Rusbase
«В России экспортом занимаются только Владимир Владимирович
и я»
Как продать в Африку розетки, вагоны и команду инженеров

13 февраля 2017




До 35 лет Екатерина Дьяченко была наемным менеджером — занималась стратегическим консультированием в McKinsey&Co и других компаниях, руководила кластером энергоэффективных технологий в фонде «Сколково».

В 2014 году она запустила проект B2B Export — онлайн-площадку экспортных продаж и начала продавать в Африку несырьевые товары российских производителей со всей страны. За два года компания заключила несколько сотен сделок, а в ее портфель попали такие клиенты, как «Русгидро» и «Силовые машины».
В интервью Марии Сосниной, корреспонденту Rusbase, Екатерина Дьяченко рассказывает, чем хорош африканский рынок, как заработать на экспортных онлайн-продажах и почему не надо стесняться показывать свой товар всему миру.
«Оригинальные товары отрывают с руками»
Вы основали компанию в 2014 году и сразу сконцентрировались на африканском рынке. Почему?
— Потому что Африка — быстрорастущий регион и туда легче экспортировать, чем, например, в страны Азии. Это «полигон» для наших производителей, которые только учатся продавать за рубеж. Но в 2017 году мы попробуем сместить акцент в сторону Азии, придем туда с уже знакомым и отработанным сценарием.
Что готовы покупать африканцы?
— Все — от стаканов до вагонов. Экономики африканских стран практически ничего не производят, у них высокая доля импорта. Поэтому остальные страны мира — США, Китай, Турция, Иран и другие — борются за свою долю африканского рынка, начиная от товаров народного потребления до машиностроения и хайтека.


Интересные сегменты — материалы для отделки помещений и продукты питания.
России достался кусок пирога?
— Если сравнивать с пирогом, то это крошки. Российские производители способны экспортировать гораздо больше, но им нужно учиться продавать. Не смейтесь, но некоторые поставщики из российской глубинки все еще не умеют пользоваться электронной почтой, не говоря уже о знании иностранных языков. Однако в целом я чувствую, что картина меняется к лучшему.

Летом Дмитрий Медведев провозгласил курс на увеличение доли несырьевого экспорта России. Мы уже давно не страна водки и автомата Калашникова. Россия традиционно сильна в энергетическом и транспортном машиностроении. Наши грузовые вертолеты, автомобили и вагоны с учетом курса рубля весьма конкурентны с точки зрения цены. Российский вертолет М-17 — это стандарт грузовых перевозок, самый распространенный вертолет, уникальный в своем классе.

Большим спросом пользуется и оборудование для нефтегазовой промышленности по всему циклу, включая добычу, транспортировку, хранение.
Фотограф:
Маша Парфитт
Вы сейчас говорите о тяжеловесах. А что с малым и средним бизнесом? Ему реально пробиться в Африку?
— Конечно, да. Просто о сделках небольших производителей меньше пишут. Примеров множество — так, в прошлом году российская светотехническая компания заключила контракт на поставку оборудования в Бурунди. Еще одна компания грузит сейчас генераторы в Руанду. А Всероссийское общество слепых с нашей помощью поставляет в Африку выключатели, розетки и другие аксессуары.
Представим, что я делаю классные газонокосилки. Убедите меня, что я могу не ограничиваться внутренним рынком и продавать их за рубеж.
— Все зависит от того, из чего комплектуется ваша газонокосилка. Если она на 90% состоит из импортных — скорее всего, китайских – компонентов, то выйти на другие рынки у вас не получится. В других странах есть точно такие же компании, которые собирают из китайских комплектующих для своего рынка.

Что на самом деле привлекательно для экспорта, так это оригинальные российские товары. Даже если это настольные дизайнерские лампы из тракторных запчастей, которых делают всего пять штук в год. Такие лампы оторвут с руками за границей, в отличие от кондиционеров, газонокосилок и прочего локализованного оборудования.
В Африке 54 страны. Какие из них самые платежеспособные и интересные с точки зрения экспорта?
— Нигерия — страна с крупной сырьевой экономикой и населением, которое по численности превышает российское. После частичной приватизации и индигенизации (локальные тенденции на культурное обособление и цивилизационную независимость — прим. Rusbase) там относительно свободные газовый и нефтяной рынки и разрешена работа частных инвесторов. Российским поставщикам есть что Нигерии предложить.
Нигерия — страна с крупной сырьевой экономикой и населением, которое по численности превышает российское.
В целом, в Западной Африке меньше конкуренции и можно пробовать себя в различных отраслях, зато там полный набор тропических болезней, очень жарко и влажно. Не зря в свое время Гану и Нигерию называли white man's grave — могилой белого человека.

Восточная Африка с виду кажется таким милым регионом с сафари, национальными парками и хорошим климатом. Многие влюбляются в Кению, приезжают туда жить и работать. Да у меня у самой офис в Найроби — городе с удивительным стартап-коммьюнити и развитой диджитал-инфраструктурой. Но конкуренция там бешеная. В миграционной службе мне сказали, что у них сейчас 40 тысяч запросов на разрешение на работу.

Также интересно работать в Танзании, Мозамбике, Замбии, Руанде и Анголе.
«Бумаги для тендеров еле умещаются в коробки»
Ваша площадка B2B-export.com — это, по сути, интернет-магазин товаров, предназначенных для экспорта из России. Как вы находите поставщиков?
— Сначала мы это делали вручную, буквально выискивая интересные компании по всей России. Теперь дело пошло быстрее — и благодаря международным форумам, которые мы регулярно проводим (Российско-Африканский и Российско-Азиатский — прим. Rusbase), и тому, что нас уже знают на рынке.

За декабрь и январь мы подключили 400 новых поставщиков. Сейчас на сайте около 4500 товаров на английском языке и 2500 — на русском, которые поставщики пока не перевели. Мы также сделали удобный сервис по импорту и переводу товарных карточек на восемь основных языков.
Сколько вы вложили в платформу?
— $120 тысяч. На первоначальном этапе я не занималась поиском инвестиций. Это были мои личные накопления. Мы запустились в августе 2014 года, какое-то время упражнялись. Осенью 2015-го вышли на операционную безубыточность. Сейчас почти все, что я зарабатываю, инвестирую в дальнейшее развитие. К концу 2017 года мы надеемся быть не просто торговой площадкой, а уже финансовым сервисом.

В январе мы создали группу по внедрению платежной системы с использованием элементов блокчейна для безопасных международных транзакций. Наша большая продуктовая задача на ближайшее время — найти способ работать через границу в B2B-формате, избегая при этом SWIFT. Может быть, сделаем ставку на криптовалюту.

Почему мне нужен блокчейн? Точно не потому, что это красивое слово. Если поставщики и контракты верифицируются удаленно, мне не придется содержать команды людей, которые будут сидеть в портах Владивостока, Новороссийска и Петербурга и проверять физические отгрузки.
Вы зарабатываете на комиссии от продаж?
— Да, она составляет 10-12%. Средняя транзакция в B2B-сегменте – обычно $200 тысяч. Я обрабатываю по 50-60 заказов в год.
Мы ведем сделки от начала и до конца, ведь договориться о контракте — это лишь часть дела.
У меня десять серьезных экспертов — это люди, которые досконально разбираются в тонкостях экспортной торговли и которые могут поехать и просидеть все выходные с клиентом на шереметьевской таможне.
А если покупатель и продавец познакомятся на вашей площадке и совершат сделку у вас за спиной?
— Что же, пусть попробуют. Просто так взять и отгрузить экспортную поставку со всеми документами и платежными историями, протащить ее сквозь таможню очень и очень непросто.

С одной стороны, таможня РФ действует очень четко. У них есть установка — экспорт не задерживать. В последние пять лет они сильно улучшили сервис для экспортеров. С другой стороны, на многие категории товаров необходимо получать разрешения от ФСТЭК – Федеральной службы по техническому и экспортному контролю.

Как оказалось, почти половина экспортных товаров и 100% технологичной продукции так или иначе требует разрешения на вывоз, что сильно усложняет процесс. Особенно это касается приборов, лабораторного и электрооборудования. Получение разрешения может занять четыре недели, нервотрепка колоссальная.

Была пара моментов, когда я думала, что товары вообще невозможно вывезти легально, и хотелось плакать от бессилия. Сделки едва не сорвались, но, к счастью, все закончилось благополучно.
Фотограф:
Маша Парфитт
На сколько экспортная цена отличается от российской?
— Зависит от категории товаров и конкуренции. Часто экспортная цена в два раза выше, но бывает, что экспортировать менее выгодно, если есть хорошие заказы на внутреннем рынке.
В вашем портфеле есть крупные клиенты вроде «Русгидро», «Силовых машин» и Уральского турбинного завода. Как удалось их заполучить?
— С каждым из таких клиентов нас связывают разные истории. С одними мы открывали представительство в Африке, другим помогали с участием в тендерах, третьим находили подходящие проекты. Сейчас с одним из клиентов мы строим в Нигерии небольшой нефтеперерабатывающий завод. Это моя большая гордость. Потому что это полностью российская технология на одном из самых интересных рынков мира.
Что это такое — африканские тендеры? И как их выигрывают российские компании?
— Коррупция в Африке, конечно, есть. Но система проведения тендеров там гораздо серьезнее, а к участникам применяются более высокие требования. В Африке в тендерах участвуют по 20-30 поставщиков из разных стран. Это поле битвы — конкурентной борьбы.

Самое сложное — подготовка. Объем документов удивляет — бумаги еле умещаются в картонные коробки. Нужно четко следовать всем требованиям и инструкциям. Вас могут дисквалифицировать за то, что вы не в тот ящик положили конверт. Подготовка к тендеру занимает несколько месяцев. Потом еще год-полтора нужно подождать и вот тогда, может быть, у вас будет контракт.

Став опытнее, мы поняли, что можно применять и известные хитрости — например, можно самим формировать условия для тендеров и тогда их легче выигрывать.
«Заинтересуйте своим товаром весь мир»
Самый необычный пример российского экспорта в Африку?
МММ — финансовая пирамида, которую Мавроди построил в Кении и Нигерии (смеется). Сейчас 3 миллиона нигерийцев жалуются, что их облапошили. Если же говорить о моей компании, то одной из самых интересных историй является экспорт услуг. В Африке большим спросом пользуются российские инженеры, геологи и геофизики. Команды специалистов приезжают в африканские страны работать по контракту.
Какие регионы в России самые «урожайные» с точки зрения экспорта?
— На первом месте — Татарстан с его Казанским вертолетным заводом, КАМАЗом, Нижнекамскнефтехимом и другими предприятиями. Татарстан экспортирует 70% своей продукции — просто вдумайтесь в эту цифру. По этой причине там много специалистов, которые разбираются в ВЭДе. В Москве, которая ничего не производит, людей, понимающих в экспорте, не найти.

Очень интересны и активны Санкт-Петербург и Ленинградская область, где находится большое количество инновационных и технологических компаний. К тому же у Питера есть порт, через который удобно проходит вся логистика.

Еще я люблю Екатеринбург, часто туда езжу, и свой первый офис вне Москвы открыла именно там. Но потом пришлось его закрыть, потому что стало понятно, что в удалении от портов вывоза регион ориентирован на внутренний рынок.
Вы упомянули, что российские компании не умеют продавать. Что вы имели в виду?
То, что они прячутся у себя в гаражах и на складах, таят на рынке товар, который, возможно, может заинтересовать весь мир.
Мой призыв — если у вас есть оригинальный продукт, не стесняйтесь, сделайте так, чтобы о нем узнали.
Еще мне бывает стыдно за соотечественников, когда они не хотят организовывать сервис на месте. Особенно это касается транспортного машиностроения. Отказываются даже рассматривать возможность открытия шоурума и сервисного представительства, ждут сначала контракта. Мол, как только продадим 50 единиц оборудования, тогда и откроем.

Но кто будет покупать ваш товар, не имея гарантий поставщика и сервиса на месте? Слишком хорошо знают, что каждую запчасть придется ждать по два месяца.
Вас, наверное, можно назвать экспортным евангелистом.
— В России 220 тысяч промышленных предприятий, и я успеваю культивировать лишь небольшой кусочек рынка. Несырьевым экспортом заниматься никто не хочет, это тяжелый труд, сложные условия, долгий горизонт планирования — в общем, бизнес для фанатов. Нужно быть наглым, решительным и уметь продавать.

Я пытаюсь заразить производителей своей энергией, быть ролевой моделью. Потому что без них никто товар не продаст. Иногда я шучу, что у нас в России экспортом занимаются только Владимир Владимирович и я (смеется).
Назовете российскую компанию, на которую — в плане экспорта продукции — всем стоит равняться?
Рособоронэкспорт — организация со старинными традициями и представительствами во многих странах. На мой взгляд, это лучшая система внешторга, которая осталась после Советского Союза и до сих пор работает.

Россия стабильно занимает 2-3 место в мире по экспорту вооружения. Кстати, знаете, как найти производителей с хорошим экспортным потенциалом? Как правило, это предприятия, существовавшие до 1991 года, то есть до развала СССР. Потому что такие компании производили оригинальные товары из российских компонентов, у них отстроены процессы производства, есть собственный НИОКР и серьезный контроль качества. Они активно работают на внутреннем рынке, а значит, могут вполне успешно работать и на внешнем.
— Куда вы пойдете дальше, когда почувствуете, что в Африке становится тесно?
— Мы уже вовсю присматриваемся к странам Азии. В первую очередь, интересны Индия, Филиппины и Индонезия — крупные рынки с большим количеством сильных игроков. Плюс Азии в том, что там уже никого не удивишь продажами в интернете, есть десятки сильных электронных площадок. Минус – в жесткой конкуренции. Перед тем, как идти туда, нужно нарастить мышцы.
И найти инвесторов?
Мы постоянно ведем переговоры с инвесторами, но пока были слишком заняты оперативной работой, чтобы закрывать раунд. Планирую серьезно заняться привлечением инвестиций со второго квартала 2017 года. Думаю, что это будут азиатские фонды.
© Rusbase, 2017
Фотографии Екатерины Дьяченко: Маша Парфитт
Текст: Мария Соснина — внештатный корреспондент Rusbase






Людмила Чумак

Комментарии

Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.