Партнерский материал
Кейс: как использовать модель мотивации потребителей Censydiam
в туристической индустрии
Результаты стратегической сессии

12 мая 2020




Потребление не всегда рационально — часто люди покупают продукты и услуги под воздействием эмоций. На этом утверждении основана модель Censydiam, которая помогает найти потребности и мотивации потребителей и определить, как лучше позиционировать продукт.

Представители туристической индустрии — всего 226 участников — разобрали этот инструмент на стратегической сессии. Они определили, что может побудить московских путешественников отправиться в регионы. В этом им помогли организаторы — Комитет по туризму города Москвы, проект Moscow Travel Hub и школа инноваций и креативного мышления «ИКРА».
В начале 2020 года россиянам пришлось отменить зарубежные поездки на много месяцев вперёд. Но это не значит, что люди будут готовы совсем отказаться от отдыха, поэтому до конца года можно ожидать развития внутреннего туризма.

Именно на развитие туристической индустрии в текущей ситуации и была направлена стратегическая сессия, проведённая в рамках Moscow Travel Hub совместно с представителями регионов. Главной целью организаторов стало предложить отрасли актуальные инструменты, которые помогут качественно выстроить удаленную работу над новыми продуктами, а также креативные методики для бизнеса, позволяющие с неожиданного угла взглянуть на собственные возможности.
Как организовать работу с разными регионами в онлайне?
В условиях пандемии и всеобщей самоизоляции туристический бизнес понёс большие потери. Организовать очную встречу с регионами не было возможности — оставалось придумать новый, но не менее эффективный формат.

«ИКРА» разработала сценарий стратегической онлайн-сессии для регионов РФ, чтобы представители индустрии вместе смогли попробовать понять своего туриста и собрать продуктовый портфель именно для него. Поскольку инициатором сессии стал Комитет по туризму города Москвы, потребности и продукты решили отработать именно на примере московского туриста.

На сессию, которая состоялась 14 апреля, пригласили 28 субъектов РФ, представителей регионов объединили в команды. В качестве замены флипчартов использовали сервис Miro. Именно в нём вели всю визуальную работу и собирали результаты.
Участникам предложили пройти следующий путь:
1. Сформировать образ московского туриста, понять его мотивы и потребности.
2. Описать уникальные ресурсы собственного региона.
3. Придумать и/или описать продукт на стыке потребности и ресурсов, подобрав туристические продукты, подходящие именно ему.
Что нужно московскому туристу? Какие у него мотивы и потребности?
Мотивы — это то, что нами движет, определяет наши поведенческие направления. Важно сегментировать аудиторию по её потребностям, чтобы понимать, почему человек захочет искренне воспользоваться продуктом. Какие мотивы могут быть у московского туриста, когда он собирается в путешествие: хочет сменить обстановку, увидеть новое, испытать незабываемые ощущения? Поняв потребность, можно закрыть ее с помощью продукта/услуги/предмета.

Чтобы сфокусировать команды, Василий Лебедев (основатель школы «ИКРА» и ведущий сессии) предложил участникам поочерёдно предлагать идеи мотивов с помощью карты Censydiam. Это инструмент для понимания мотивации потребителей, поиска свободной коммуникационной ниши и принятия стратегических решений о позиционировании продукта или услуги. Он помогает найти ответ на вопрос: «Почему они покупают?», предполагая, что поведение человека определяется его подсознательными эмоциональными потребностями.
«Инструмент Censydiam был выбран, потому что он до сих пор остается актуальной и полной картой сегментации эмоциональных потребностей людей. Его плюс заключается в том, что он позволяет создать решения для аудитории с любой эмоциональной потребностью. Он не зависит от возраста аудитории, пола. В принципе, всё равно, для кого использовать этот инструмент, потому что на всех людей мы смотрим только через призму эмоциональных потребностей — и поэтому он универсален».

Василий Лебедев
Директор школы «ИКРА»
Censydiam строится на осях, отражающих социальные и индивидуальные аспекты, принимая во внимание ситуативность мотиваций потребителя. Конечно, индивидуальность каждого человека уникальна, но фундаментальные потребности у всех одинаковы.
На мой взгляд, стратегическая сессия с использованием Censydiam — отличный и очень полезный формат. И что самое главное — никаких расстояний. Общаешься с регионами, делишься опытом. На выходе — целая копилка идей. По организации все ок: доступно, понятно. Плюс — отличная возможность рассказать, чем богат регион.
Наталья Храмова, главный менеджер Туристско-информационного центра Амурской области
Почему люди покупают? Разбор инструмента Censydiam
Карта построена на двух осях:

— вертикальная — механизм реагирования на потребность (активное решение или сдерживание);

— горизонтальная — роль социума в потребности (желание влиться или желание выделиться).
Удовольствие — «бери от жизни всё». Удовольствие без мыслей о последствиях, когда человек поддаётся своим искушениям, балует себя, действует спонтанно, поддаётся своим инстинктам, живёт мгновением. Сюда могут относится туры, отвечающие индивидуальным предпочтениям: гастрономические, шопинг и другие. В сегменте — продукты, которые ассоциируются с гедонизмом, погоней за удовольствиями.

Примеры участников — спонтанно собрать чемодан и махнуть к морю, попробовать настоящего утреннего парного вкусного молочка, пройти по следам первооткрывателей.
Единение — желание быть ближе к людям: хорошо проводить время с друзьями и близкими, заводить новые знакомства. Это общение и получение нового совместного опыта, невзирая на свои различия, эмоциональная открытость, романтичность и готовность пустить других в свою жизнь — как реальную, так и виртуальную. В этом сегменте — продукты, которые заявляют, что способствуют дружбе и общению, делают людей ближе. Они открыты и дружелюбны.

Примеры участников — походы в лес, туры по барам с друзьями (дегустации), поездка с детьми, чтобы им тоже было интересно, наблюдение красивых закатов с близкими людьми.
Принадлежность — желание быть частью общества или группы, в которой мы чувствуем себя комфортно и которая принимает нас такими, какие мы есть. Это братство, товарищество, равенство, забота о ближнем и когда ближний заботится о тебе. Это также относится к следованию нормам и традициям — просто потому, что мы часть этой группы или культуры. В этом сегменте — продукты, которые демонстрируют заботу и эмпатию и заявляют о том, как важны дружба и отношения. Они позиционируют себя как открытые, готовые принять всех.

Примеры участников — коллективные йога туры, изучение культуры народов, паломничества, стать частью сообщества парусного спорта.
Защита — ощущение расслабленности, безопасности и спокойствия. Это моменты, в которые человеку необходимо отойти и «перезарядиться» после напряжённого периода — для этого он делает то, что поможет ему снять стресс и успокоиться, физически или эмоционально. Этот сегмент особенно актуален для продуктов, которые действительно дают людям защиту: эмоциональную, финансовую. Они ассоциируются с мягкой подушкой, тёплым пледом или успокаивающим объятием друга.

Примеры участников — сходить в спа, расслабиться и ни о чем не думать, отсутствие опасных насекомых, тишина и покой.
Контроль — сдержанность и собранность. Сегмент контроля относится к потребности держать ситуацию в руках, придерживаться расписанию, поддерживать дисциплину. Это даёт ощущение стабильности и структурированности. Продукты в этом сегменте помогают людям делать их жизнь более структурированной или дают им возможность самим встать у руля того или иного процесса. Коммуникация этих продуктов, как правило, строится на рациональных аргументах: функционал, гигиена, здоровье, чистота, ответственность.

Примеры участников — военные реконструкции, яхтинг, конные прогулки, программа по собственному сценарию, стабильный интернет.
Признание — потребность выделиться из толпы, чувствовать себя уникальным, особенным и впереди планеты всей. В этом сегменте человек ощущает гордость за себя и свои навыки и возможности во всех плоскостях — культурных, интеллектуальных, финансовых и т.д. Сегмент актуален для продуктов, которые заявляют о себе как о творческих, уникальных, необычных, модных и опережающих время. Также эти продукты могут говорить о себе как об инструменте, позволяющем потребителям заявить о своей эрудированности.

Примеры участников — соревновательные туры, поймать самую большую рыбу, фототур.
Лидерство — необходимость быть лучшим. Это сегмент, в рамках которого человек желает власти, уважения и признания своего успеха. В этом сегменте находится потребность открытой демонстрации своего превосходства. Этот сегмент актуален для продуктов, позиционирующих себя как продукты премиум-класса, атрибуты роскошной жизни и власти. Также это актуально для брендов, которые заявляют о своей эксклюзивности и доступности только избранным.

Примеры участников — все со знаком VIP и определенным отношением к гостям, быть капитаном путешествия в походе, путешествие на шикарной яхте.
Жизненная сила — жажда приключений и новых открытий. Это связано с потребностью выйти за пределы своей зоны комфорта, исследовать мир и побыть независимым. Это свобода, страсть, энергия, быть постоянно в движении. Иными словами — это значит жить. Этот сегмент актуален для продуктов, позиционирующих себя как энергичные, свободные и яркие. Также эти продукты позволяют открыть в себе что-то новое, ранее неизведанное.

Примеры участников — экстремальные виды отдыха: рафтинг, покорение гор, выжить на Дальнем Востоке без интернета.
Каждый участник из общего сессионного зала отправился в комнаты своих регионов. Под руководством фасилитаторов в течение 20 минут им нужно было придумать как можно больше конкретных мотивов, из-за которых московский турист поедет в регион. Командами они поочедери переходили от одного мотива к другому и вместе нагенерировали более 500 мотивов.
Такой мозговой штурм позволяет посмотреть на региональный турпродукт со стороны, покреативить и поразмышлять над новинками, определить насущные проблемы и точки для роста, услышать мнение специалистов касательно своих наработок и применить опыт других регионов на своей платформе.
Оксана Котельникова, туроператор «Окна», Тюменская область
Разложив мотивы на потребности, они стали четче понимать своего туриста и то, что ему действительно хочется. А лучшие идеи эксперты из Комитета по туризму Москвы отметили зелёным и собрали в отдельном поле. Зачем они это сделали? Узнаем чуть ниже.
А что уникального есть в моём регионе?
Чтобы регионы смогли ответить на потребность туриста, мы предложили им вспомнить и собрать вместе уникальные ресурсы, которыми они уже обладают. Для этого мы разработали карточку для каждого региона, в которую участники постепенно вносили информацию о природных особенностях, достопримечательностях и других отличительных местах. Получились достаточно длинные списки ресурсов, потому что в эту категорию попадают реки, озера, леса, храмы, музеи, заводы, народности, культурные и гастрономические особенности и многое другое. В карточки участников попадали и местные легенды, и дома писателей, и уникальные кафе.
Как была устроена карточка каждого региона?
В поле справа команды вносили ресурсы, а слева — мотивации. Каждый регион выбирал для себя самые близкие мотивации из тех, которые выше отметили зелёным эксперты из Комитета по туризму города Москвы.
Воркшоп открыл нам очень интересный формат. У нас появилось много пищи для размышлений. Понравилось, что есть четкий тайминг на каждый практический блок.
Максим Фирстов, начальник отдела организации и координации туристской деятельности, Министерство спорта, молодежной политики и туризма Республики Мордовия
Как придумать продукт на стыке потребности и ресурсов?
После того, как участники заполнили правый (ресурсы) и левый (мотивы) столбики, кураторы попросили всех внимательно посмотреть на то, что получается на стыке этих данных. Понимая потребность и зная ресурс, можно получить долгожданный ответ на вопрос «Какой продукт предложить туристу?». Когда эти данные оказываются рядом, идеи начинают возникать сами собой. Но чтобы помочь участникам придумать больше идей, фасилитаторы брали поочерёдно выбранные регионом мотивы и накладывали его на ресурс. Полученный результат записывали в поле посередине.

Причём новые продукты решили кластеризовать по 3 типам:

— то, что можно реализовать здесь и сейчас;
— то, что требует инвестиций;
— загадочная рубрика «космос» — то, что здорово было бы сделать, но идея кажется совершенно невоплотимой в жизнь.
Что получили в итоге?
После того, как все регионы соотнесли мотивы с ресурсами и получили новые продукты, эксперты из Комитета по туризму города Москвы дали развивающую обратную связь на идеи регионов и выбрали в каждом субъекте продукт-фаворит для московского туриста.

За 2,5 часа участники сумели лучше понять целевую аудиторию, посмотреть иначе на имеющиеся ресурсы и придумать массу классных, смелых и неожиданных продуктовых решений. Конечно, это только гипотезы и впереди еще много работы, но самое главное — начать. И на этапе идеи креативные инструменты — прекрасная опора!
«Участники научились придумывать идеи туристических продуктов, закрывая эмоциональные потребности клиентов и отвечания на их инсайты. А также создали более 200 решений для своих регионов. Следующий шаг за ними — доработать и воплотить лучшие идеи в жизнь».

Василий Лебедев
Директор школы «ИКРА»
Стратегическая сессия прошла в рамках проекта Moscow Travel Hub — площадки для представителей индустрии туризма и гостеприимства, созданной Комитетом по туризму города Москвы. Цель площадки — развивать коммуникации внутри рынка, помогать строить партнерские отношения и запускать совместные проекты и продукты для туристов.

Партнерский материал

© Rusbase, 2020

Фото на обложке: Frantic00 / iStock by Getty Images
Тимур Батыров