Rusbase

«Были случаи, когда дети так увлекались, что забывали поесть»

Глава российской «Кидзании» — о перспективах игрового парка профессий

9 июня 2018

«Кидзания» — формат развлекательно-обучающих парков для детей от 4 до 16 лет, где они могут освоить разные профессии. Идея парка принадлежит мексиканцу Хавьеру Лопесу Анконе, который открыл первую «Кидзанию» 19 лет назад. Сейчас в мире действует 24 таких парка, три из которых — в Мексике.

В Москве на рынке развлечений для детей работают сама «Кидзания», «Мастерславль», «КидБург», «КидСити», а также и центры активного семейного отдыха: Joki Joya, Zamania и другие. По данным «Кидзании», сегмент отдыха детских развлечений занимает всего 4% рынка, уступая музеям, кинотеатрам и общепиту.

О перспективах ниши и рынка развлечений в Москве рассказал генеральный директор «Кидзании» Николай Богатищев.

«Кидзания» в цифрах:

— Запуск в России: 27 января 2016 года.
— Инвестиции: более $30 млн (20% — взносы компаний-партнеров, а остальное — вложения акционеров «Инновы»).
— Клиентов всего: 500 тысяч.
— Сотрудников: более 400.
— Доступных активностей: более 100.
— Цена билетов на сайте: 1090–1590 рублей. Более половины билетов покупаются онлайн, остальные — на месте.

«Хавьер не давал разрешение шесть лет»

— Как в России появилась «Кидзания»?

— Главным акционером «Кидзании» в России является IT-компания Innova, которая занимается локализацией компьютерных игр на территории СНГ. 8 лет назад гендиректор компании Геворк Саркисян был на форуме в Корее, где обсуждали, как в игры привлечь новую аудиторию. И выяснили, что в мире уже давно существует проект «Кидзания». Ближайший парк был прямо в Токио. Геворк вылетел туда из Сеула, увидел все на месте, влюбился и вдохновился.

Геворк начал переговоры с президентом компании Хавьером Лопесом Анконой, который сам владеет тремя парками в Мексике. Хавьер не давал разрешение шесть лет. Как правило, другие франчайзи по всему миру — крупные операторы, которые имеют в портфеле успешные бизнес-кейсы. В итоге Хавьер согласился, потому что к этому времени уже появился «Авиапарк» — большой молл с высокими потолками и хорошей проходимостью. Мы открыли двери 27 января 2016-го года.

Наши посетители — дети от 4 до 16 лет, больше всего детей от 7 до 12 лет. В целом московская «Кидзания» ничем не отличается от других: это все — прототип реального города, где дети могут научиться разным профессиям. Обязательно в каждом городе есть самолет, пожарная станция, театр и банк. Остальные активности могут различаться. Наш парк — один из самых больших: 10 тысяч квадратных метров, и красивых.

Николай Богатищев, генеральный директор российской «Кидзании»

Вечеринки для взрослых

— Знаю, что в «Кидзанию» могут попасть и взрослые — на ночь открытых дверей. Насколько это популярно? Какой фидбэк видите?

— Да, запрос от взрослых есть. Но мы не акцентируем внимание на этой аудитории, все-таки мы — семейный парк для детей.

Мы провели пять мероприятий для взрослых и планируем делать их не чаще двух раз в год, так как это размывает фокус. Мы предлагаем корпоративные мероприятия — family days, в рамках которых взрослым доступны те же зоны, что и детям. В прошлом году только в такие дни нас посетило порядка 50 тысяч человек. Это значительно больше, чем аудитория «Ночи открытых дверей», где за раз приходит 500 человек.

Родителям мы создали все условия для комфортного ожидания. В среднем семья проводит в парке 5 часов. Согласно нашим опросам, большинству интересно наблюдать, как ребенок играет. Но есть и те, кто хочет потратить свободное время на себя. У нас есть лаундж-зона с коворкингом, кафе. Совсем скоро мы сделаем новую активность с VR, которая будет доступна и взрослым.

«Мы помешаны на качестве сервиса»

— Как фиксируете обратную связь?

— Мы помешаны на качестве сервиса. У нас есть внешние и внутренние метрики, KPI.

Внешние ⇩

— NPS (индекс лояльности — Net Promoter Score). Наш максимум — 86%. Ниже 81% он никогда не опускался. Мы измеряем его тремя способами: просим гостей заполнить короткую анкету на выходе, подходим к родителям в течение дня и задаем им вопросы, а также рассылаем опросник лояльным клиентам по e-mail. Обратную связь дают 9-11% гостей.

— Еще мы используем тайных покупателей. Это сотрудники внешних агентств, которые фиксируют показатели по большому чек-листу: какая температура, чисто ли, все ли работает, «человеческий фактор» — общительность, вежливость и внимательность супервайзеров.

Внутренние ⇩

— Замерение пятидесяти показателей работы парка нашими сотрудниками по контролю качества.

— Тесты выполнения сценария работы супервайзеров.

— Наблюдение по видеокамере: в любой момент мы можем подключиться к любой активности и проверить качество работы супервайзера. Кроме того, зарплата супервайзеров частично зависит от выполненных KPI.

— Часто дети все ломают?

— Нет. Парк построен так, чтобы нельзя было легко что-то сломать. Поломки происходят из-за старения оборудования. Сейчас мы полностью заменяем штурвалы в самолете — 7 штук. Это самая популярная активность. Замена стоит 3 млн рублей. Часто подкрашиваем, ремонтируем, меняем аккумуляторы на электрическом оборудовании и автомобилях.

— Раньше к вам нужно было добираться от метро на автобусе. Сейчас — в пяти минутах ходьбы станция ЦСКА. Ее открытие повлияло на посещаемость?

— Пока сложно сказать — она появилась не так давно. Мы не знаем точных показателей посещаемости торгового центра после запуска метро. Но сам «Авиапарк» ожидает увеличение трафика на 3% — это небольшой показатель, примерно плюс тысяча человек в день. Наша конверсия с обычного трафика — 2%.
Посещаемость парка зависит от наличия новых активностей и сезона. В гендерные и семейные праздники гостей больше. Открытие метро, конечно, делает нас более доступными, а дорогу — более комфортной.

— В чем выражается сезонность?

— У нас посещаемость более-менее ровная в течение года, но есть две ямы. Сентябрь — так как в этом месяце наша аудитория перестраивается с летних каникул на учебу и все деньги уходят на подготовку к школе. И апрель/май — переход с зимнего периода на лето. Люди тратят деньги на новую одежду, спорт, подготовку к отпуску, плюс есть влияние религиозных праздников.

Пик гостей приходится на зимние каникулы. В летние месяцы мы организовываем летние кэмпы — групповые посещения школьников. Специально договариваемся со школами. Плюс, летом приходят дети, которые никуда не уехали. Мы зафиксировали, что именно летом возрастает количество детей, которые находятся в парке без родителей — порядка 30%. И дети проводят у нас не 4 часа, а 8. Если мы видим такое, напоминаем, чтобы родители положили детям с собой еду и воду. У нас были случаи, когда дети так увлекались, что забывали поесть и падали в обморок.

50 партнеров = 100 активностей

— Расскажите про привлечение партнеров.

— — Почти со всеми партнерами мы заключили контракты за два года до открытия парка, и 49 из 50 компаний до сих пор с нами.

Мы заключаем и новые контракты. Приходим к будущему партнеру, рассказываем о проекте и вдохновляем. Как правило, соглашаются, потому что мы предлагаем повысить лояльность к бренду и его узнаваемость через поднятие вовлеченности.

У «Кидзании» нет задачи привлечь «абы кого», потому что за счет партнеров мы делаем интересный контент и привлекаем клиентов. У нас осталось немного пространства под активности. Могу сказать, что скоро мы откроем большую площадку вместе с «Норильским Никелем» из трех зон: там будет, например, зона геологической разведки, VR-площадка. Четыре месяца работает активность с «Роснефтью», добавили автоцентр с Audi. Сейчас у нас сто профессий. Конечно, есть более популярные и менее. Например, управление самолетом всегда предпочитают больше, чем работу в музее палеонтологии. Но менее интересные активности мы стараемся дополнить технически и мотивировать финансово (за освоение профессии ребенок получает валюту кидзо, которую может потратить на свое усмотрение. — Прим. авт.).

80% наших контрактов рассчитаны на пять лет. Остальные — на меньший срок. Активность мы строим 10 месяцев, поэтому стараемся, чтобы партнерство было долгим. Активности продумывает специальная команда менеджеров, инженеров, строителей, и в том числе психологи. Но в начале концепцию прорабатываем мы с партнером: узнаем, что он хочет донести гостям; дальше проектируем, строим, пишем сценарий.

— Выгодно ли будет построить аналогичный проект для детей в городе-миллионнике, кроме Москвы и Петербурга?

— «Кидзания» — не первый проект детских профессий на рынке. В России более 30 парков похожего формата. Большинство из них — в регионах. Вряд ли парк такого масштаба, как московская «Кидзания» будет рентабельным, а вот облегченный вариант — вполне интересен гостям и местным бизнесменам.

Расходы «Кидзании»:

— 35-37% — зарплата
— 16-17% — аренда
— 8% — маркетинг
— 38% — остальные расходы

Как привлечь новых клиентов

— Какой канал привлечения аудитории для вас работает лучше всего?

— Как я уже говорил, мы часто опрашиваем клиентов. Более 55% говорят о том, что они пришли по рекомендации. С одной стороны, это здорово — люди рассказывают о нас и обеспечивают высокий NPS. С другой стороны, это значит, что бренд еще мало знают. Мы используем все каналы привлечения гостей. Даем рекламу на ТВ и радио, но основной рекламный бюджет вкладываем в интернет.

Наша аудитория — мамы от 30 до 50 лет с детьми в возрасте от 7 до 12 лет, с высшим образованием и доходом 100 тысяч рублей. Если вы наша ЦА, вы увидите нашу рекламу.

Второй важный канал: реклама в метро.

— Расскажите про опыт работы со звездами и блогерами.

— У нас есть аккаунты во всех соцсетях, и периодически мы привлекаем блогеров для знакомства и отзывов. Но это некоммерческая история: мы никого не покупаем.

— Это сложно? Есть мнение, что среди блогеров много очень избалованных, которым все равно, что рекламировать — лишь бы заплатили.

— Вы правы. Это происходит потому, что у компаний, которые рекламируются через блогеров, много конкурентов. «Кидзании» проще — мы самый крупный семейный парк в Москве и можем предложить уникальный контент. Блогерам самим интересно побывать у нас. Негативного опыта с ними у нас не было.

— Пиар через звезд и блогеров хорошо работает?

— Пока да. Но, опять же, потому что мы можем предложить эксклюзив. Недавно мы отмечали день рождения, куда позвали сто звезд, с которыми дружим. И, вы знаете, пришло около 70 человек. Вместе с детьми. Мы приглашали их не ради рекламы, а именно как друзей — чтобы хорошо провести время. Кто счел нужным — потом написал об этом.

Фото с вечеринки в честь дня рождения парка

Бонус: исследование индустрии детских развлечений в Москве и области от «Кидзании»

Через год работы мы задумались: как увеличить поток клиентов? За счет чего вырасти дальше? Как лучше понять, кто наш клиент и как он принимает решение? С кем мы конкурируем еще? В исследовании нам помогали два маркетинговых агентства.

Объем рынка детского развлекательного досуга — 33,2 млрд рублей в год.

Лидеры досуга:
— Общепит (кафе и рестораны) —16%
— Кинотеатры — 12%
— Парки/аттракционы на открытом воздухе — 15,4%
— Закрытые развлекательные парки — 9,6%
— Парки игрового обучения — 2,4% (половину доли занимает «Кидзания»)

Парки игрового обучения — лидеры по объему трат (примерно 3000 рублей на семью) и времени (5 часов в среднем, тогда как на кафе и рестораны приходится по 1,5–2 часа).

Потенциал рынка
Парки игрового обучения — новый контент, который не успел приесться. В ближайшие 3-5 лет мы ожидаем рост сегмента в два раза за счет увеличения числа предложений и популяризации формата.

— Вы сказали, что конкурируете с кинотеатрами и контактными зоопарками. Почему бы не интегрировать эти истории к вам?

— Нельзя стать всем сразу. Нужно предлагать альтернативу. Нас выбирают, потому что хотят доставить радость своему ребенку, научить его чему-то новому. Нужно популяризировать этот сегмент в целом.

— У вас есть программы лояльности?

— Да (после приобретения «паспорта» за 490 рублей посетители получают скидки в заведениях внутри парка и доступ к спецпредложениям. — Прим. авт.), но основной фактор возвращения гостей куда-либо — качество сервиса.

Второе, что цепляет — это «вау-эффект». Взрослые приходят и говорят: «В нашем детстве такого не было!». Они и сами возвращаются в детство, и с удовольствием наблюдают за детьми.

Конечно, сначала ты должен сделать классный продукт — и это нам удалось. Мы потратили много денег на то, чтобы сделать парк реалистичным — таким, каким вы его видите, и подкрепить его качеством сервиса. Потом важно этот уровень поддерживать. Сейчас нам удается сделать так, что гости возвращаются к нам 2,5–3 раза за год.

Как выстроить классные отношения с командой? 4 совета от Николая Богатищева

Сервис должен основываться на идее и ценностях.
В сервисе ценностные ориентиры — основополагающий фактор. Насколько точно руководителю компании удастся сформулировать ценности и донести их смысл до сотрудников, настолько более осмысленно они будут оказывать услуги. И довольные клиенты будут возвращаться — ведь изобразить или скопировать искренность невозможно.

Определите целевые параметры хорошего сервиса, которые уже существуют в метрических показателях.
Какой вы хотите NPS? Какой показатель в процентах вы хотите по тайному покупателю, если вам он нужен? И так далее. Это должны быть реальные целевые показатели сервиса, и желательно, чтобы они измерялись изнутри и снаружи.

Постройте систему мотивации так, чтобы часть дохода сотрудников была завязана на достижении показателей по сервису.
В «Кидзании» все эти параметры действуют — каждый сотрудник, от меня и до клинеров, зависит от показателей качества сервиса.

Транслируйте мотивацию как внутреннюю идею компании.
Все сотрудники знают, что мы можем победить конкурентов только качественным сервисом. Мы везде продвигаем эту идею. В учебном центре даже есть специальные тренинги по ценностям и отношению к клиенту.

Тренды рынка детских развлечений

— Я вижу, что растет осознанность родителей в развитии детей. Любой детский контент, который будет считаться не только полезным, но и образовательным, будет все более популярным.

— Чувствуете конкуренцию?

— В Москве еще два крупных игрока — «КидБург» и «Мастерславль». В ТРЦ Columbus открывается «КидСити». Это все — одноформатные парки. Коллеги молодцы — чем больше будет этот сегмент, тем больше выиграют все.
Мы не стремимся к монополии. Если бы мы были одни, то почивали бы на лаврах. Конкуренция — это хорошо. Мы же похожи только по формату. Но клиенты, география, контент у нас разные.

— Какие у компании дальнейшие планы?

— Мы сосредоточены на улучшении контента и обновлении сценариев внутри парка — хотим удивить тех, кто приходит не в первый раз. А еще — открыть три новые зоны.

***

В тексте обновлены данные по рекламе: в частности, «Кидзания» запустила рекламу на ТВ, а также совет Николая Богатищева о том, что проект должен основываться на идее и ценностях.

Материалы по теме:

Летние лагеря по программированию, робототехнике и бизнесу

Миллиардер Игорь Рыбаков вложил 10 млн рублей в агрегатор услуг для детей Kidkin

Тренажер взрослой жизни: как устроен детский парк «Кидзания». ФОТО