Константин Смыгин

Что мешает создавать выдающиеся продукты?

Потребители привыкли к хорошему обслуживанию и качественным товарам. Им нужно большее. Чтобы вас заметили в эпоху дефицита внимания, нужно создать нечто выдающееся. Ваш бизнес должен стать фиолетовой коровой.

Константин Смыгин, основатель сервиса бизнес-литературы в кратком изложении MakeRight.ru, рассказывает о книге Сета Година «Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!». 


Основная идея книги

Существующая уже долгое время концепция маркетинг-микса включает 4P маркетинга:

  • product (сам продукт и его качества, ассортимент),
  • price (ценовая политика),
  • promotion (продвижение),
  • place (каналы распределения).

В некоторых трудах эти P дополнялись другими: positioning (позиционирование), packaging (упаковка, подача), permission (доверие), people (люди, клиенты, персонал), process (процессы, опыт, доведение до потребителя).

Сет Годин обращает наше внимание на то, что у современного потребителя уже есть почти все, что ему необходимо. Более того, он слишком занят, чтобы воспринимать новую информацию, поэтому его внимание сложно завоевать. Даже если тщательно продумать все вышеперечисленные P, далеко не факт, что вы достигнете успеха.

В маркетинге произошла революция, и теперь ключевым является новое P – Purple Cow – Фиолетовая корова, то, что делает ваш продукт ВЫДАЮЩИМСЯ.


Почему вам нужна Фиолетовая корова?

Когда-то не было рекламы. Если кто-то продавал отличный товар или хорошо решал проблему, люди разносили об этом весть. Продавцы и ремесленники создавали свою репутацию, об остальном заботилась молва.Выстроить работу со СМИ? Легко!
Проверенные поставщики в B2B магазине Rusbase.

Но благосостояние продавцов росло, появилась реклама и первые средства массовой информации. Продажа свелась к простой формуле – даем много рекламы, и объем реализованного стремительно растет.

В современном мире информация распространяется с огромной скоростью, а количество новых товаров постоянно увеличивается. Клиенты давно удовлетворили свои потребности, сейчас их интересует удовлетворение желаний.

Но так как потребители слишком заняты и перегружены информацией, их внимание стало главным активом, за обладание которым ведут борьбу производители.

Из-за информационного пресыщения даже те, кто мог бы купить ваш товар, сейчас вряд ли услышат о нем. Еще хуже, что даже обладание индивидуальным контактом с потенциальным клиентом не гарантирует, что вы сможете его заинтересовать. И главное  – крайне маловероятно, что люди будут делиться своим опытом о товаре с другими, так как товаров стало слишком много.

Массовые продукты требуют массового маркетинга и наоборот.


Что мешает создавать выдающиеся продукты?

Выдающихся идей, на самом деле, не так уж мало. Но для их воплощения нужно приложить усилия и, главное, преодолеть страх.

Люди запрограммированы на равенство, нам кажется, что если не высовываться, то и риск меньше. Мы боимся, что если создадим что-то неординарное, то нас будут обсуждать и критиковать. Но, с другой стороны, скука – путь к неудаче. Вы растворитесь в толпе.

Нас приучили быть одинаковыми еще в школе – где заложили в наши головы, что не высовываться безопаснее.

Так же мы продолжаем свою жизнь: не выделяемся, не отстаем, не отрываемся и не шумим.


Стереотипы в нас говорят: пробовать новое — риск

Но распространенность такого мышления дает вам шанс: все боятся быть выдающимися, что намного упрощает задачу вам. Станьте уникальным, сделайте свою корову Фиолетовой. Критика не приведет вас к неудаче, наоборот, вам нужно, чтобы вас критиковали и обсуждали. О середнячке не говорит никто.


На кого из потребителей нацелиться? 

Согласно теории Джеффри Мура, процесс проникновения на рынок новых продуктов и новых идей следует по кривой, которая начинается с новаторов, переходит в зону передовиков, затем переходит к большинству населения и в конце приходит к консерваторам.

По вертикали расположены разные группы населения, по горизонтали — их количество.

В эпоху массового маркетинга именно центр кривой был целью рекламодателей. Но сейчас все изменилось — ценность той или иной группы связана не с ее размером, а с ее влиянием на остальных. Если вы попадете в самый центр, вас никто не услышит, ведь большинство довольно существующим положением дел.

  1. Новаторы — это те люди, которым может быть и не нужен ваш продукт, но им важно быть первыми. Они посещают все передовые выставки и мероприятия.
  2. Передовики уже оценивают качества продукта и его нужность для себя, но все равно хотят ощущать свое превосходство над остальными. Они покупают все модное, готовы тратить деньги и их уже ощутимо больше.
  3. Большинство, которое идет за первыми двумя группами, не очень стремится покупать ваш продукт, хотя если они слышали много советов от друзей и знакомых, то поддаются общей тенденции.
  4. Ну а консерваторы покупают что-то новое в случае, если то, чем они пользуются, безвозвратно устарело – или это уже нельзя найти в продаже.

Продавать большинству будете не вы, а ваши передовики. Вы можете упростить им задачу, если ваша идея выдающаяся и ее легко передавать.


Почему вам нужны «чихатели»?

О выдающейся идее легче распространяться, она «заразная» — это идея-вирус. Сет Годин вводит важный термин — «чихатель». Именно «чихатель» добровольно распространяет информацию о вашем продукте внутри своей зоны влияния.

«Чихатели» — это новаторы и передовики, которые рассказывают своим коллегам, друзьям или почитателям о новых продуктах.

Ваш слоган должен точно передавать суть вашего выдающегося предложения, тогда вы заметно упростите «чихателям» распространение информации. Не стоит насаживать маркетинг на продукт, сам продукт и есть ваш маркетинг.


Как создать Фиолетовую корову?

Противоположность выдающегося – не плохой, а «очень хороший». Многие компании уже достигли очень хороших результатов и стандартизировали свои процессы отличного качества и обслуживания. Но вам нужно что-то другое.

Если у вас есть продукт, созданный по «старым правилам», и ничто не предвещает выдающегося будущего этому продукту, если тяжело представить, что он вызовет всеобщую заинтересованность, то стоит прекратить вкладывать в него средства, лучше направить их на создание чего-то более выдающегося.

Если у вас нет изюминки, вы должны усовершенствовать свой продукт, причем сделать это круто и глобально.

Никакие полумеры и компромиссы здесь не подойдут, они хуже бездействия. Мы склонны срезать острые углы еще по одной причине — нам кажется, что так мы сделаем продукт более массовым, получим доступ к большему количеству потребителей и снизим цены. Но сейчас все скучные отрасли уже заняты, их лидеры вкладывают огромные средства в надежность продукта и свою безопасность, сдвинуть их невозможно. В гонке за лидером тоже мало смысла. Лидер создал что-то выдающееся, а вы просто повторяетесь, поэтому будете неинтересны потребительской аудитории.

Даже если у вас уже налаженное производство, вы были некогда успешны, ваша линия определена и система построена, все равно есть место для Фиолетовой коровы.

Попросите своих сотрудников сформулировать любые, пусть даже на первый взгляд бредовые идеи о том, что бы они сделали для процветания вашей компании, если бы у них были средства и возможности. Пробуйте продавать то, что хотят покупатели, а потом уже учитесь зарабатывать на этом.

Заходите на рынок через небольшую нишу, там гораздо быстрее распространяется информация. Посмотрите на центральный продукт и проанализируйте «края», границы каждого «P» маркетинга – упаковки, цены, канала и т. д., но не упуская из виду финансовые интересы. Посмотрите, как они взаимодействуют вместе: раздавать бесплатно – это выдающееся решение, но идущее вразрез с финансовым планом. Найдите свое решение.

Компании, которые добились успеха в новых реалиях, объединяет одно – они все за рамками общепринятого. Самые быстрые, самые медленные, самые дорогие, самые-самые.


Что такое «новый маркетинг»?

Это создание выдающегося, а не надстройка существующего. Если раньше это был лишь этап за разработкой и производством, то сейчас это весь процесс.

Меняйтесь ролями в компании. Освойте дизайн и отправьте дизайнеров на курсы по маркетингу, поработайте вместе с ними в производстве.

Разделений нет, теперь весь цикл — это новый маркетинг.

При таком подходе отпадает смысл самого отдела маркетинга. Это раньше маркетологи следили за изменениями с помощью консультантов и старались воздействовать на рынок пропагандой. Но зачастую, все эти маркетинговые мероприятия компромиссны: либо нет денег для запуска нового продукта, либо сам продукт усредняют, чтобы не шокировать аудиторию. Если вы уже достигли того, что «чихатели» говорят о вас, и ваши обновления не революционны, есть смысл не делать ничего, совершенствуйте продукт в интересах клиента.


Стоит ли читать книгу?

«Фиолетовая корова» будет интересна прежде всего руководителям малого и среднего бизнеса, а также тем, кто только начинает свое дело.

Сет Годин приводит много интересных примеров о том, как многие известные компании применяли описанные им методики на практике. Это книга для «чихателей», для тех, кто готов применять новые знания на практике.

Скучное – путь в никуда. Хватит делать унылое и вливать деньги в рекламу. Делайте яркий продукт, а потребители сами вас найдут.


Материалы по теме:

Теория игр. Как экономика влияет на поиск жениха

Лучшие бизнес-советы от Джеффа Безоса

5 книг на лето от Билла Гейтса

6 способов побороть синдром «одинокого предпринимателя»

«Я не получаю зарплату» — инвестор о своей работе


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно