Михаил Свердлов

Йога для банка: как успеть привести себя в форму

Михаил Свердлов, директор по стратегическому развитию ИТ в Уральском банке реконструкции и развития, начинает вести на Rusbase колонку, посвященную банкингу и финансам. 

И сегодня предлагает вниманию читателей тенденции в финансовом секторе – в список вошли 11 трендов, на которые нужно ориентироваться всем банкам.


image description
Михаил Свердлов
Директор по стратегическому развитию ИТ в Уральском банке реконструкции и развития

В 2010 году окончил Нижегородский государственный технический университет по специальности автоматизированные системы управления. В 2012 году получил мастера международного управления в бизнес-школе в Австрии.

Увлекается управленческой психологией, поддерживает и реализует социально важные инициативы. Имеет несколько собственных успешных бизнес-проектов. Сторонник методологий lean startup и customer development.

Международный опыт работы приобрел в таких странах как Австрия, Венгрия, Германия, Израиль, США, Украина. До банковской сферы работал руководителем IT проектов, административным директором, бизнес-консультаном, коучем, дизайнером, программистом, издавал газеты и журналы. С 2013 года руководил подразделением перспективных технологий в Уральском банке реконструкции и развития, в 2015 возглавил дирекцию стратегического развития IТ.

В текущей рыночной ситуации перед банковской отраслью стоит много вызовов. Основная проблема в том, что маржа снижается, проблемная задолженность растет, количество входящих клиентов падает – кредитовать с улицы «в лоб» сейчас мало кто решается. Поэтому на сегодняшний день скорость изменений становится не столько конкурентным преимуществом, сколько единственным путем к выживанию.


1. Оценивать клиента «с улицы» в момент

Прошло то время, когда кредиты давали практически всем и просто по паспорту. Даже МФО активно стали использовать скоринг, пользоваться услугами бюро кредитных историй, а банки ушли в сегмент лояльных клиентов и работают почти на 100% с текущей базой.



По теме: Обгонит ли микрофинансирование обычные кредиты?



Чтобы расти, как ни крути, потребуется привлечение новых клиентов: зашел клиент в офис или пришел на «посадку» в интернете – банку надо его надо так оценить, чтобы он не вышел на просрочку.

Сейчас выиграет тот, кто сможет оценивать клиента «с улицы» в онлайне и выдавать кредиты   максимальному количеству людей с минимальными потерями для себя.


2. Офферы в реальном времени с максимальной вероятностью покупки

Минули времена, когда банки могли позволять себе «стрелять из пушки по воробьям». Сейчас каждый нецелевой контакт с клиентом экспоненциально понижает вероятность покупки при следующей коммуникации (даже если потребность в продукте у него есть). И те банки, которые не перестроятся на коммуникационные стратегии нового поколения, окончательно уронят конверсии продаж.

Клиент в нашем быстром мире хочет видеть только то, что ему требуется, и маркетологам придется принимать более осмысленные решения. А для этого им потребуется анализ и более пристальное исследование больших данных.

И здесь важно понимать, что работа с большими данными релевантна как для коммуникации в онлайне, так и в офлайне. И она должна быть направлена не только на повышение успешности кампаний, но и на выработку, отслеживание и корректировку маркетинговой стратегии.

Данных много, а в онлайне еще больше, и важно отделить «зерна от плевел».

Это необходимо, чтобы, опять же, не уйти в долгую игру со сбором бесконечного количества данных, а заниматься датамайнингом только той информации, которая ляжет в основу действенного инструмента для финансовых маркетологов.


3. Новые каналы коммуникации

Последний год мессенджеры захватили рынок коммуникаций. Появились Facebook Messenger, Telegram, Viber, а в WhatsApp уже почти 1 млрд пользователей. Только в России 25 млн человек активно общаются в мессенджере. 25 млн – это треть всего активного населения страны! Треть, Карл! =)

Культура общения постепенно уходит от парадигмы звонков в экосистему чата. Если 5-7 лет назад люди отправляли SMS, то сейчас сотовые операторы могут заставить пользоваться SMS разве что только в пределах бесплатного пакета, который входит в тариф.

Мессенджеры ускорили и упростили коммуникацию в разы, позволили клиенту получать оперативную поддержку и консультацию. Мы видим успешные кейсы по клиентскому обслуживанию в WhatsApp, Viber и социальных сетях. Мне мой личный менеджер, например, давно шлет спецпредложения в WhatsApp и Viber.

В прошлом году в рамках проектов дирекции стратегического развития ИТ в «Уральском банке реконструкции и развития» мы провели ряд пилотов по подбору платформы поиска и коммуникации с клиентами в соцсетях и мессенджерах. Теперь мы знаем аккаунты более 52% наших клиентов, и уже сейчас предлагаем им общаться с нами именно там: для них это удобнее и привычнее, а для нас этот канал более функциональный за счет возможностей передаваемого контента, к тому же, практически бесплатен.

Согласно отчету Exact Target, 95% маркетологов, включивших мобильный маркетинг в свои программы, указали, что он хоть чем-то, да был им полезен.

Так что те, кто еще не движется в эту сторону, может не успеть даже в последний вагон уходящего поезда.  Кстати, кроме лояльности, в социальных сетях отлично можно общаться с должниками, тем самым повышая KPI по взысканию. Это работает на ура.


4. Быстрая доставка продуктов

Клиент не готов стоять в очереди, не готов ехать в офис банка через пробки. Те банки, которые не научатся доставлять клиенту продукты в удобное для него место и время, могут оказаться на периферии банковской индустрии. Это может быть доставка продукта или услуги как в интернет-банке, эмиссия платежной карты в мобильный телефон или банальная доставка карты клиенту с курьером.



По теме: 6 современных тенденций в финансовом секторе



5. Мобильный маркетинг и дизайн – для привлечения клиента

Коллеги из InMobi, в своем исследовании говорят, что уже 60% всего интернет-трафика сейчас потребляется через мобильные устройства. О чем нам это говорит?

О том, что клиенты ждут того же удобства от использования интерфейсов банка, как и при серфинге с десктопов. О том, что для банков расширяется уникальный по своей цене канал push-уведомлений. О том, что  для банков открываются уникальные возможности гео-маркетинга, так как каждый мобильный телефон знает, где он сейчас находится с точностью до километра.


6. Мобильный банкинг всему

Хорошая новость: StatisticBrain сообщает, что 19% людей использовали мобильный банкинг хотя бы раз за последний год. Есть и плохая: 90% из их запросов – это проверка баланса или последних транзакций. Мы все понимаем, что мобильный банкинг – самый простой, дешевый и высококонверсионный канал для продвижения комиссионных услуг, кросс-продаж и обслуживания клиента. Таким образом, те банки, которые смогут вовлечь максимальное количество своей базы, удерживать ее и увеличивать ее LTV в ДБО, будут на гребне.


7. Контентный маркетинг VS классика

Кристофер Ринальди, цифровой стратег компании ZAG Interactive, говорит нам, что написание историй, кейсов и других текстов остается очень важным для привлечения клиентов.

Когда так много банков борется за клиента, формируя тонны контента, маркетологу нужно попытаться достучаться до клиента с помощью других, направленных именно на него сообщений. «Очеловечивая» свой голос, финансовые организации будут искать пути, чтобы сделать общение с клиентом более осмысленным. В банках будут созданы команды, пишущие и адаптирующие контент под разные каналы и платформы, чтобы они лучше воспринимались аудиторией.

– Кристофер Ринальди.


8. Соковыжималка для социальных сетей

Исторически так сложилось, что банки довольно-таки прохладно относились к социальным сетям как к каналу продаж, и в результате банкам сейчас приходится догонять остальные отрасли. Кроме того, уже понятно, что социальные сети – это не только отличный канал коммуникации, но и шикарный канал сбора данных по клиенту. Коллеги из компании Marketo, сделав анализ рынка, выявили, что рост сегмента SMM за год составил 31%. Это существенно выше среднего показателя индустрии.

Как пишет Shoutlet, затраты на цифровую рекламу должны превзойти затраты на ТВ-рекламу в 2016 году, а реклама в соцсетях выросла в прошлом году на 40% в денежном выражении. Это еще при всем при том, что в социальных сетях можно таргетировать клиента не только по соцдему, но и по его реальному интересу в жизни.


9. Больше данных о клиентах

Банкам придется перестроить подход к работе со сбором и обогащению клиентской информации: клиент ждет именно того предложения и именно в том месте и времени, когда и где ему это требуется. Сейчас будет непростительной ошибкой отсутствие сотового телефона в клиентской базе, а дополнительные данные будут неоценимы в работе с лояльностью, для кросс-продаж, оценки кредитного риска, оттока или взыскания.

Мы переходим в мир предиктивной аналитики и надо быть на 2 шага впереди.   



По теме: Big data для банкиров и страховщиков



10. Видео-маркетинг – канал будущего

Видео-маркетинг не просто останется актуальным и в 2015 году, он также становится более высоко конверсионным каналом чем таргетированная реклама в Google Или Yandex. Согласно отчету компании Invodo, 4% всего интернет-трафика в 2017 году будет составлять видео. Если говорить про одну из основных видео-площадок интернета, то YouTube является прекрасной социальной сетью для распространения видео, особенно среди миллениалов. Как отмечает Forbes Online, 70% этой аудитории посещает видеосеть хотя бы раз в месяц.

С другой стороны, согласно Socialbakers, Facebook обошел Youtube по количеству видеосообщений, бренды разместили в нем на 20 тыс. видеороликов больше. Все сходятся в одном: диджитал-стратегия банков не может обойтись без видео-маркетинга.


11. Activity-based marketing

Все говорит о том, что клиентское обслуживание медленно, но верно смещается в онлайн, и здесь клиент хочет ТАКОГО ЖЕ персонифицированного и человечного общения. Это новый вызов для банков, в основной массе своей обеспечивающих своих клиентов каким-никаким мобильным банкингом. Уже год как маркетинг в вашей компании должен не просто двигаться по пути персонализации, предоставляя клиенту более «личное», зависящее от контекста, взаимодействие, а делать это системно, с использованием специализированных ИТ-решений.

Что для этого необходимо:

  1. Четкая сегментацию рынка, создание полноценного профиля личности каждого клиента;

  2. Возможность учитывать стиль жизни клиента, его мотивацию, потребности в каждый конкретный момент времени;

  3. Наличие персонифицированного контента для каждого клиента в зависимости от его действий;

  4. И главное – наличие технологической платформы для создания, доставки контента во все каналы, сбора обратной связи по компаниям.


Комплекс этих действий в реальном времени и будут обязательной и неотъемлемой частью подхода, называемого activity-based marketing.


Есть, к чему стремиться?

Если вы не нашли себя и свой банк в этих направлениях – не все потеряно. Кризис – это лучшее время для оптимизации бизнес-процессов, качественного рывка, для создания новых направлений. Любой кризис – это время возможностей. Ну и закончу моей любимой фразой Бааль Шем Това: «Думай хорошо, будет хорошо».


Фото на обложке: Shutterstock.

B2B магазин Rusbase собрал только проверенных поставщиков услуг для предпринимателей.


В разделе Маркетинг и PR вы найдете специалистов, которые помогут вам:

  • разработать и реализовать PR стратегию для нового продукта или стартапа,;
  • выстроить работу со СМИ и продвигать первых лиц компании;
  • работать с социальными сетями и репутацией в поисковых системах.

comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно