Николай Горелый

Мы переоценили офлайн-маркетинг, больше я в это не верю

Николай Горелый, основатель и генеральный директор компании «Экспонента», делится своим опытом проведения «биеннале высоких технологий» SMIT.

Выставка проходила в Музее Москвы с 1 ноября по 10 января. За это время организаторы сделали как миниум 4 важных вывода и проверили несколько гипотез.


Музей Москвы на Зубовском бульваре на 2,5 месяца превратился в небольшой, но полноценный город будущего, со своей инфраструктурой, электротранспортом, голограммами, виртуальной реальностью, роботами и «умными» помощниками.

 «Будущее» стартовало 1 ноября, а закончилось 10 января, когда экспонаты разъехались по миру, а мы как организаторы подвели итоги первой в России выставки, проведенной в подобном формате. Этими итогами и хотели бы поделиться.

В рамках выставки технологий «SMIT: 60 минут в завтра» мы постарались воплотить свою мечту  – радикально преобразить выставочное пространство и построить музей нового поколения.  За весь период работы выставку посетило более 70 тысяч  человек, 20 съемочных групп и более 250-ти разнообразных СМИ.

Мы не были новичками в бизнесе, когда придумали SMIT. За нашими плечами были такие мероприятия как Фестиваль франшиз, ярмарка вакансий для IT специалистов «Найти IT» и уже ставший культовым в России фестиваль науки, технологий и искусств Geek Picnic, который собрал 50 000 человек за два дня.

Исходя из опыта, мир бизнеса представлялся примерно следующим: усложняешь задачу, увеличиваешь амбиции, повышаешь качество контента – и ROI увеличивается за счет партнерских взаимоотношений благодаря увеличению медиа-охвата, прямого доступа к платежеспособной ЦА и так далее.

Идея первого в России и мире интерактивного музея высоких технологий была пиком нашей амбициозности. Мы захотели изменить представление об экспонировании. Это, безусловно, было опасным решением на нестабильным event-рынке, но мы очень гордимся проделанной работой, мы сделали первый и твердый шаг в этом направлении.

Как все было

Была найдена площадка в 3000 кв. метров в центре Москвы, продумана концепция и расставлены акценты. Также было решено сделать несколько шоу: синхронные полеты дронов, аудиовизуальные представления, концерты «голограмм» и роботизированные шоу.

Концептуально музейное пространство было разделено на несколько зон, каждая из которых представляла собой передовые разработки из самых актуальных областей: интерактивный «умный» дом, игры и образование, медицина будущего и спорт, «умный» магазин, одежда, транспортные средства нового поколения. В качестве развлечения гости мероприятия могли посмотреть первый в мире голографический видеоблог с известным ведущим или переместиться в виртуальную реальность с помощью особых аттракционов. В зоне электротранспорта были представлены все технологические новинки от электророликов до разгоняющегося за 3 секунды до 200 км/час мотоцикла Zero SR от Eco Motors, а также стремительно набирающий популярность электрокар Nissan Leaf. Посреди этого технологического рая на магнитной подушке парил небольшой ховерборд, модель знаменитого летающего скейтборда.

Также на выставке SMIT была реализована RFID-разметка – совместно с  телекоммуникационной компанией «Билайн», и это был первый случай ее применения в музейном пространстве. Система меток не только полностью контролировала пропускную способность музея, но и давала возможность гостям мероприятия отмечать понравившиеся экспонаты и получать на прикрепленный к метке email подробную информацию о них.

Наши задумки были даже глобальнее. Наблюдая за развитием индустрии высоких технологий в России и мире я выдвинул ряд гипотез:

  • Известно, что технологии интересны и можно их занятно представить; 
  • На необычные и интерактивные выставки москвичи с удовольствием ходят, например, «Ван Гог: Ожившие полотна» или  «Бал Роботов»; 
  • Наша выставка будет посвящена технологиям, а это значит, что можно привлечь бренды, которые захотят представить свои новинки; 
  • В сфере потребительской электроники происходит революция, появляется все больше «умных» устройств, которые при низкой стоимости могут создавать wow-эффект для аудитории;
  • Потребитель склонен покупать электронику в интернете, а мы можем на выставке первые в мире отработать модель шоурума, который зарабатывает не на продаже товара, а на посредничестве при его тестировании, отслеживая совершенные транзакции. Поэтому помощью специальных меченых браслетов наши посетители могли лайкать понравившиеся им экспонаты и получать подробную информацию. А часть из представленного можно было и приобрести.

В идеальной Вселенной на выходе должен был получиться некий коктейль, обреченный на успех: интересные шоу, плюс интерактивные презентации товаров будущего, плюс  персональный тест-драйв устройств, плюс парк аттракционов, плюс магазин для покупки товаров нового поколения… Все это – в центре Москвы, и беспрецедентной для нас как организаторов рекламной кампанией в 8 миллионов рублей.

По итогам мы вынесли уроки по организации выставки такого формата.

