудничать с сообществом журналистов и придумал, как сделать социальную платформу полезнее для репортеров.

«Еще четыре года назад, когда я работал с журналистами, я пытался убедить руководство, что в Facebook должны появиться прямые трансляции, — сказал Лаврусик. — Но тогда у нас еще не было подходящих технологий. И кроме того, мне кажется, что тогда люди просто не верили, что кто-то будет этим пользоваться».

Но в последующие годы стали развиваться мобильные технологии. Стали расти тарифные планы, стал популярен 4G LTE. Осенью 2014 года Лаврусик и некоторые его коллеги вернулись к идее прямых трансляций.

«Нам удалось убедить руководство выделить нам одного инженера, — вспоминает он. — Я помню, что осенью 2014 года нам дали инженера, и уже к декабрю он показал нам кое-какие результаты. У нас появилось еще несколько инженеров, и тут в марте 2015 вышло приложение Meerkat».

(Самым первым инженером был Джом Фремлин, которого предложила Эллисон Своуп, менеджер по работе с продукцией Facebook Mentions).

В Facebook все по-прежнему относились к проекту живых трансляций скептически. По словам Лаврусика, главным опасением было то, что Facebook не сможет потягаться с уже существующими платформами, вроде Periscope и Meerkat.

«Я всегда говорил — посмотрите на масштаб нашей аудитории», — сказал он.

facebook

Фото: TechCrunch

И к нему прислушались. Лаврусик стал менеджером по продукции Facebook Mentions, приложения, которое позволяло знаменитостям общаться с фанатами. Именно тогда он перенаправил работу своей команды из семи инженеров на создание Facebook Live — функции, которая должна была стать частью приложения Mentions.

«Наши инженеры работали над разными проектами и все меня не любили, потому что я заставлял их работать над тем, чем им не хотелось заниматься, — рассказал Лаврусик. — Но когда у нас стало все больше получаться, все были в восторге».

5 августа 2015 года Facebook запустил функцию Live, которая была доступна только подтвержденным аккаунтам знаменитостей. Первым ее использовал Дуэйн «Скала» Джонсон. Несмотря на то что на тот момент функция была, как считает сам Лаврусик, «еще не в лучшем состоянии», она получила свой звездный час. На следующий день после запуска комик Рики Джервейс начал прямую трансляцию через Facebook Live прямиком из своей ванны.

В этом необычном, но завораживающем видео запечатлен типичный странный юмор Джервейса. Ролик посмотрело более 800 тысяч человек.

Сразу же после запуска Facebook Live Лаврусик показал первые отзывы управляющему директору Facebook Шерил Сэндберг и ее непосредственным подчиненным. «У всех тогда произошел момент осознания произошедшего»,— вспоминает Лаврусик.

Вскоре приложением начали пользоваться такие знаменитости, как Пэрис Хилтон и Карсон Дейли. Позднее Facebook Live стал доступен и для обычных пользователей. Тогда-то создатели функции получили драгоценные данные, с помощью которых они смогли бы еще сильнее развить ее.

«Это будет просто бомба»

facebook

Фото: Facebook

Facebook может отслеживать статистику обмена данными между друзьями. Главная цель — понять, что нужно сделать, чтобы пользователи выкладывали больше оригинального контента на Facebook, а не просто ставили лайки, комментировали или оставляли ссылки на внешние источники.

«Когда мы запустили Facebook Live в США, статистика оригинального контента превысила общие показатели всех запусков других функций за последний год, — сообщил Лаврусик. — Сначала я подумал, что здесь какая-то ошибка. Но отчет посмотрел другой аналитик, и все было верно. "Это будет просто бомба", — подумал я».

Затем данные увидел Марк Цукерберг.

Цукерберг уже был фанатом Live. И вот он увидел, как много людей обменивается онлайн-трансляциями, по сравнению с обменом ссылками и другими видеоформатами. Он заметил, что в среднем люди смотрят прямые трансляции в три раза дольше и оставляют в десять раз больше комментариев, чем при просмотре обычного видеоролика.

С функцией Live Facebook мгновенно приобрел большую ценность. Видеоролики стали эксклюзивными, ведь для их создания нужно было зайти на платформу. Поскольку трансляции длились какое-то время, то контент получался временным. Кроме того, он был интерактивным, ведь люди могли оставлять комментарии во время просмотра.  

«И Марк сказал: «Погодите...а почему бы нам не сделать особую вкладку для прямых трансляций?», — вспоминает Лаврусик.

Live дал Facebook нечто очень нужное: специальный раздел для видео. Цукерберг планировал анонсировать новую вкладку в следующем месяце, на конференции Facebook F8 Summit. Команде разработчиков понравилась эта идея, и они сообщили Цукербергу, что на следующей неделе вышлют ему план.

Но через несколько дней Цукерберг прислал им особое письмо. Он отложил планы на вкладку для видео в Facebook и велел всей команде инженеров в течение следующих месяцев вести «закрытую работу» над Facebook Live.

Внезапно в команде Лаврусика стало работать не 12 человек, а более 100. Они занимались проектом до конца марта, чтобы к F8 Summit функция Facebook Live стала доступна всем пользователям. Ходили слухи, что Цукерберг «увлечен» Facebook Live сильнее, чем какой-либо другой функцией своей социальной сети.

А затем, за несколько недель до официального анонса, Лаврусик покинул Facebook.

Будущее

В начале апреля Цукерберг торжественно презентовал функцию Live, назвав ее «карманной тв-камерой». Но СМИ интересовал один вопрос: насколько большой действительно станет Facebook Live?

Если не обращать внимания на Snapchat, то можно сказать, что запуск Facebook Live был крупнейшим событием этого года в мире социальных медиа. После того как более 800 тысяч человек посмотрело трансляцию того, как BuzzFeed пытались взорвать арбуз с помощью резинок, основатель BuzzFeed Джона Перетти сказал, что ему удалось создать то, может потягаться с IP-телевидением.

bz

«Видеоролик от BuzzFeed про взрыв арбуза собрал 800 тысяч просмотров. @peretti сказал, что «впервые мы набрали число просмотров уровня IP-телевидения»

В мае состоялась конференция Digital Content NewFronts, и медиакомпании горячо заверяли рекламодателей, что Facebook Live — это платформа, которая перевернет текущие правила игры на рынке.

Чтобы усилить результат, Facebook заплатила примерно 140 издателям и влиятельным лицам, чтобы те создавали видео для Facebook Live. Общая сумма выплат составила $50 миллионов.

Выплаты Facebook влиятельным пользователям функции Live.

Но лучше всего раскрыл потенциал Live видеоролик, который сделало не издание и даже не известная личность. А 37-летняя женщина из Техаса по имени Кэндис Пейн, которую вы, скорее всего, знаете под именем Мама Чубакка.

19 мая Пейн выложила ролик, где она, сидя в машине, распаковывала маску Чубакки, купленную в магазине Kohl’s. Ее заразительный смех, волей-неволей вызывал улыбку у зрителя. Вскоре ролик Пейн стал вирусным, и его опубликовало множество изданий. В целом видео собрало более 161 миллиона просмотров. А его автор заработала на популярности 400 тысяч долларов за три недели.

Такие истории успеха подчеркивают потенциал Facebook Live в качестве крупномасштабной платформы, как для медиакомпаний и профессиональных создателей контента, так и для новичков и знаменитостей, где те могут собрать аудиторию и обрести вирусную популярность.

«Основная миссия проекта в целом звучит так: "Как мы можем создать новое поколение телевидения на мобильных платформах?", — сказал Лаврусик. — Все начнется с вкладки для видео, где можно будет найти интересных создателей контента».

Но почему же Лаврусик ушел из Facebook в тот момент, когда он был на вершине мира онлайн-трансляций?

Проблема трансляций Facebook

«Большинство думает, что я сошел с ума. Как же так, почему я бросил свое детище, когда его ракета была готова взлететь к успеху? Я знал, что она действительно взлетит, и поэтому решил построить еще одну».

В прошлом месяце издание The Wall Street Journal сообщило, что Лаврусик покинул Facebook, чтобы создать приложение для онлайн-трансляций под названием Alively. Его стартап появился благодаря предпочтениям некоторых пользователей, которые Лаврусик заметил еще в Facebook.

Когда Facebook Live запустился в США, Лаврусик не ожидал, что этой функцией начало пользоваться гораздо больше подростков, чем изначально предполагалось. «Мы спросили пользователей, почему они попробовали Facebook Live только один раз, и больше им не пользовались. Большинство ответов звучало так: "Я хочу делать трансляции, но только для определенных людей"».

Facebook уже давно известен этой проблемой. Платформа превратилась в место, где можно выкладывать информацию для всех, но нельзя делиться ей только с конкретными друзьями.

«Я понял, что мы не собираемся решать эту проблему, когда компания решила сосредоточиться на том, чтобы сделать Facebook подходящим местом для массовых трансляций, где можно набрать аудиторию или прославиться на Facebook Live, как эта женщина в маске Чубакки», — сказал Лаврусик.

Когда речь заходит о приватных трансляциях для закрытого круга друзей, то с этим у Facebook пока наблюдаются проблемы. Эту нишу суждено захватить Snapchat — в этом году приложение еще пробует новую функцию Live Stories — или внезапным конкурентом, например, Alively.

Проблема подсчета

Дуэйн «Скала» Джонсон в Facebook Live.

Все крупнейшие проблемы Facebook Live сводятся к деньгам.

У Facebook определенно есть проблема с подсчетом просмотров видео. 22 сентября издание The Wall Street Journal сообщило, что Facebook преувеличила среднее время просмотра рекламы в роликах в течение двух лет, что привело в ярость рекламодателей и подорвало доверие к компании. При подсчете средней длительности просмотра Facebook исключила случаи, когда человек смотрел ролик менее трех секунд. Компания сообщила, что, скорее всего, преувеличила среднее время просмотра на 60-80%.

