rusbase
«Я не тот человек, который может работать в "Яндексе"»
Почему первопроходец российского рынка доставки продуктов с рецептами покинул его

8 апреля 2019



Основатель компании «Дома Вкуснее» Андрей Кощеев рассказал Rusbase, почему продал свой бизнес, когда на рынок пришел «Яндекс», во что планирует вложить вырученные деньги и как ему удалось жениться на известной индийской актрисе и проиграть в споре Олегу Тинькову.
— Ты приехал в Москву на концерт своей жены — звезды Болливуда Шрии Саран. Как вы вообще познакомились?
— Примерно на середине Индийского океана. Во время дайвинг-сафари: ты живешь на лодке, только спишь, ешь и ныряешь. И так неделю. Шрия случайно попала на нашу российско-итальянскую лодку, она перепутала даты и прилетела на месяц раньше. Я увидел ее на ужине, влюбился, и у меня было семь дней, чтобы произвести впечатление. А у нее не было выбора.
— У нее — миллионная аудитория фанатов. Каково это — жениться на звезде кино?
— В инстаграме у нее 2 миллиона подписчиков. Но по меркам Болливуда это мало, потому что индийское кино сегодня смотрит полмира — 3 миллиарда человек. Она себя звездой, кстати, не называет, мне это очень понравилось сразу. Она никогда не говорит i'm famous, она говорит i'm known. Большая разница.

Конечно, ее семья не сразу позитивно восприняла новость про русского бойфренда. Все, что они знали про Россию в Индии, это то, что русская мафия контролирует наркотики в Гоа. Так что вначале мама была против. Но мне понадобилось два дня, чтобы это изменить.

Концерт в Москве под названием «Галантная Индия» Шрия делает с моим другом Петром Главатских (прошел 31 марта в «Зарядье». — Прим. Rusbase). Шрия будет танцевать катхак — классический индийский танец.
— Вы не живете в России?
— Мы живем на чемоданах. Шрия так всегда жила: за последние 17 лет в одном городе она не проводила больше трех недель. Я тоже никогда столько не летал, как последние два года.
— Ты следуешь за ее гастролями?
— She is following her husband. У них так принято в Индии. Когда делал предложение, я ожидал, что будет все сложнее. Но она сразу сказала, что готова жить в Петербурге или Москве, ей нравится Россия. Хотя теперь, после продажи бизнеса, я свободен как птица.
«Я единственный был прибыльный на этом рынке. А игры в венчурный капитал меня не возбуждают»
— Когда состоялась сделка? И кто стал покупателем «Дома Вкуснее»?
— Переговоры шли долго. Со стороны кажется, что выход из бизнеса — это такой момент успеха и эйфории, на самом деле торгуешься как на рынке, тебя отжимают. После сделки я поехал на випасана — это восточная техника управления своим сознанием при помощи медитации.

Новым владельцем компании стал предприниматель из Петербурга, который занимается автобизнесом. Он таким образом решил диверсифицировать свой бизнес. Сделка состоялась в прошлом году, до того, как на рынок зашел «Яндекс».
— С ними ты тоже вел переговоры?
— Я вел переговоры со всеми, в том числе «Яндексом» и Mail.ru.

С «Яндексом» было интересно. К нам приехал их директор по инвестициям, ходил, смотрел на производство, беседовал с нами, и я все время чувствовал что-то не то. И только в конце разговора я понял, в чем дело: это было собеседование, а не переговоры! «Яндекс» же не покупает бизнес. Разве они купили FoodFox, например, как бизнес? Нет, они покупают команды. А когда ты покупаешь команду, ты не смотришь PNL, не смотришь баланс, ты проводишь собеседование. Смотришь людям в глаза. Чтобы человек соответствовал их культуре. А я ведь не тот, кто может работать в «Яндексе». Я вообще не из этого теста.
— В одном из интервью 2015 года ты говорил: «Какой смысл продавать то, что тебе нравится, особенно если веришь, что это будет стоить в десятки раз дороже». Когда наступил момент, когда ты понял, что пора продавать? С чем это было связано?
— В 2015 году каждый мой новый клиент стоил 500 рублей, а в 2013 году, когда я начинал, меньше 300 рублей. Сейчас, а точнее на момент сделки, он стоил 2–4 тысячи рублей в зависимости от канала. По моим подсчетам, за последние пару лет агрегаторы доставки еды из ресторанов тратили на привлечение одного нового клиента от 7 до 9 тысяч. Это безумно убыточно! Если ты посмотришь на маркетинговый бюджет двух основных игроков, то убыток будет сопоставим с оборотом. Они создают рынок. Это дорого.

И это связано не только с едой, разумеется. Как известно, Lamoda недавно открыла офлайн-магазин. Почему? Потому что привлечение покупателя в офлайне сравнялось с привлечением в онлайне. И так во всем мире. Amazon давно идет в офлайн и конкурирует с Walmart, сегодня эта граница стирается, везде омниканальность.
Привлечение покупателя в офлайне сравнялось с привлечением в онлайне. Везде омниканальность.
— Но для рынка доставки продуктов это оказалось критичным?
— В 2014–2017 годах мой бизнес приносил прибыль. До Крыма, санкций и роста цен на продукты прибыль была чуть ли не 20%, а после, разумеется, сильно снизилась. Но она была. В итоге рентабельность этого бизнеса упала до 7%. «Шеф маркет», «Партия еды» (с марта 2019 — «Яндекс.Шеф». — Прим. Rusbase) были планово убыточные и не скрывали этого. Насколько я знаю, мы единственные были прибыльные на этом рынке. У «Дома Вкуснее» retention (среднее число заказов в год на клиента. — Прим. Rusbase) рос каждый год и стал одним из самых высоких на рынке. Но цена привлечения росла еще быстрее. Она, по сути, удваивалась каждый год за последние пять лет. Хорошо, что я это почувствовал в нужный момент.

Я все-таки — про зарабатывание прибыли. Все эти игры в венчурный капитал меня не сильно возбуждают. Для этого нужен определенный склад ума. Это другой мир, в который я не хочу.
— Почему же «Яндекс» пришел на такой рынок?
— Я думаю, им нужна замкнутая экосистема. Чтобы все, что люди покупают в онлайне, происходило через их экосистему: билеты, еда, продукты, кино… Реклама перестала расти давно, им надо увеличивать долю нерекламных доходов. Команда, которая в «Яндекс» рулит такси и едой, очень крутая. Я им желаю победы!
— В итоге для тебя «Дома Вкуснее» — это история успеха?
— Да, я в России начал первым этот бизнес, в 2012 году. Рад, что стратегии зашли. Это следующий этап развития рынка. Я свое дело сделал. Спасибо Глебу Кузьмину, Юле Друковской и всей команде, с кем мы создавали новый рынок. И особенное спасибо моей маме, которая в 2013 году делала рецепты «Дома Вкуснее».
— Возвращаясь к моменту сделки, ты считаешь, что угадал с ним? В 2015 году ты говорил, что за этот бизнес тебе предлагали до 200 млн. В итоге ты получил намного меньше?
— Меньше. Смотри, когда покупает венчурный инвестор, это cash in: тебя покупают, но живых денег не дают, все идет на рост компании. Второй — cash out, то есть обычный выход фаундера. Оценка в первом случае может быть в 5–10 раз выше, чем во втором. Предложения в 200 млн — это cash in. Кэш аут был ниже, естественно, но я все равно доволен.
— То есть продавать надо было в 2015 году, как советовал тебе Игорь Водопьянов — петербургский девелопер?
— Я помню этот разговор и часто вспоминаю Игоря Михайловича. Что сказать? Он опытный и мудрый.
— Кстати, о предсказаниях. Не могу не спросить про твое известное пари на миллион с Олегом Тиньковым. Вы поспорили, сможешь ли ты получить прибыль в Германии по итогам работы в 2018 году. Он тоже оказался прав? Почему не пошло в Германии?
— В Германии мы сделали тестовый запуск в 2016 году, поработали полгода. Поработали в плюс, но на малых объемах, почувствовали рынок. Мне туда нужно было переезжать жить, управлять оттуда. И цена привлечения клиента там была космическая. Это была бы чисто венчурная история. Мне пришлось бы привлекать фонды, планово-убыточно расти, как там делает HelloFresh. Не моя тема. Я посчитал все и решил сконцентрироваться на российском рынке, как и советовал Олег Юрьевич.
— Как ты считаешь, что теперь будет с компанией?
— Не знаю. Надеюсь, что у них все будет хорошо.
«К сожалению, меня не тянет в IT и AI, где сейчас большие деньги. Меня тянет опять в сторону еды»
— После продажи ты уехал из России? Какой бизнес тебя сегодня привлекает?
— Сейчас у меня такое редкое состояние, которое бывает у предпринимателя несколько раз в жизни. С одной стороны — свобода, — наслаждайся. С другой стороны, я не могу ничего не делать больше одного дня. Недавно вложился в проект маркетплейса для дизайнеров в Мадриде, куда меня миноритарием пригласил друг. Это пустая, интересная ниша.

Я каждый день ищу идеи для бизнеса. В следующем проекте важно две вещи: идея должна меня сильно возбуждать и это должна быть сразу без раскачки прибыльная история. К сожалению, меня не тянет в IT и AI, где сейчас большие деньги. Меня тянет опять в сторону большого геморроя с едой. Хочу открыть иммерсивный фудпорн-ресторан для миллениалов.

Иммерсивный ресторан — это как дайвинг: погружение в другой мир. Ресторан, который не похож на обычный ресторан. Например, Ultraviolet в Шанхае. Если ты ешь рыбу, ты оказываешься в океане: 3D-проекция на стенах и потолке. Heart на Ибице. Турецкие рестораны Nusr-Et, где знаменитый турок делает свое шоу и продает стейки покрытые золотом за $1,5 тысячи штука, и там к нему очередь стоит. В Барселоне Two Schmucks с их безумной энергией. В Москве «Горыныч», где мы с тобой сейчас едим, со всевозможными печками и живой кухней. Как говорит Борис Зарьков, рестораны делятся на два типа: бензоколонки и театры. В первом ты просто заправился и пошел, во втором — ты получаешь впечатления, эмоции, тебя туда тянет снова.
— В мире, наверное, пять городов, где такое можно делать. Получается, теперь ты нацелен на совсем другую аудиторию?
— 10–15 таких городов в мире есть. Меня интересует путешествующая аудитория миллениалов в сегменте upper massmarket. Я понимаю, чего они хотят.

И маркетинг будет такой, как был у «Дома Вкуснее» в лучшие годы. Тебя должны либо любить, либо ненавидеть. Маркетинг не может быть рафинированным. Он должен вызывать эмоции, лучше вау-положительные, но и отрицательные эмоции — тоже хорошо. Если ты будешь таким, как все, то зарабатывать будешь так же мало, как все.
Маркетинг не может быть рафинированным. Он должен вызывать эмоции.
— Сколько будет стоить такой проект? Собираешься ли ты привлекать партнеров, инвесторов?
— Несколько сотен тысяч долларов. Акцент будет не на дорогом дизайне интерьера, а на эмоциях и людях.

Инвесторов я не ищу, хотя некоторые рестораторы, с которыми я, понятно, много сейчас общаюсь, предлагают делать проект вместе. Если получится стратегическое партнерство, я буду рад. Вчера я видел Альберта Адриа (знаменитый испанский ресторатор). Вот с ним в гору я бы пошел. А иначе зачем партнеры?

Я ищу молодого яркого и незамыленного шеф-повара. Ищу сценариста, потому что все официанты и повара должны быть в моем ресторане как актеры: у каждого — своя роль, свои скрипты, а не просто принеси-унеси. Кроме того, мне нужен айтишник — хочу оцифровать всех клиентов. Знать, кто приходит, как часто, что заказывает и так далее. Удивительно, что рестораны до сих пор этого не делают. Я знаю только стрип-клуб в Москве, который оцифровывает всех клиентов.
— Ты веришь, что на этом рынке большая прибыль?
— В ресторанном бизнесе — 95% мало зарабатывают. Это tough market и red ocean. Чтобы тут сделать blue ocean, надо показать что-то экстраординарное.
— Место для этого нового бизнеса зависит от того, где ты хочешь жить?
— Шрие холодно тут зимой! Если серьезно, мне повезло: я поездил по миру, получил MBA в западной школе, начал смотреть на мир широко.
— Но ты помнишь советы Тинькова насчет зарубежных рынков?
— Да, я помню советы Тинькова. Чтобы зарабатывать на Западе, в развитых странах, нужно быть профессиональнее, умнее и эффективнее работать, чем в России. Мне всего 33. Большой вызов для меня. Впереди много интересной работы.
Слушать это интервью:
Аудио обработано сервисом БелаяТрость.рф.
©Rusbase, 2019
Автор: Дарья Рыжкова
Фото: Даниил Примак
Людмила Чумак