Rusbase
Из спортивных аутсайдеров — в лидеры посещаемости
Как ХК «Спартак» планирует заработать на спонсорстве

02.11.2017



Этот материал относится к теме спортивного маркетинга, с которой мы знакомим наших читателей с ноября. Читайте и другие тексты о спортивном маркетинге.
«Спартак» — один из самых креативных клубов КХЛ по работе со спонсорами и болельщиками. Именно они придумали проводить ретроматчи, единственные дали рекламу в Telegram-канал «Бывшая», выпустили фирменный бургер и мясной сет пицц, красно-белый спиннер, организовали свидание с игроком через Tinder, запустили флаг в космос и даже пригласили Андрея Малахова в качестве ведущего домашних матчей.

Чем больше креатива, тем больше интереса аудитории, который переходит в интерес со стороны потенциальных рекламных партнеров, СМИ и помогает клубу заработать деньги. У клубов КХЛ есть генеральный спонсор, благодаря которому существует команда. Для крупных компаний хоккей — больше имиджевая история, так как этот бизнес убыточен, а на самоокупаемость, как в НХЛ, выйти трудно.

Основные расходы на содержание клуба, аренду ледового дворца, перелеты, тратит компания Eriell. Маркетинговый отдел за счет привлечения партнеров и контрактов не только увеличивает ценность бренда клуба, но еще и старается отбить расходы и начать зарабатывать. Пока в КХЛ это более-менее удается только ХК СКА. По данным «Ведомостей», выручка петербуржцев за сезон 2015/16 после чемпионства в КХЛ должна была составить 400–450 миллионов рублей.

У «Спартака» же в планах — заработать 100 миллионов рублей на коммерческих контрактах. Руководитель спонсорских проектов Роберт Тер-Абрамян рассказал, как клуб идет к этой цели.

Специфика спортивного маркетинга
Инструментарий в спортивном маркетинге используется такой же, что и в традиционном — анализ конкурентов, ценообразования и аудита возможностей, формирование предложений и стратегия продаж. В России своя специфика в работе с болельщиками и спонсорами: за океаном люди приходят на матчи, независимо от того, на каком месте идет команда. А для нашего болельщика результаты имеют важное значение, иногда судьбоносное.
Во всем мире людям нравится болеть за победителей, и в России успехи команды обязательно влияют на интерес к ней.
Роберт Тер-Абрамян
Руководитель спонсорских проектов ХК «Спартак»
Плюс, пока у нас не так развита индустрия спортивного маркетинга в целом — приходится объяснять и рассказывать партнерам, почему им может быть выгодно сотрудничество с нами.

Наша цель как маркетологов — сделать так, чтобы поход на хоккей был престижным и интересным досугом. И наша задача — придумывать такое шоу, чтобы трибуны были полными вне зависимости от места в таблице. Да, если бы у хоккейного «Спартака» были более высокие результаты, нам было бы гораздо проще работать со спонсорами и привлекать новую аудиторию.

В России много спортивных дисциплин и команд. Но работа в Москве отличается от регионов. В провинциальном городе есть своя команда, которую все приходят поддерживать. Вокруг одного бренда легче строить маркетинг. В Москве сильная конкуренция: баскетбол, хоккей, футбол, чемпионаты мира по разным видам спорта, кино, музеи, концерты и так далее. Нам приходится бороться за аудиторию и искать все больше нестандартных ходов для ее привлечения на стадион.

Основной посыл в том, чтобы болельщик приходил с семьей на арену, где играет «Спартак», и хорошо проводил время. Родители могут смотреть матч, а дети — развлекаться в фойе. В перерывах можно перекусить, сфотографироваться с кем-то из игроков, поиграть в настольные игры, купить атрибутику и так далее.
Привлечение аудитории — планомерная и ежедневная работа. За второй сезон (ХК «Спартак» вернулся в КХЛ в сезоне 2015/16. — Прим. Rusbase) наша посещаемость увеличилась в среднем на 1000 человек (средняя посещаемость клуба — более 7000 человек). Первый сезон мы играли в МСА «Лужники» (вместимость — 8700 человек) и ЛДС «Сокольники» (вместимость — 5530 человек). В прошлом сезоне мы 21 матч провели в Лужниках и 9 — в «ВТБ Ледовом Дворце» (12 100 человек). В сезоне 2017/18 мы играем только на арене в «Парке Легенд».

Если говорить о зарубежном опыте, то мы ориентируемся на опыт Национальной хоккейной лиги, Английской Премьер-лиги, Национальной футбольной лиги. Не все маркетинговые продукты оттуда можно безболезненно перенести к нам, но современные тенденции задают именно они. Например, у «Манчестер Юнайтед» очень крутые кейсы. Они интегрируют своих игроков в фильмы студии Marvel, снимают креативный прогноз погоды вместе с производителем марки одежды — в куртках спонсора. Или делают забавные ролики или гифки, фото, в которых акцентируют внимание на партнере.

❄️Wrap-up warm or shelter from the rain ???? … What should you wear for our next game? Let the players help with @columbia1938…

Публикация от Manchester United (@manchesterunited)

Одна из российских идей в спортивном маркетинге, которую придумали именно мы — проведение ретроматчей. Это один из центральных матчей сезона, приуроченный ко дню рождения клуба. Для матча выбирается определенная эпоха, например, 40-е. И вся арена, команда, группа поддержки, раздевалки, оформляются в стилистике этого времени. Для хоккеистов шьется форма по специальному дизайну на основе той, что была в эти годы, разрабатывается специальный логотип матча и мерч. В прошлом году хоккеисты даже прибыли на арену на специальном ретроавтобусе, а «Матч ТВ» транслировал часть игры в черно-белом варианте. На прошлой игре среди болельщиков был Сталин, а два года назад — Брежнев.

Особенности спонсорства хоккейного клуба
Спонсоры хоккейного клуба образуют иерархию. Есть спонсоры самой Лиги, логотипы которых должны быть на арене, прессволлах и в виде нашивок на форме. СОГАЗ, MasterCard, «Ростелеком», Eriell, «Мегафон» и другие. И все, что касается взаимоотношений со спонсорами и партнерами Лиги, необходимо согласовывать с маркетинговым Департаментом КХЛ.

У «Спартака» есть генеральный спонсор, официальный спонсор и партнеры по разным категориям. Различие между статусами заключается в спонсорских пакетах: наличии медийных площадок, возможностью вовлечь хоккеистов, использовать символику клуба.

Среди наших партнеров — паб «Джонн Донн», Domino's Pizza, барбершоп «Франт», «Европейская Юридическая Служба», японский бренд шин Nitto, плюс информационные партнеры — Чемпионат.com и «Русское радио». В каждом пакете предусмотрены опции, которые решают конкретную задачу партнера. Контракты заключаются или на несколько лет, или на конкретный матч.

Как бренд клуба открывает двери
Сложно бороться за бюджеты и привлекать новых партнеров. Но работать интересно. Спартаковский ромб открывает многие двери. Если ты просто позвонишь в банк, скорее всего, тебя отправят на общую почту. А если назовешь «Спартак» — пообщаются.

Некоторые сами звонят нам, зная, что мы открыты. Так было с «Афимоллом», где в начале октября начал работать наш фирменный магазин — первый магазин клуба, открытый за пределами нашей домашней арены. Началось все с того, что на работу в «Афимолл» пришел человек, который сотрудничал с нами в других проектах. Зная нашу активность, он предложил сделать совместный проект. Первоначально думали о простом кросс-промо, когда центр рассказывал о нас, а мы — о нем. Но решили запустить более масштабную историю и заключили контракт на два года. Обсуждение деталей заняло полгода: обеим сторонам требовалось время на изучение деталей.

Так и получилось, что помимо рекламных модулей на арене, контракт (его сумма не раскрывается. — Прим. Rusbase) подразумевает сотрудничество в рамках офлайн-магазина с фирменной продукцией. Для нас это возможность продвинуть свой бренд в одном из самых больших моллов Москвы, расположенном в престижном деловом районе. Планируем проводить мастер-классы и дни «Спартака» в ТРЦ, чтобы привлечь туда уже нашу аудиторию. А в октябре каждый покупатель магазина получал в подарок флаер со скидкой 50% на ближайший домашний матч.
Трудность в том, что не все бренды понимают плюсы сотрудничества со спортивными клубами и не могут сразу оценить потенциал. Во многом это связано с тем, что в России спорт пока не так раскручен, как в Северной Америке, где мощнейшая спортивная индустрия. Нужно понимать, как и на что тратить время в работе с клубом, какой закладывать бюджет на активацию контракта, как использовать символику и логотип, образы хоккеистов и так далее.

Для брендов сотрудничество со спортивным клубом — это не только пиар и маркетинг, но и возможность повысить корпоративную социальную ответственность. В VIP-ложах можно проводить ключевые переговоры, тимбилдинги для сотрудников или презентации для стратегических клиентов.

Один из наших партнеров — отель Vega в Измайлово. Там наша молодежная команда живет третий год. Недавно отель отмечал день рождения, в котором клуб активно поучаствовал: в оформлении праздника были использованы красно-белые цвета, гостей развлекал талисман команды, выступала группа поддержки Spartak Angels. Это все повышает лояльность сотрудников, а также партнеров компании и СМИ, которые работают в этом секторе.

«Спартак» — народная команда. Это не только красивое словосочетание. Бренд хорошо узнают даже те, кто далек от спорта. Сотрудничество с нами позволяет добиться внимания и охвата. Неважно, футбольный «Спартак» или хоккейный — бренд один.
Как превратить общение с болельщиками в перфоманс для СМИ: кейс с True Burgers
Мы стараемся быть максимально открытыми — как для болельщиков, так и для СМИ. У нас нет четкой цифры, сколько встреч с болельщиками мы должны провести за сезон. Есть встречи на арене, автограф- и фотосессии, а есть условия, прописанные в договоре с рекламодателями. Чаще всего мы совмещаем активацию рекламного контракта и общение болельщиков с хоккеистами. Фанаты получают положительные эмоции, которые связывают и с командой, и с нашими партнерами. Рекламодатели — лояльную аудиторию, а еще поднимают интерес к продукту.

Например, летом мы презентовали мясной красно-белый бургер, рецепт которого специально был разработан сетью True Burgers. С помощью специального тиснения на бургер наносится логотип «Спартака». На презентации хоккеисты сами готовили бургеры, пробовали, общались с болельщиками и раздавали автографы.

Подобная тема не может, вроде бы, заинтересовать СМИ, но мы привлекли игроков основной команды, сделали перфоманс. Плюс выбрали удачно время: в начале августа, когда сезон еще не стартовал, новостей о хоккее очень мало — пресса ловит любой «чих». Поэтому об акции написали все спортивные СМИ и агентства. Некоторые даже указали название заведения и подробно расписали ингредиенты.

На первом матче сезона его попробовали больше трехсот человек. В контракте с сетью был прописан фиксированный платеж за использование логотипа и процент с продаж, который получает клуб.
Болельщик — главный: кейс с бонусами за абонементы
Все шоу на арене нацелены на то, чтобы вовлечь болельщика. Для детей в фойе проводят мастер-классы и соревнования наши партнеры. Для них это возможность привлечь целевую аудиторию. Общими усилиями стараемся сделать так, чтобы у нас было интересно людям всех возрастов.

Особенно популярна у болельщиков наша импровизированная раздевалка, куда в перерывах приходят хоккеисты для совместных фотографий с фанатами. На ретроматч к нам приходил гроссмейстер Сергей Карякин. Он провел с болельщиками сеанс одновременной игры в шахматы.

Постоянные покупатели абонементов получают бонусы от партнеров. Например, скидку 33% на весь сезон в пиццерии, бесплатную премиум-подписку на два месяца от онлайн-кинотеатра ivi, скидку в 1000 рублей на ремонт автомобилей от Uremont.com и на проживание в гостинице Vega. При таком внимании болельщик понимает, что он важная часть команды.
Как превратить позитивные эмоции в прибыль для спонсора: кейс с Dominos' Pizza
С Dominos' Pizza мы сотрудничаем третий сезон. У них есть рекламные борта на ледовой арене, которые попадают в ТВ-трансляцию, плюс возможность использовать наш логотип. Недавно мы запустили «Набор для болельщика "Спартака"» (две пиццы и картофель обойдутся в 1070 рублей. — Прим. Rusbase).

После каждой победы в наших соцсетях публикуется промокод со скидкой 50% на весь ассортимент. Это очень позитивная история: болельщики радуются победе вдвойне. Мы приучили наших поклонников к тому, что после успешных матчей надо заказывать пиццу. На эту тему в соцсетях уже появляются различные шутки. Когда у «Спартака» была серия поражений, болельщики писали: «Я не ел пиццу две недели».

Суммарный охват таких постов с промокодом — более полумиллиона человек. За 18 публикаций было зарегистрировано более 1100 заказов. Мы делали совместные проекты, когда машина по доставке пиццы выезжала на лед, а во время хоккейных матчей группа поддержки угощала фанатов. Сейчас обсуждаем активности на их площадке.
Даже «Спартак» делает «холодные» звонки: кейс с барбершопом «Франт»
В кейсе с «Афимоллом» нас нашел партнер, но обычно мы первыми выходим на связь с потенциальным партнером и объясняем, чем им может быть полезно сотрудничество со спортивным клубом. Делаем «холодные» звонки. Ты проходишь те же этапы, что и обычный менеджер: звонок, предложение, встреча, обсуждение, согласование. Последнее может длиться от нескольких месяцев до полугода.

В барбершоп «Франт» мы обратились сами. Им очень подходит хоккейная тематика и по продвижению, и по целевой аудитории, и по контенту. Долго убеждать не пришлось — сотрудничаем второй год. Мы крутим ролики на арене, поддерживаем их в соцсетях и в оффлайн-проектах — например, летний забег бородачей.

Вместе с ними мы проводим акцию «Усабрь». Ноябрь — месяц борьбы с раковыми заболеваниями у мужчин. Многие спортивные клубы за рубежом каждый год проводят акцию «Мовембер», в рамках которой игроки в течение месяца отращивают усы.

В течение месяца болельщики путем платного голосования выбирали одного из хоккеистов, который им больше всего симпатичен с усами. Собранные деньги затем мы направляли в Фонд по борьбе с раком. «Франт» весь ноябрь будет подбривать усы и бороды во время матчей. А в начале декабря мы торжественно побреем команду в самом барбершопе.
1 456 903 просмотра в «Одноклассниках»: кейс с «Джон Донн»
Наши партнеры — популярная сеть пабов «Джон Донн». Одной из опций сотрудничества с ними был просмотр матчей вместе с болельщиками. На первой встрече были легендарный капитан сборной СССР и «Спартака» Борис Майоров и комментатор Василий Уткин. Трансляцию матча с рижским «Динамо» стримили в «Одноклассниках». Было несколько сотен тысяч краткосрочных просмотров: люди подключались, смотрели, слушали, выключались. Это был тестовый формат работы.

В сентябре мы транслировали в «Одноклассниках» домашний матч с «Амуром». Соцсеть сама обратилась к нам с таким предложением. Мы показываем у них матчи, а они их рекламируют. Это взаимовыгодное сотрудничество. По регламенту мы можем транслировать только те матчи, которые не показываются телевидением.

Как это происходило? Во время трансляции в популярных группах на «ОК» выскакивала ссылка на матч. Аудитория охвата — 1 456 903 просмотра, из которых 918 тысяч уникальных посетителей. Средний просмотр — около 8 минут. Это были люди 26–55 лет, среди которых 99,27% — мужчины.

Это все — хорошие показатели. Да, мы рады трансляциям на спортивных каналах. Но ТВ и «Одноклассники» — разные вещи. Так, аудитория спортивного канала разбирается в спорте и осознанно смотрит матч, длительность просмотра там больше. После трансляции мы получили прирост в группе на «ОК» в сумме 5000 человек.
«Благодаря сотрудничеству мы получили 15 запросов на франшизу из регионов» — Сергей Меньшиков, сеть пабов «Джон Донн»
Сотрудничество со «Спартаком» началось случайно. Роберт показал реализованные кейсы и пригласил на матч. Мы сходили, увидели масштаб происходящего, посмотрели на аудиторию, армию болельщиков и захотели стать частью клуба. Потом нам рассказали о главном событии сезона — ретроматче. Тут мы окончательно поняли, что это крутая история.

В наше соглашение входит статус официального паба ХК «Спартак», брендированный борт на ледовой арене, видеореклама, возможность проведения совместных промоакций, баннер на сайте и в социальных сетях клуба, билеты на домашние матчи. Поначалу было непривычно. Например, нам пришлось подстроить сетку трансляций в пабах под расписание КХЛ. Но результат стоит того.

Благодаря сотрудничеству с клубом мы наблюдаем рост аудитории в социальных сетях. Запросы на франшизу из регионов — 15 штук! Мы уточняем, откуда люди узнали о пабах — и нам отвечают, что увидели логотип на борте во время матча, затем нашли нас в интернете. До начала работы со «Спартаком» такого количества запросов не было. И главное — новые гости, которые увеличивают выручку.
Автор текста: Екатерина Гаранина
Фотографии предоставлены ХК «Спартак»
©Rusbase, 2017


Людмила Чумак

Комментарии

Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.