Играй по правилам — или сворачивай бизнес

как селлеру подняться в поисковой выдаче маркетплейса

13,7 млрд рублей недополучили селлеры* Wildberries в 2023 году из-за игнорирования или незнания того, как работают алгоритмы маркетплейса. По итогам 2024-го эта сумма может увеличиться до 60%. Такие данные приводит комплексная платформа управления e-com JVO.

JVO анализирует десятки факторов, которые влияют на позиции селлеров в поисковой выдаче — от текста в карточке до процесса отгрузки товара на склады, — и выявляет проблемы, из-за которых алгоритмы маркетплейсов не дают продавцу хлебные места и, соответственно, возможность зарабатывать.

Вместе с экспертами JVO рассказываем, в каких областях селлерам нужно приложить усилия, чтобы не терять выручку в новом году.

* Селлеры, у которых есть выручка

Перейти к вопросу...

Тестировать гипотезы — без боязни совершить ошибку

Не подглядывать, а каждую секунду следить за конкурентами

Быстрее доставка — больше заказов

Продающая карточка — не только качественные фото

Нет SEO — нет продаж

Просто бизнес и никакой магии

Тестировать гипотезы — без боязни совершить ошибку

Не подглядывать, а каждую секунду следить за конкурентами

Быстрее доставка — больше заказов

Продающая карточка — не только качественные фото

Нет SEO — нет продаж

Просто бизнес и никакой магии

У продавца и маркетплейса одна цель — заработать. Только если селлер достигает ее с помощью продажи товара, то маркетплейс — за счет комиссии с покупок. Нюанс в том, что только первые 100 позиций в поисковой выдаче стабильно приносят заказы, тогда как на Wildberries, по данным компании, селлеров больше 800 тысяч.

Поскольку онлайн-площадка хочет выжать максимум из трафика (в 2023 году пользователи заходили на Wildberries в среднем 343 млн раз в месяц), она не может отдать ограниченное количество мест с потенциально высокой конверсией кому попало: топовые позиции предназначены для тех, кто с наибольшей долей вероятности заплатит комиссию. Для определения этих «несушек золотых яиц» и нужны алгоритмы.

На сегодняшний день алгоритмы маркетплейсов анализируют каждую карточку товара по более чем 100 параметрам: конверсия в просмотр, конверсия в добавление товара в корзину, конверсия в покупку, итоговый процент выкупа, цена товара, скорость доставки, частота случаев out-of-stock, участие в акциях и так далее.

Рассмотрим двух селлеров, торгующих электроникой. Один из них всегда вовремя отгружается на склады, не допуская out-of-stock, а у второго такое случается. При прочих равных именно первый селлер получит лакомый кусочек трафика маркетплейса, так как бесперебойно отрабатывает алгоритм и площадка стабильно зарабатывает на этом продавце свою комиссию. Пример очень упрощенный — но логика такая.

Говорят, маркетплейсы тщательно скрывают информацию о том, как работают алгоритмы. Но это миф: представители площадок регулярно рассказывают о принципах работы алгоритмов. Никакой загадки и магии под капотом — только бизнес-логика.

Нет SEO — нет продаж

Первая задача селлера — сделать так, чтобы покупатель через поиск маркетплейса быстро нашел его товар. В этом помогает SEO-оптимизация карточки — использование подходящих ключевых запросов в заголовке, описании и характеристиках товара. Без SEO карточка затеряется среди других и не будет приносить продажи.

Основная сложность в том, что карточку нельзя оптимизировать раз и навсегда — это непрерывный процесс, в котором нужно постоянно держать руку на пульсе и анализировать ключи тысячи конкурентов для прокачки своих позиций. Без сеошника в штате не обойтись — а это недешевый специалист, ежемесячная зарплата мидла в России доходит до 150 тыс. рублей.

Для компании, у которой сотни или тысячи артикулов на маркетплейсах, и наем отдельного человека только на оптимизацию SEO — не выход: вручную ежедневно проделывать качественную аналитику и переписывать тексты для такого количества карточек нереально. Современный e-com может полагаться только на автоматизацию.

Для создания SEO-текстов рынок предлагает множество сервисов с генеративным ИИ. Но в общем они не решают проблему селлеров в части оптимизации, так как не берут на себя задачу по отслеживанию и анализу карточек конкурентов. Модуль SEO PRO от JVO — в этом смысле уникальный инструмент: технология трекинг-контроля автоматически отслеживает все обновления в карточках конкурентов и в режиме онлайн актуализирует тексты всех карточек, добавленных в SEO-модуль JVO. Разработкой этого инструмента компания плотно занималась полтора года.

Продающая карточка — не только качественные фото

После того, как покупатель ввел в поиск название товара, алгоритмы решают, какие карточки, наиболее соответствующие его запросу, показать в топе. На ранжирование влияет рейтинг, количество и содержание отзывов, количество фотографий в отзывах, частота ответов на вопросы, промежуточные конверсии и еще с десяток факторов.

Так, у менеджеров маркетплейсов есть заблуждение, что рейтинг 4,7 — отличный. Но вот алгоритмы «думают» иначе: они анализируют рейтинг всех конкурентов и, если видят, что в среднем он доходит до 4,9, то берут это за эталон и понижают в выдаче карточки с меньшей оценкой. Аналогично алгоритмы действуют, анализируя другие факторы.

Уследить за каждым показателем вручную нереально. В этом случае селлеру поможет инструмент JVO «Скоринг карточки», который сам находит все слабые места (или точки роста, как предпочитают говорить в компании). Менеджерам же остается просто следовать его рекомендациям и выполнять конкретные задания, чтобы карточка товара соответствовала алгоритмам маркетплейса.

Например, JVO AI обнаружил падение процента выкупа товара и указал на слабые места: негативные отзывы, которых стало больше. Надо срочно смотреть, что пишут покупатели. Возможно, товар не соответствует описанию в карточке или в партии оказалось много брака.

Все это критические моменты, которые нужно быстро исправлять, чтобы бизнес не пошел ко дну. И в этом помогает JVO с его постоянным мониторингом каждого этапа воронки продаж и детальным определением, что именно стало причиной падения заказов даже на 1%.

Быстрее доставка — больше заказов

В 2024 году скорость доставки до покупателя стала ключевым фактором, влияющим на позицию в выдаче: 40% ранжирования товаров на маркетплейсе Wildberries зависит от логистики.

Рассмотрим подробнее, как устроен процесс доставки товара до конечного покупателя на маркетплейсе: селлер отгружает товар на склады Wildberries (со списком можно ознакомиться здесь), а оттуда через ПВЗ или курьера он попадает к покупателю. Чем с большим количеством складов работает селлер, тем лучше его показатели скорости доставки. И здесь важно следить за двумя ключевыми моментами. Первый — не допускать out-of-stock — отсутствия товара. Второй — соблюдать золотой стандарт оборачиваемости в 28−60 дней, чтобы не перегружать склады маркетплейса.

Правильно просчитать все эти моменты для десятка основных и региональных складов со спецификой каждого — головоломка. JVO «Логистика PRO» — первый и пока единственный инструмент предиктивной аналитики в российском e-commerce. Он не только полностью автоматизирует процесс, но и рассчитывает, когда, на какой склад и в каком количестве отгрузить товар с учетом не только сезонности, но и аномальных пиков продаж. Например, если селлер запустил рекламу или участвует в акции маркетплейса.

В начале лета 2024 года Wildberries ввел платную приемку товаров на складах. Тарифы непостоянные, меняются в зависимости от загруженности объекта. Подсортировщик модуля «Логистика Pro» выбирает склады с наиболее выгодными днями отгрузки — с наименьшим коэффициентом приемки. Если на определенном складе выбранная дата невыгодна селлеру, JVO автоматически предложит лучшие дни для отгрузки на ближайшие две недели. В случае, если подходящих условий в ближайшие две недели нет, платформа также автоматически предложит альтернативные склады с наиболее низким коэффициентом в данном регионе.

Не подглядывать, а каждую секунду следить за конкурентами

Маркетплейсы — один из самых конкурентных рынков: ежемесячно на онлайн-площадки выходит до 20 тысяч новых селлеров, которые стремятся занять самые высокодоходные позиции в топе выдачи. А это всего 30 мест.

На этом «поле битвы» главным оружием становится умение находить ошибки конкурентов и быстро извлекать из них пользу. Или же, наоборот, следить за тем, какие успешные действия они совершают, — и повторять вслед. У JVO даже есть специальный инструмент для проведения конкурентной разведки — «События».

В режиме реального времени селлер видит все успешные и неуспешные действия конкурентов: изменения цен, участие в акциях, на какие склады отгружаются и множество других факторов, которые учитывают алгоритмы. Главное — вовремя среагировать. Например, увеличить объемы товара на региональных складах, где конкурент допустил out-of-stock.

Тестировать гипотезы — без боязни совершить ошибку

С появлением таких систем, как JVO, кажется, селлеру не о чем беспокоиться: всю сложную аналитическую работу проводит ИИ, менеджерам же остается прилежно выполнять рекомендации — и снимать сливки. Но это не так: JVO не заменяет специалиста, а усиливает его возможности.

Контент карточки и ценообразование — те области, где по-прежнему нужна экспертность менеджера. ИИ умеет генерировать контент, но оценить его качество ни одна нейросеть пока что не в состоянии.

С ценой тоже не все так просто. Да, можно просчитать средний ценник по рынку и опираться на него. Но есть моменты, которые трудно поддаются объяснению. Например, бывает так, что селлер значительно поднимет цену — и у него вырастут продажи. Почему? Возможно, покупатель думает, что дорогой товар — лучший товар. А бывает, что из-за плюс пары рублей к старой цене резко падает спрос. Такие явления невозможно анализировать с помощью ИИ — нужны гипотезы.

И здесь снова помогает инструмент «События». Он сохраняет все изменения в карточках по всем артикулам в формате «было — стало». Благодаря этому менеджеры могут анализировать, какие действия и на каком этапе воронки продаж привели к проблемам, а какие, наоборот, оказались успешными, и их можно масштабировать на другие карточки.

Волшебных кнопок «Успешный онлайн-магазин» или «Сразу много денег на WB» не существует. Торговля на маркетплейсах — серьезный, высококонкурентный бизнес, в нюансах которого нужно хорошо разбираться. JVO — мощный инструмент, с помощью которого e-com-ориентированные компании занимают и удерживают выгодные позиции в топе выдачи — что означает стопроцентное соответствие алгоритмам маркетплейса.

Подробности о платформе и подключении — на сайте.

© RB.RU, 2024
Автор: Ирина Печёрская
Фото на обложке: guoya / Getty Images

Реклама ООО "Дживио"
ИНН: 7730303699
erid: F7NfYUJCUneP4zYiinu1