Ольга Зиновьева

WOW-продукт – то же, что мы продаем обычно, только дешевле

«Примерно год назад продажи компании начали стремительно падать. Клиенты программы правильного питания переключились в режим нарезки оливье, в новостях из-за девальвации рубля каждый материал был посвящён кризису. И было принято решение реанимировать продажи, разработав новый продукт для новой аудитории», – рассказывает генеральный директор Elementaree Ольга Зиновьева. И делится кейсом по запуску WOW-продукта – что помогло реанимировать компанию.

Как придумать идею?

Новинку надо разрабатывать, ориентируясь на потребности клиентов. Мы не тратим время и деньги на маркетинговые исследования и фокус-группы, но активно собираем обратную связь. В самом начале кризиса, в прошлом декабре, многие наши клиенты откровенно рассказали, что теперь не смогут тратить на еду столько денег. Во время новогодних праздников я стала замечать: любой рекламный плакат обещает скидку, акцию или просто экономию. Коллеги-рестораторы всё чаще рассказывали, что средний чек снизился на десятки процентов, а иногда и в два раза. Период экономической стабильности закончился. Но любовь к комфорту и хорошей еде никуда не делась! Так возникла идея соединения экономии гипермаркета и удобства премиум-супермаркета.

Как разработать бюджетное решение?

Продукт, ориентированный на премиум-сегмент, всегда можно удешевить. Мы обратили внимание на основное, что формирует ценник. Сделали новое меню дешевле, с другими ингредиентами. Например, брокколи заменили капустой. Затраты на доставку сократили в два раза, делая одну доставку в неделю вместо двух. 

Затраты на производство и упаковку сократили за счёт того, что не все ингредиенты максимально подготовлены. В этом наборе не всё порезано. Это позволило уменьшить затраты на сотрудников — если наш повар режет морковку, мы тратим на это ресурсы. Мы стали использовать другую упаковку и в меньшем количестве — если овощ не нарезан, его можно положить не в отдельный пакетик, а в пакет с остальными овощами. 

Важно, что в новом продукте сохраняется оптимизация всего процесса готовки: даже тот, кто никогда не брал сковородку в руки, приготовит еду на два дня за 40 минут.

Как эффективно использовать обратную связь?

В разработке большое участие принимали наши потенциальные клиенты. Мы везде постарались написать несколько раз, что нам нужна обратная связь, потому что мы хотим совершенствовать продукт. У нас есть email, телефон, соцсети, где мы собираем позитивные и негативные отзывы и все предложения.

Позвоните тем, кто заплатил вам деньги, поговорите с ними, спросите, что им понравилось, что нужно улучшить.

Так, например, мы поняли, что людям хочется есть хотя бы один суп в неделю, выявили оптимальное соотношение блюд разных кухонь и необходимое количество десертов.

Выясните, кто и почему пользуется вашим продуктом. Это позволит выявить правильные ценности продукта.

Мне нравится идея создания яркого образа клиента в начале. Дайте им имена, придумайте, где и с кем они живут, во сколько ложатся спать и что делают по выходным. Нестрашно, если «ваш» человек не будет похож на 95% населения — для успешного старта намного полезнее, если в вас влюбятся 5%, чем, если все 100% отнесутся спокойно.

Я не думаю, что с новинкой можно влюбить в себя большинство населения — очень сложно сделать продукт, который мгновенно понравится всем. Зато можно стать монополистом и безоговорочным выбором для 5%, а потом постепенно расширяться и изменяться, подтягивая всех остальных. 

Так вот, мы придумали два максимально конкретных образа клиента. Один из них — Саша, молодой человек с образованием НИУ ВШЭ, поработавший в большой международной компании, но решивший, что пора создавать своё. Сейчас он работает в стартапе — денег стало немного, поэтому он готовит себе сам, с трудом успевая в супермаркет по пути домой. Саша расстался с девушкой… Я могу продолжать описывать портрет Саши в подробностях очень долго, но основная суть в том, чтобы детализировать его до уровня, когда понятны как характеристики продукта, которые нужны Саше, так и та коммуникация, которую нужно использовать, чтобы рассказать ему об этом продукте. 

Вторым персонажем, которого мы придумали, была девушка Вика. У неё есть молодой человек, они недавно стали жить вместе, и Вика хочет готовить как минимум не хуже его мамы. Мы думали, что одним из последствий использования продукта может стать то, что её молодой человек заинтересуется готовкой. Процесс приготовления похож на сборку конструктора, и так он порадует Вику. 

И что вы думаете? Недавно увидели в сети пост клиента:

«Вообще, очень интересно — только сейчас понял, что WOW от @elementaree — это технология, которая позволяет спихнуть готовку в доме на мужика… А ведь просто отдельно упакованные продукты с циферками, всякие поддоны/лотки/рукава и инструкция. Магия какая-то…».

Оказалось, мы очень чётко угадали желание совместить удобство, качество и цену. Попали в желание пары проводить время дома, при этом занимаясь вместе чем-то прикольным (наш конструктор дал возможность совместного отдыха дома). Я уже не говорю о случаях, когда мы попали в потребность одиночек не думать о еде и том, что бы и где съесть. Знайте наизусть, почему пользование не продляют какие-то клиенты — это ваши будущие улучшения продукта.

Не бойтесь каннибализации!

Многие вокруг крутили пальцем у виска со словами: «Кто купит еду за 8 тысяч в неделю, если ты начнёшь продавать её за 3? Ты же убьёшь существующий продукт». Между тем Стив Джобс говорил, что каннибализировать свой продукт надо постоянно, иначе это сделают конкуренты. К тому же мы не убили правильное питание, мы просто предложили новую опцию для людей с другими финансовыми возможностями.

Важно: надо чётко понять отличия самому, а потом и рассказать про них клиентам.

В нашем случае их масса: и меню, и степень разнообразия продуктов, и возможность готовить в офисе (наше правильное питание за 8 тысяч рублей в неделю можно приготовить прямо в микроволновке, а вот для домашнего питания требуется плита), и состав продуктов. Практика показала, что часть клиентов перешла на новый продукт. Но это менее 10%. Кто-то из клиентов попробовал и понял, что для них ценно получать брокколи или, например, удобнее готовить в офисе. Или ещё что-то. И они вернулись к программам правильного питания. Новых клиентов мы привлекаем как к WOW-абонементу, так и к программам правильного питания.

И что в результате?

Сейчас продажи домашнего питания, спустя всего пару месяцев после запуска, занимают 30%. Мы планируем их увеличить за счёт того, что таргетируем массовый рынок. В данный момент ограничение — наши производственные мощности, а не спрос. Спроса больше, чем мы можем произвести. Продажи обеих программ растут. У нас амбициозные цели — обе программы растут на десятки процентов каждый месяц и будут так делать ещё не один год. Мы в самом начале своего развития.

И в конце два важных бонуса:

  1. Наберите клиентов до запуска. Так вы будете уверены, что в момент запуска будет стабильный поток заказов. Это позволит вам чувствовать себя спокойнее: операционные затраты будут покрыты. Мы собирали заявки через уже существующий сайт, просто сделав описание будущего продукта на две строчки и кнопку «Попробовать первым». И сделали это задолго до запуска. В результате без единой копейки рекламных денег сформировали группу клиентов, которая обеспечила продажи в первый месяц. 
  2. Запускайтесь, когда продукт ещё не готов. Я знала, что мы точно хотим ещё улучшить продукт и что это будет полезно для покупателя. Но мы запустили его, несмотря на это знание. Потому что информация, которую вы получите в обратной связи от клиентов, намного важнее и приоритетнее. И чем меньше сделано вещей до запуска, которые будет сложно поменять, например, раздел на сайте, тем проще вам будет. 



Материалы по теме:

Этот год может быть благоприятным для инвестиций

Elementaree: «Мы ищем мелких производителей с высоким качеством продукции»

Ищите людей, которые готовы поставить на карту все

WOW-кейсы и cross-media технологии для продаж

Давайте копировать идеи!

Видео по теме:


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно