Rusbase

Что такое programmatic: словарь терминов

Rusbase совместно с Bidboss подготовили словарь терминов из мира programmatic. Как работает RTB-реклама, почему процесс длится меньше секунды и из чего складывается цена — читайте в материале.

Материал выпущен при поддержке платформы Bidboss.

Рынок интернет-рекламы обещает расти на 14% в год. За девять месяцев 2015 года он увеличился на 12% до 66,6 млрд рублей. По итогам 2014 года на технологию programmatic приходилось 20% медийной рекламы в Рунете, объем рынка оценивался на уровне 3,8 млрд рублей. Россия отстает от более развитых рынков — например, в США доля programmatic составила 52% медийной рекламы в 2014.

Ценность программатика — в более точном таргетинге (по сравнению с другими каналами) и полной автоматизации закупок рекламы. Алгоритмы делают все за вас.

Что такое Programmatic Buying

Программатик баинг — это автоматизация и оптимизация процесса закупки рекламы, которая позволяет находить пользователей с нужными интересами в нужное время. Реклама может быть размещена в вебе, мобильном интернете, приложениях или соцсетях. Ее можно запустить внутри видео и аудио (формат аудио пока что не дошел до России, но вскоре может появиться). Все эти места для размещения рекламы называются рекламным инвентарем.

Чаще всего, когда говорят о программатике, используют аббревиатуру RTB (real-time bidding). Однако понятие programmatic шире и включает в себя не только RTB (протокол закупки интернет-рекламы по аукционному принципу), но и сами платформы, которые составляют экосистему этого рынка: DSP, SSP, DMP и др. О них расскажем ниже.

Нюансы

1. Никакого человеческого фактора. Programmatic подразумевает полную автоматизацию закупки рекламы — это не только преимущество, но и основное требование. Дело в том, что каждый показ продается слишком быстро и аукционов слишком много (миллионы, десятки миллионов), поэтому человек не может вмешиваться в процесс.

2. Никаких пакетов. Каждый показ рекламы продается отдельно, и на него проводится свой аукцион. Это позволяет получить сверхточный таргетинг.

Как строится процесс:

Рекламодатель размещает свои рекламные материалы и настраивает кампанию;
Автоматизированная система (DSP) сама решает, кому и когда лучше показать ваше объявление. На помощь ей приходит DMP, которая собирает, хранит и обрабатывает неперсонализированные данные о пользователях;
Происходит аукцион (обычно — аукцион второй цены);
Если ставка побеждает в аукционе, то рекламный материал показывается пользователю на площадке, которая подключена к SSP-сети.

Programmatic требует моментального решения о совершении ставки. Ответ, принимаемый дольше 100 миллисекунд, считается долгим.
Скорость ответа Bidboss DSP не превышает 10 миллисекунд.

Аукцион проводится по протоколу openRTB, который позволяет провести торги за долю секунды. Пока пользователь загружает страницу сайта (при современных скоростях интернета он может загрузить страницу менее, чем за секунду), происходит аукцион между рекламодателями. Когда страница загрузилась, пользователь уже видит материал от того рекламодателя, который выиграл аукцион. Процесс подбора рекламного материала проходит со скоростью до 150 миллисекунд.

Аукцион второй цены — аукцион, в котором побеждает участник, предложивший наибольшую ставку, а оплата производится в размере ставки ближайшего конкурента (того, кто занял второе место) плюс шаг (фиксированная надбавка со стороны SSP — например, 1 копейка за один показ). Этот метод проведения аукциона programmatic buying унаследовал от аукционов по продаже поисковой рекламы.

DSP, SSP, DMP

DSP — платформа, которая представляет интересы рекламодателя и делает ставки на аукционе. DSP анализирует множество параметров кампании: ставки, необходимые объемы показов, аудиторию и данные о ней. Все эти параметры DSP сопоставляет с информацией о пользователе, которому предлагается показать рекламу, и принимает решение о ставке.

Задача DSP платформы — оптимизировать закупку нужной аудитории с помощью данных из разных источников (что делает таргетинг точнее). Требования к кампании можно поменять в любой момент.

Предсказательные модели позволяют оптимизировать кампанию по целям: минимальная стоимость клика, вовлеченность и др. Система анализирует статистику, поведение пользователей и обучается предсказывать, как человек отреагирует на рекламу. Неэффективные баннеры, геолокация и неотзывчивые пользователи исключаются из рекламной компании.

Рекламные кампании можно оптимизировать с использованием предиктивных (предсказательных) моделей. Bidboss DSP может также анализировать интерес к рекламному материалу или связывать действия пользователя на сайте с увиденным ранее баннером — даже в том случае, когда пользователь не кликнул на него (это называется post view трекинг).

В Bidboss DSP возможны оба варианта взаимодействия с рекламодателями: self service и full service.

У DSP нет интерфейса, так как это, в первую очередь, технология. Интерфейсная часть представляет собой надстройку над DSP и называется trading desk или self service.

Интерфейса может вообще не быть — в таком случае рекламная кампания запускается менеджером DSP по требованиям рекламодателя (это называется full service).

Так как у DSP очень много возможностей по настройке и запуску кампании, то ее интерфейс может показаться сложным для рекламодателя. Новичкам лучше запускать кампании через менеджера.

CPM (cost per mille) — оплата за тысячу показов рекламы.

CPC (cost per click) — оплата за каждый клик.

CPA (cost per action) — оплата за целевое действие, например, покупку или регистрацию.

SSP — платформа, представляющая интересы владельцев сайтов. SSP подключает к себе издателей, собирает предложения площадок и декларирует минимальную цену, по которой площадка готова отдать показ, тем самым устраивая аукцион с DSP.

Издатели работают с SSP без заранее заданных CPM или CPC, полагаясь только на большую ставку, которая победит в ходе торгов. Но иногда издатель может задать минимальное значение стоимости показа.

SSP шлет запросы к DSP — DSP передает требования к аудитории и ставку. В ответ SSP объявляет победителя, ему шлется еще один запрос (нотификация), который сообщает о победе в аукционе. Затем победитель передает рекламный материал, который должен быть показан пользователю. Иногда ставка во время торгов может отдаваться сразу с рекламным материалом.

SSP имеет свой интерфейс для издателей, в котором они могут управлять рекламными местами и изучать статистику.

Операторы и интернет-провайдеры, обладая большим кластером обезличенной информации, продают статистические данные как в сыром виде сторонним DMP, так и готовые сегменты из собственных DMP.

DMP — это платформа, которая позволяет участникам процесса управлять данными: хранить, обрабатывать, сегментировать и смешивать.

DMP получает сырые данные, источником которых являются сайты, плагины, социальные кнопки, интернет-провайдеры и пр. Процесс сбора и извлечения данных называется data mining.

Сначала DMP собирает сырые данные о поведении пользователей в сети. Это обезличенные данные, которые содержат информацию об интересах пользователя (категории сайтов, которые он посещает), вовлеченности, устройствах, с которых он выходить в сеть, и др. Задача DMP — нормализовать эти данные, то есть сегментировать и сделать определенные выводы.

Важно, что RTB гарантирует защиту персональных данных. DMP знает пользователей не как Ивана или Владимира, а как id1234567 или id6734509.

Зачастую DSP используют данные нескольких DMP-платформ. Так, к Bidboss DSP подключены все основные DMP, а также есть собственная Bidboss DMP. Bidboss не берет дополнительную плату за использование данных из собственной DMP.

SSP используют DMP, чтобы увеличить стоимость трафика. DSP — для максимально эффективного выкупа показов и достижения точного таргетинга. DMP вступает в игру до, во время и после аукциона. До проведения аукциона она подбирает нужную аудиторию. Во время — помогает таргетироваться на необходимых пользователей и принимать решение об участии в аукционе. После — делает выводы о проведенной кампании: анализирует вовлеченность пользователей, восприятие рекламы и использует эту информацию при проведении последующих аукционов.

DMP влияют на стоимость показа или клика, так как данные стоят денег. Все зависит от того, у какого поставщика закупаются данные.

Про Bidboss

Bidboss разработала:

1. Bidboss DSP — платформу для программатик-закупок трафика в России и мире.

2. Bidmailing — сервис триггерных рассылок, который помогает решить проблему «брошенных корзин». Bidmailing отправляет письма даже тем пользователям, которые не оставили свой email на сайте. Это возможно благодаря собственной DMP и сотрудничеству со сторонними поставщиками данных.

3. Bidpromote — инструмент для снижения показателя отказов для интернет-магазинов.

Компания работает только с собственными продуктами — по словам представителей Bidboss, это обеспечивает более гибкий сервис для рекламодателей. Еще Bidboss планирует выпустить коробочное (in-house) решение.