Урок № 1. Сроки горят

Мы завершили Geek Picnic в июне, а это значит, чтобы собрать новый проект  «воедино», у нас было всего 4 месяца. Меня это не смутило, ведь любой проект в сфере event или делается 3-4 месяца, или уже не делается никогда (зарплаты съедают серьезную часть прибыли). К тому же у нас были готовые наработки по спонсорам, помещению и контенту, которые мы начали собирать за 8 месяцев до старта. То есть оставались рекламная и организационная части. За 3 месяца это вполне реально. Но, как выяснилось, не для проекта такой сложности.

Из проблем в организационной части можно выделить, в первую очередь, отсутствие опыта проработки собственного мероприятия. Мероприятия, где ты не просто собираешь фестиваль и куда находишь интересный контент, а такого, когда ты организуешь все от работы актеров и до эксклюзивной застройки трех тысяч кв. м., интернет-магазина, постановки шоу...

Урок № 2. Некрупные подрядчики при ограниченных сроках – это катастрофа, а новые инженерные решения – на 70% вероятность провала

В Москве можно найти любых исполнителей – и это отлично, но формирование цены в «штучных» услугах очень произвольное. Фактически оно строится от того, сколько хочет заработать подрядчик, будь то режиссер, разработчик программного обеспечения для полета дронов или интегратор RFID-меток для магазина будущего. Каждый из них может выставить счет, согласиться исполнять свои услуги, но этика долга и ответственности отсутствует напрочь.

Урок номер 3. Сроки не для исполнителей

Исполнители не соблюдают сроки, поэтому по договору любое отклонение от сроков даже на один день должно вести за собой серьезные санкции, а не стандартные 0,1%.

Урок номер 4. Ожидания по посетителям: гипотезы и реальность

Гипотеза о том, что гости выставки будут тут же приобретать понравившиеся гаджеты, не оправдалась. Российский потребитель оказался готов к инновациям, развлечениям, сложной концепции, но покупать гаджеты после подобного тест-драйва не стал. В России сейчас не до современных устройств.

  • Оправдалась гипотеза о том, что можно создать шоурум, в котором, как в телемагазине, будут представлены товары. Это оказалось интересно потребителю. 50% посетителей спрашивали, где можно будет приобрести экспонаты.
  • Гипотеза о том, что охотнее купит товар человек с интерактивным браслетом на руке (который, как я рассказывал, позволяет ставить лайки и получать информацию о товаре), оправдалась частично. В итоге у нас было лишь незначительное количество реальных транзакций по этому каналу.  
  • Гипотеза же о том, что можно собрать революционный во многих смыслах проект и сделать так, чтобы он работал, как выставка, – с треском провалилась. Нужно либо создавать «магазин будущего» с такой механикой и бесплатным входом, либо создавать развлекательный центр технологий.

Мы переоценили офлайн-маркетинг. Каналы начинают умирать, а мы не учли этого, и в результате вложили часть денег в неоправданную кампанию в наружной рекламе. В нее я больше не верю. Безусловно, сейчас event-бизнесу пора отдаляться от стандартных форматов рекламных кампаний и активно входить в интернет. Мы всегда большую часть внимания обращали на интернет, но в этот раз захотелось попробовать расширить и другие направления. Усилия и затраты не оправдались.

Перестарались и с планированием ЦА. Изначально мы ориентировались на платежеспособную аудиторию от 25 лет, заинтересованную в технологиях, а в результате заинтересовали собой студентов, школьников и детей с родителями. Пришлось на ходу переосмыслять кампанию и менять инструменты – вплоть до названия выставки.

О будущем

На 2016-й год у нас много планов. Было решено масштабировать успешный опыт Geek Picnic по созданию edutainment-фестивалей (то есть с тематикой обучение+развлечение) в городе с невысокой стоимостью билета. Помимо основного фестиваля, в 2016-м году ожидается фестиваль здорового образа жизни Life Picnic, детский фестиваль Kid Picnic, геймерский фестиваль  Play Picnic, фестиваль путешествий Trip Picnic, книжный фестиваль Book Picnic, фестиваль фермерской культуры и загородного отдыха Green Picnic.  Не забыт и SMIT – в январе 2017-го мы запустимся снова в обновленном варианте – формате развлечений, а не «торговли будущего».

Мы верим в то, что горожане стали меньше ездить за границу, и тот, кто предложит недорогое качественное развлечение для жителей обеих столиц, сможет не только хорошо заработать, но и создать среду для развития новых проектов. Мы верим в интертеймент в России и в то, что можем подарить положительные эмоции людям, сделать их немного счастливее и предоставить им новые возможности для развития и образования. Мы уверены, что создание миров, историй и воплощение их в реальность – это самый востребованный и легко масштабируемый продукт 21 века.

Итак, мы сделали проект, который длился 70 дней, а не 2 дня, как до этого. Мы стали профессиональнее, умнее, лучше. А дальше – посмотрим. В любом случае, начало 2015 года, где я ставил себе цель сделать оборот 1 млн долларов, исполнена, теперь нужно ставить новые цели, но с небольшим уточнением по прибыли – оказывается, это тоже важно. 


Материалы по теме:

Как организовать свой техно-ивент

Geek Picnic 2014: сходка гиканутых

Стоит ли ехать в Лаc-Вегас, чтобы завести полезные знакомства?

4 фантастических тренда с CES 2016

Швейцарию в миниатюре теперь можно посмотреть на Google Maps

Видео по теме:


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно