«Все думают, что мы дуем, пьем, занимаемся сексом, а в перерыве придумываем рекламу»

— С чего началась история Red Keds?

— В 2005 году у нас не было задачи открыть крупное агентство. Red Keds — это история изменения мировоззрения. Агентство появилось в 2005 году. В 2004 я потерял работу и долго ходил по собеседованиям. В итоге познакомился с будущим партнером Валерой Гольниковым.

Как думаете, сколько людей было тогда в рунете? Пять миллионов ежемесячных пользователей. Это был круг, где все друг друга знали, поэтому было достаточно легко делать проекты в интернете. Валера сказал, что планирует открыть новую студию с известными дизайнерами-друзьями. «Это классные ребята, которые не могут самоорганизоваться, так как они очень творческие. Давай ты будешь менеджером?» За два месяца они этого так и не сделали, поэтому я предложил: «Может, вместе сделаем компанию?»

Мы с Валерой пошли к одному моему другу, взяли $10 тыс. — и в феврале открыли иллюстрационное агентство. Тогда мы думали, что в России будет спрос на коммерческую иллюстрацию. У нас ведь есть большое коммьюнити художников, которых бы мы продавали журналам и агентствам. Но через два месяца стало понятно, что дизайн-бюро не получилось. Пришлось хвататься за любую работу.

В 2005 году в рекламе не было флера про «заработать много денег». Тогда эта сфера была про свободу, дизайн, победы на фестивалях. Мы хотели сделать офигенный проект, собрать самых талантливых ребят. Такая романтичная идея. И жизнь начала подбрасывать вызовы. Тот формат, в котором мы сейчас работаем, появился через вызовы: мы прошли через изменения спроса, рынка и взглядов на отрасль, экономические проблемы.

— Как изменилась индустрия рекламы за пять лет?

— Раньше она была более «романтичной». В нее шли молодые люди, которым было это интересно. Казалось, что реклама — это про атмосферу креатива, постоянное придумывание, взлом идей. Сейчас у людей другие интересы и приоритеты: им хочется создавать продукты, менять экосистему и бизнесы. Еще мне кажется, что реклама сегодня стала немножко немодной.

Реклама как индустрия недорекламирована. В IT есть такие примеры, как Илон Маск, Стив Джобс — это герои, люди, поднявшиеся с низов. Если спросить прохожих в Москве, знакомы ли им эти имена, половина скажет «Да». Но если спросить «Знаешь ли ты крутого рекламиста? Кто придумывает самые лучшие идеи в мире?», вряд ли кто-то ответит.

Да, мы, люди в рекламном рынке, знаем Дэвида Дрога. Но сегодня в рекламе нет ни одного живого евангелиста.

— Почему? Потому что на рекламе сложно заработать много денег?

— Идти в какую-то индустрию — это не про деньги. Люди выбирают индустрию, ожидая, что будут там востребованы, смогут получать достойную зарплату — но не озолотятся. Это миф, что люди хотят быстрых денег.

Смотря еще про какую работу мы говорим: есть медийная реклама, а есть креативное агентство. Контекст работы в креативном агентстве сегодня — это постоянная обработка информации, как от клиентов, так и новых медийных форматов. Вчера были популярны соцсети и блоги, сегодня — ютуб-каналы. Все время меняется медиапотребление и аудитория. Рекламщику надо все время подстраиваться под новые реалии.

Если ты не меняешь себя, не знаешь тренды или то, как люди реагируют на контент, если ты не в курсе событий рекламной индустрии, то ты начинаешь устаревать. Реклама — это всегда про личностный рост, а не про заработок больших денег. Это про то, что ты можешь работать в классной культурной среде с классными людьми, создавать коммьюнити, делать творческие проекты.

— Продолжу про романтизм в профессии. Вы наверняка много общаетесь с молодыми людьми. Какое у них мышление? Понимают ли они, что реклама — это не вечный праздник?

— Я почти не сталкиваюсь с молодыми людьми: больше с теми, кто уже работает в рекламе и повышает квалификацию. Я работал в ВШЭ с конца 2015 по май 2016 года, но занимался там организацией дополнительного образования. Могу только судить по резюме, которые нам присылают. В основном люди пишут так, как ты говоришь: они ожидают праздника каждый день, шоу, развлечений.

— Подарков от партнеров…

— Не халявы, а постоянной творческой атмосферы. Когда ты говоришь с человеком, далеким от постоянной работы в креативном агентстве, у него есть стереотип, что мы тут дуем, пьем, занимаемся сексом, веселимся и между этими делами придумываем безумные идеи.

Многие считают, что реклама — это творчество. Но реклама — это креативность, созидание нового.

Для меня есть разница между этими понятиями. Творчество ближе к самовыражению: ты идешь в компанию молодых художников и делаешь там то, что тебе нравится. В рекламе клиент ставит задачу, которую ты должен решить. Если у тебя в голове родился крутой образ, это не значит, что он подойдет заказчику, так как в рекламе есть свои рамки необычности и гениальности, в которых ты должен придумывать и изобретать. Реклама сегодня — это изобретательство.

— Какие тренды сегодня заметны в индустрии?
— В университете меня учили, что есть злободневность — то, что произошло сегодня. Например, концерт группы Imagine Dragons. А есть актуальные вещи.

Если я хочу продать машину, а сейчас в моде AI, то я буду придумывать ролик с искусственным интеллектом. И так будет всегда. В рекламе всегда работает инновационность. Либо ты присоединяешься к культурным трендам. Модно быть спортивным? Тогда реклама присоединяется к спорту. Модно говорить про футбол? Значит, мы будем говорить про футбол. Виртуальная реальность, экология...

Есть микротренды, которые будоражат мировое сообщество, но не приживаются у нас: феминизм, пропаганда и защита меньшинств. В России сложно сделать рекламу на такие темы, хотя за рубежом это очень популярно. На «Каннских львах» (международный фестиваль рекламы. — Прим.) много роликов про ЛГБТ и меньшинства. В тренде стартапы, бизнес, предпринимательство. Модно рассказывать о компании через личный бренд основателя, если у него есть харизма и свой блог.

Плюс, в рекламе всегда есть ситуационка. Благодаря интернету и соцсетям мы можем на нее быстро отреагировать.

— А какая реклама в России вас впечатлила за последнее время?

— Вопрос, который ставит меня в неловкий тупик. Да, я смотрю много роликов, но у меня память устроена так, что я выкидываю из головы все ненужное. Топ роликов я сделаю в декабре, когда в деловых изданиях выйдут подборки: я все посмотрю, вспомню и оценю.

Вижу, что делают наши клиенты. Nike, например. Они классно подходят к контенту. Вижу, что делают конкуренты. Но такого, чтобы «вау» и взрыв мозга — нет. У меня нет прогноза, что может взять «Канны» в следующем году. Может, сейчас просто лето, не сезон, поэтому мало креатива.

— По вашим ощущениям, люди сегодня устали от рекламы?

— Нет. Реклама была и всегда будет. Люди мирятся с рекламой — и это нормально. Да, она прерывает контент и бывает назойливой. Но человек по природе очень любопытен. Несмотря на то, что сейчас популярен AdBlock, я считаю, что мозг человека гибкий и может впитать много информации.

Мы живем с рекламой. Я не вижу протестного движения с лозунгом «Реклама заполонила все». То, что реклама раздражает — стереотип. Да, такое есть. Но не всех же! Есть целые индустрии, которые живут только благодаря рекламе, потому что больше они никак не выживут. Например, медиа: на подписке зарабатывают считанные издания, все остальные живут благодаря рекламной модели. Не будет ее — не будет зарплаты у редакции. Это факт. И в этом нет ничего страшного.

— Расскажите про фестиваль G8. Зачем вам эта история? Какой смысл вы в нее вкладываете?

— Red Keds — креативное агентство. И мы креативны не только в рекламе. Если нам Samsung предложит придумать стиральные машинки, которые будут пригодны только в России, — мы сделаем это. Кстати, это реальный кейс. Если к нам придет кинорежиссер и скажет: «Давайте с вами придумаем новое диджитал-ориентированное кино», мы придумаем. Агентство становится мультидисциплинарным. Поэтому считаю, что реклама должна объединяться с другими креативными индустриями.

Фестиваль — это такое место, где разные креативные индустрии — театр, кино, искусство, фэшн, архитектура — могут обмениваться опытом и рассказывать, как создавать классные компании, которые зарабатывают своими мозгами.

На следующем шаге мы сможем сказать государству: «Смотрите, почему в США и Великобритании креативные индустрии приносят в экономику до 10% ВВП? Почему там это развито, а у нас — нет? Почему у нас есть талантливые, креативные люди, которые умеют создавать что-то новое, но в то же время российскую музыку не слушают за рубежом? Почему в России нет фильмов, которые покупают за рубежом? Почему нет большого количества востребованных за рубежом архитекторов?»

История показывает, что мы способны создавать великие произведения. Но креативная индустрия в России не в лучшем состоянии, потому что вершиной для любого человека сейчас являются переезд и карьера за границей. У нас нет стабильности, государство не создает кластеров.

Почему-то государство немного помогает IT, но не медиа. Государство помогает классическому искусству, кинематографу, но не дизайнерам и музыкантам, не архитекторам, фотографам. Мы хотим создать инфраструктуру для креативных индустрий, где они могли бы обсудить проблемы. И транслировать это все государству, чтобы оно заметило креативную индустрию и осознало, что мы можем зарабатывать не только сырьем. Пусть это не будет 10%, а хотя бы 1% от ВВП — это будет невероятный успех.

— То есть для вас это история не про заработок — как сделать мероприятие, на котором заработать, а про нечто большее?

— Не могу сказать, что я не хочу заработать. Деньги — это средство. Но если я заработаю на фестивале, я рефинансирую в него же. Моя задача — не заработать на фестивале, чтобы распределить доход и купить авто. Я хочу сделать фестиваль еще круче. Цель окупиться определенно есть, иначе он не будет жить. Все российские фестивали рекламы, которые я знаю, показывают убытки. И они не могут существовать только на энтузиазме.

— Расскажите подробнее, как вы работаете с заказчиками.

— Мы работаем с ними за деньги. А если серьезно, то модель простая. Я уже говорил, что в рекламе сложно планировать бюджеты на долгий срок, поэтому Red Keds работает проектно. Например, у нас есть Nike, которые заказывают диджитал-проекты. Мы провели ребрендинг для Mos.ru и креативную кампанию для «Юлы». Создали проект для IT-отдела «Райффайзенбанка»: фирменный стиль, который круто вписывается в любое мероприятие и ряд ивентов внутри компании.

А недавно мы выиграли тендер, по условиям которого надо придумать категорийность рома. Все знают, что у виски много категорий, в отличие от рома. Даже про водку есть целые легенды… А про ром? Все знают, что его круто смешивать с коктейлями и что его любили пираты. Все.

Когда мы стали изучать тему, оказалось, что ром бывает разный. Чем больше у него вкусовых интонаций, тем он дороже и премиальнее. Мы переизобрели категории рома, обнаружили интересные рецепты, созданные до 1900 года, и new-age ромы, сформулировали легенды и будем рассказывать их людям. Это интересная задача, которая не совсем про рекламу, а скорее про маркетинг и сторителлинг вокруг продукта.

— Сложно найти человека в такой узкий коллектив?

— Да.

— Сколько резюме отклонили за последний месяц?

— Два года назад мы перезагрузили все агентство: из 40 человек нас стало 80. Для этого мы за год рассмотрели более тысячи резюме. Сейчас мы меняем людей, а не расширяем команду. Остановились в росте специально, чтобы переваривать режим работы. Если мы будем постоянно расти, сотрудники не будет успевать встраиваться в процессы.

— Заметила, что у вас пустой профиль компании на HH, но периодически появляются вакансии на сайте. Почему?

— Вице-президент Mail.ru по HR Ольга Филатова рассказала, что нашему агентству не нужен HR, который ищет и собеседует. Для нас гораздо эффективнее разделить эти функции. Поэтому у нас на аутсорсе есть рекрутер Мария, которая находит нам резюме из разных баз, присылает их нам, а потом мы внутри компании уже сами, в зависимости от того, кому в подчинение нанимается человек, рассматриваем человека. Чтобы принять решение, обычно нужно 2-3 собеседования. Мы даем тестовые задания, чтобы погрузить человека в среду. Это работает лучше, чем сотрудничество с HR-компаниями: по опыту, они не могли быстро подыскать людей под наши задачи и культуру, а вместо этого присылали нам тех, кого мы и так знали.

— Как вы мотивируете сотрудников работать лучше?

— В основном — бью людей.

— Да?

— Да.

— Серьезно?

— Я подхожу и даю пощечину.

— И как они реагируют?

— Многим нравится. Но это, конечно, шутка.

— А пряник?

— Есть такая пословица: чтобы сделать человеку хорошо, сначала сделай плохо, а потом верни как было. Это мой подход.

— В июле вы открыли коворкинг. Зачем?

— Скажем так: это MVP и история про «попробовать». Фактически мы находимся в здании Бутырской тюрьмы, и это здание сдается в аренду. Но люди, которые приезжают посмотреть площадь, боятся такого соседства, и у арендодателей есть проблемы. Мы подумали: почему бы не сделать тут коворкинг? У нас есть комьюнити, мы можем воссоздать здесь атмосферу стартапа. В общем, решили проверить эту идею.

Так получилось, что BTL-агентство Swist, где я сооснователь, как раз переезжало в другой офис (раньше оно находилось по соседству с Red Keds. — Прим.) — и мы предложили в интернете арендовать это свободное помещение, чтобы проверить гипотезу. Знакомые интересовались, все ли у нас в порядке с деньгами.

Многие думают, что легко найти резидентов. Но пока мы получили только четыре заявки. Рынок недвижимости — тяжелый. Знаю коворкинги, которые тратят по 20 тысяч на маркетинг, чтобы привести одного человека. Так что наш коворкинг — не big deal, а всего лишь проверка идеи.

— Почему люди боятся соседства с Бутыркой? Тут же не бегают преступники.

— Говорят, что в таких местах чувствуется негатив. Но мы сидим тут уже год, и у меня нет грусти, печали или депрессии оттого, что я рядом с тюрьмой.

— Знаю, что у вас нет авто, но есть мотоцикл.

— Который четыре месяца стоит в гараже, потому что там сломался лифт. Я смарт-гражданин. Катаюсь на мотоцикле, велосипеде и общественном транспорте, использую каршеринг. Меня не коробит отсутствие авто: я живу рядом с офисом и хожу пешком. Для центра города машина неудобна. Ты платишь за парковку, нужно думать о штрафах. И я еще должен беспокоиться за нее — вкладываться в ремонт, вовремя менять шины. Нет, такое не по мне.

— Знаю, что вы хотите написать книгу.

— Пока готова только половина. Она смешная, но плохо написана. Книга анекдотов про то, как создавать креативное агентство.

— Когда мы ее увидим?

— Никогда. Нужно часов 500, чтобы все переписать, сделать более логичным и дописать.

— Как проходит ваш типичный рабочий день?

— Я абсолютно иррационален. У меня нет графика. Засыпаю в 12, просыпаюсь в 7-8. Утром занимаюсь с детьми или тренируюсь. Могу пойти в бассейн или на кунг-фу. Понедельник стараюсь проводить в офисе: подписывать документы, встречаться с сотрудниками. Вторник-среда-четверг — выездные дни. Активно встречаюсь с клиентами. Я люблю не сидеть в офисе: мне нравится общаться. А заканчиваю работать в 9 вечера.