Даже если бы не было никакой ошибки в данных, рекламодателям все равно было бы сложно оценить стоимость онлайн-трансляции. BuzzFeed и Перетти считают, что 800 тысяч зрителей во время трансляции взрыва арбуза — это важное достижение в области онлайн-видео, и что теперь онлайн-трансляции могут тягаться с просмотрами телевидения в прайм-тайм. Так, например, в прайм-тайм канал CNN смотрят в среднем 723 тысячи человек.

Как считает журналист Кевин Дрейпер, основная проблема в том, что индекс потребительского доверия на телевидении рассчитывается поминутно. Другими словами, учитывается количество человек, которое смотрит каждую минуту шоу. Вот что он пишет об этом:

Согласно счетчику Facebook, всего онлайн-трансляцию взрыва арбуза посмотрело 10,7 миллиона человек. Если представить, что эти люди также увлечены просмотром, как зрители онлайн-трансляции Кубка мира (а я считаю, что они все-таки были менее увлечены, чем те, кто смотрит самое популярное спортивное мероприятие на планете), то эти 10,7 миллиона можно перевести в среднестатистическое количество людей, которое смотрит телевидение в течение минуты. Получится 28563 человек. Думаю, если бы Перетти назвал такую цифру рекламодателям на NewsFronts, рассказывая об успехе Facebook Live, то они бы рассмеялись ему в лицо.

Тем не менее Facebook продвигает бизнес-модель, схожую с рекламой на телевидении. В августе компания представила пользователям возможность вставлять в трансляции 15-секундные ролики, которые, в сущности, будут служить перерывом на рекламу. Эта функция пока находится на стадии тестирования, и в Facebook не знают, будет ли она работать на постоянной основе.

«Такая модель работает на телевидении, но она не подходит для сервисов вроде Facebook Live, потому что на телевидении зрители не могут общаться с телекомпанией, — считает Лаврусик. — Они не могут оставлять отзывы».

Лаврусик предложил другую идею — рекламодатели могут вставлять в перерывах различные опросы и другой интерактивный контент. Однако система перерыва на рекламу может вообще не подойти для начинающих создателей контента, потому что не у всех из них есть возможность продать и настроить 15-секундный ролик. Facebook больше стремится переманить людей на Facebook Live с других сервисов, например,  YouTube или YouNow, и не заботится о создании рекламной инфраструктуры.

Для решения этой проблемы Facebook может включить систему добровольных пожертвований, которая неплохо показала себя на YouNow. По словам Лаврусика, еще один источник дохода — это платная возможность выделения комментариев и других социальных взаимодействий в новостной ленте. Он также заметил, что неплохим вариантом монетизации может быть использование брендированного контента.

«Методы, которые действуют для людей с большой аудиторией, могут не сработать у тех, у кого ее еще нет, — сказал Лаврусик. — Нужно что-то, что поощряет новичков на создание контента и увеличения аудитории с помощью такого формата. Кроме того, надо найти то, что работает для существующих моделей крупных медиакомпаний и знаменитостей с большим количеством зрителей».

В виртуальную реальность и далее

Изображение: Wired

Сейчас разрекламированный видеокаталог Facebook доступен лишь небольшому проценту пользователей iOS и Android. Поскольку Facebook не разглашает данные об интенсивности использования Facebook Live, непонятно, насколько успешно работает сервис видеозаписей на этой платформе. Хотя Лаврусик заявляет, что еще до его ухода Facebook удалось достичь результатов своих конкурентов Periscope, YouNow и Twitch даже до официального введения Facebook Live.

Несмотря на гигантский охват аудитории своей платформы, Facebook будет сложно выделиться среди этих конкурентов, когда начнется повсеместное использование виртуальной реальности (Facebook принадлежит компания Oculus, которая занимается VR-технологиями).

«Мы уже начали довольно тесно сотрудничать с нашей командой 360 в работе над функцией Live 360, и я считаю, этот проект ждут большие инвестиции, — сказал Лаврусик. — Но чтобы он приносил плоды, потребуется какое-то время. Одно из преимуществ Facebook — это ее возможность развиваться быстрее, чем некоторые традиционные медиакомпании. Она может освоить онлайн-трансляции в виртуальной реальности быстрее, чем обычные компании сообразят, в чем дело».

Сейчас вы можете разве что посмотреть предвыборные дебаты в Facebook Live, если захотите. Но если Facebook Live станет лидирующей платформой для онлайн-трансляций в виртуальной реальности, то правила игры существенно изменятся. И судя по ее непрерывно растущей аудитории в 1,71 миллиарда человек, с ее потенциалом будет трудно поспорить.

Источник.


Материалы по теме:

Звезда вирусного ролика «Мама-Чубакка» заработала $400 тысяч за 3 недели

Как отключить надоедливые уведомления о прямых трансляциях на Facebook

Facebook сделал первый шаг для объединения соцсети и VR

Около 50 млн человек посмотрело Олимпиаду при помощи Snapchat

В Facebook столько же пользователей, сколько людей на планете 100 лет назад

Видео по теме:


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно