Lamoda: «Русские женщины любят смелую одежду»

Lamoda — один из крупных онлайн-магазинов одежды и аксессуаров. Помимо России, проект работает еще на трех рынках — в Беларуси, Казахстане и Украине. Lamoda открылась 7 лет назад и сразу же попала в тренд онлайн-продаж, оставаясь одним из лидеров на рынке ритейла и сегодня. В 2018 году компания заняла 5-ое место в тoп-20 самых дорогих компаний рунета и увеличила продажи на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Покупатель все чаще выбирает онлайн, в то время как бренды вынужденно сокращают количество офлайн-магазинов и пытаются в интернете отыграть потерянные деньги. По данным АКИТ, в 2017 году объем российского рынка онлайн-ритейла преодолел отметку в 1 трлн рублей и показал рост 13% — это 3% от объема всей торговли в России. В 2018-м объем покупок в Сети может составить 1,25 трлн рублей.

1 марта Lamoda покинули два из четырех сооснователей – Нильс Тонзен и Доминик Пикер. Сейчас компанией руководят Флориан Янсен и Буркхард Биндер, которые рассказали в интервью Rusbase о работе со стартапами, новых технологиях и стратегии развития компании в этом году.

— Что происходит в Lamoda сейчас?

Флориан Янсен: Мы стараемся опередить рынок. В 2017 году ритейл страдал от снижения покупательской активности, хотя наши показатели тем не менее росли. Например, рост выручки составил 21% по сравнению с прошлым годом. В 2018-м ситуация налаживается, и я уверен, нам удастся стать еще сильнее. Мы строим мультибрендовый «шопинг-молл» — в нем есть и традиционные «торговые площади» (бренды, с которыми мы сотрудничаем напрямую), и маркетплейс, куда мы дистанционно подключаем новые марки. Поэтому Lamoda растет очень быстро, а самое главное – всегда может предложить покупателям что-то новое.

Есть несколько областей, в которых мы развиваемся. Скоро «выстрелит» премиум-сегмент — пользователи начнут массово мигрировать с иностранных платформ на местные, это вопрос ближайших месяцев, максимум полутора лет, и мы будем готовы к этому. Также мы инвестируем в новые категории, например, в ювелирные украшения. Сейчас готовим совместные проекты с несколькими известными брендами. Вкладываемся в игрушки, чтобы мамы и папы могли купить у нас не только одежду, но и детские вещи. Хотим расширить категорию товаров для дома.

Ведь Lamoda — это история не только про моду и одежду. Наша цель — стать любимым интернет-магазином для миллионов покупателей, в котором можно найти все, что нужно — для себя, детей, близких, для домашнего уюта. Кстати, у нас есть разработки и для b2b-сектора, потому что важно делать что-то не только для покупателей, но и для партнеров.

— Что сейчас происходит на рынке ритейла? Какие тренды вы можете обозначить?

Буркхард Биндер: Главный тренд — диджиталиция: множество брендов класса люкс и масс-маркет перешли в онлайн. Если раньше люксовые марки относились к интернет-продажам скептически, то сегодня в Сети можно увидеть даже Gucci и Prada.

Второй тренд — коллаборации крупных марок с небольшими. Например, Nike и Off-white выпустили совместный проект The Ten. Такие проекты интересны потребителю — он стал переходить от люкса к «нише».

Третий тренд: все больше консервативных потребителей попадают под влияние Instagram, блогеров и социальных сетей.

Флориан Янсен: Я бы еще добавил сюда миграцию покупателей премиума, о которой говорил ранее. Сейчас таможенный лимит составляет 1000 евро, но скоро это изменится, и люди, покупавшие премиум-товары за рубежом, обратятся к местным интернет-магазинам. Поэтому мы уже начали продвигать этот сегмент и увеличивать портфолио брендов.

— Какие стартапы вы наблюдаете в ритейле?

Буркхард Биндер: Было время, когда известные мировые бренды доминировали на рынке, но в определенный момент их производственные мощности стали доступны другим, что позволило появиться новым маркам и магазинам. Например, таким как Asos, которые не только продают одежду, но и сами выпускают ее.

Флориан Янсен: Сегодня на рынке гораздо больше брендов, чем пять лет назад. И их станет еще больше. Во-первых, производство стало дешевле. Во-вторых, для эффективного продвижения хватает красивых фотографий в Instagram. В-третьих, есть такие платформы, как Lamoda, которые помогают небольшим маркам стать доступными для покупателя.

Многие стартапы используют искусственный интеллект и виртуальную реальность. Есть те, кто следует принципу омниканальности и соединяет онлайн и офлайн.

Небольшие компании станут успешными тогда, когда будут приняты крупными игроками. Мы не видим таких игроков в России, потому что здесь сложно запустить небольшой розничный магазин — это неэффективно, и компании пытаются выжить в микромасштабе. Поэтому я считаю, что больше предложений будет на крупных платформах, а стартапы будут придумывать идеи для розничных продаж.

— Как ваша компания работает со стартапами?

Флориан Янсен: Мы открыты для предложений — как от гигантов вроде Oracle, так и от стартапов. И принимаем решение в каждом случае индивидуально, исходя из релевантности предложения. У нас есть несколько хороших примеров сотрудничества со стартапами. Например, в прошлом году мы вместе с Wide Eyes запустили технологию распознавания одежды по фото. Вы просто загружаете снимок в наше приложение — и оно находит похожие вещи. Причем мы умеем распознавать не только отдельные предметы, но и целые образы, в этом главное отличие нашего «Поиска по фото» от подобных технологий.

— То есть, если я стартап, то могу просто написать вам на почту?

Флориан Янсен: Да. Мы используем разные подходы: обращаемся к стартапам сами или, наоборот, рассматриваем предложения. Если мы видим что-то интересное у коллег или в производстве, то стараемся сами найти похожие новые технологии или стартапы.

— Как работают со стартапами на вашей Родине — в Германии?

Буркхард Биндер: Это ничем не отличается от того, как работают со стартапами вообще. Конечно, в Германии и Европе рынок стартапов больше, чем в России. И запускается их больше. Они ориентированы на англоязычную аудиторию, предлагают более широкий спектр доступных продуктов и услуг. Это основное отличие от российских проектов, а остальном разницы нет.

Флориан Янсен: Я рекомендую читателям Rusbase создавать стартапы с перспективой выхода на международный рынок, а не только для локальной аудитории.

— Расскажите о системе, по которой компания работает с брендами-партнерами.

Флориан Янсен: Любой проект, будь то разработка новой технологии или создание инфраструктуры, мы выстраиваем под себя и контролируем от и до. Мы вкладываем значительные деньги в развитие инфраструктуры логистики и хранения одежды: у Lamoda есть десятки складов, где все процессы автоматизированы. Это все — наша экосистема, которую мы построили для успешных продаж одежды и к которой мы открываем доступ нашим партнерам.

Если вы небольшой бренд, вам не нужно совершать много действий или сотрудничать с разными компаниями — Lamoda предоставляет все нужное. Мы предлагаем инновационные системы платежей для партнеров, которые интегрируем в свою систему: они позволяют, в частности, оформлять покупку в рассрочку прямо во время заказа. Я думаю, что эта сфера будет развиваться в ближайшие пару лет.

Буркхард Биндер: Мы постоянно привлекаем на «Lamoda Маркет» новые марки, облегчая им выход на рынок. Им нужно всего лишь подключиться к платформе. Такой подход становится все более популярным среди российских и белорусских брендов, и мы рады дать им возможность найти через нас своего покупателя.

Флориан Янсен: У нас 500 небольших марок и 2000–2500 известных брендов. Небольшие бренды представляют собой значительную и растущую долю товаров, которой интересуются покупатели. И мы видим явную выгоду от привлечения таких марок. Разнообразие — важный драйвер привлекательности и роста платформы.

— Вижу, что для покупателей одежды все большее значение имеет экологичность и осознанное потребление.

Буркхард Биндер: Происходит смена поколения покупателей. Теперь людям важно знать, из чего и как была сделана одежда. Сейчас у всех брендов есть производственная отчетность и проверки. Мы тоже внимательно смотрим на качество и условия производства одежды, которая есть в Lamoda.

— На ваш взгляд, в России готовы переплачивать за бренды из этичных материалов, которые сделаны в соответствии с экологическими стандартами? Или на первом месте все равно стоит цена?

Флориан Янсен: Эта тенденция только-только приходит в Россию. Экологичность стала важным фактором принятия решения о покупке. Но большее значение все еще имеют цена, фасон, доставка, сервис, обслуживание. Поэтому мы внедрили корпоративную социальную ответственность и предъявляем высокие требования к брендам.

Буркхард Биндер: Каждый клиент уникален и обладает собственными привычками. Для кого-то важнее всего фасон или тренд. Кто-то соглашается на низкую цену. Да, мы замечаем, что люди смотрят на этичность материалов и качество производства, но в плане покупок по-прежнему все зависит от индивидуальных предпочтений.

— А что можно сказать о европейских покупателях?

Флориан Янсен: Думаю, об этом лучше спросить европейских ритейлеров или посмотреть на европейские бренды в целом. По-моему, этот тренд уже ушел из Европы. Но, как я уже говорил, там гораздо больше ассортимент одежды. Россия в этом плане еще наверстает.

— Вы достаточно долго живете в России. В чем разница в менталитете между русскими и немцами в плане покупок одежды?

Буркхард Биндер: Думаю, мы можем сравнить Lamoda c европейским онлайн-магазином Zalando. И в Германии, и в России популярны одни и те же бренды. Но есть свои нюансы. Например, в России женщины предпочитают более гламурный стиль, более смелые, но всегда красивые, женственные решения и сексуальные вещи.

Флориан Янсен: Женщины в России тратят больше времени на магазины и увлечение модой. Россияне вообще больше времени проводят в интернете, поэтому Lamoda повезло. Рынок одежды и мода все больше переходит в интернет. Все, что нам нужно, — это сделать выбор платья более захватывающим и интересным. Мы стремимся, чтобы наш сайт был не только магазином, но и источником вдохновения. Поэтому мы очень заботимся о контенте, например, публикуем стильные лукбуки и подборки товаров.

— Насколько немцам и русским важен бренд одежды?

Буркхард Биндер: В России узнаваемость бренда имеет значение. Кстати, начиная работать здесь, мы сделали ошибку: закупили много яркой итальянской одежды из качественных тканей. Она стоила дорого, но названия брендов не были на слуху. И оказалось, что люди не хотят покупать в интернете неизвестный бренд, даже если дизайн хороший и ткань превосходная.

Флориан Янсен: И все-таки правильный крой и дизайн тоже важны, особенно для женщин. Чтобы успешно продавать одежду женщинам, не нужно иметь в ассортименте только узнаваемые марки. Конечно, есть Chanel и Dior, которые определяют тенденции стиля и вдохновляют покупателей искать что-то подобное. Но их мало кто может себе позволить. Клиентам важно получить вещь хорошего качества по приемлемой цене. Вот почему Lamoda только выигрывает от количества брендов. С мужчинами чуть иначе: они не тратят столько времени на изучение трендов — им бренды помогают ориентироваться в принципе и облегчают покупки, поэтому чаще всего они идут на сайт за конкретной маркой.

— Кого сложнее удивить? Покупателей в Германии или в России?

Буркхард Биндер: Если вы будете в Германии — обратите внимание на прохожих. И ответ придет сам собой. В Германии не любят экспериментировать с одеждой: мы более консервативны, поэтому скажу, что россиян удивить сложнее.

Флориан Янсен: Да, русских удивить труднее в плане одежды. Но если вы поедете в Берлин, то увидите людей, одетых в разном стиле. Все зависит от города.

— В этом году я видела в Кельне и Мюнхене много магазинов с базовыми вещами лаконичного и простого дизайна. Но мне показалось, что в Риме, Флоренции, Валенсии, Барселоне выбор разнообразнее…

Флориан Янсен: Да, в Кельне и Мюнхене как раз консервативная публика. Приезжайте в Берлин, и вы увидите совершенно других немцев.

Буркхард Биндер: Кельн и Мюнхен — города, где покупатели предпочитают функциональный и практичный стиль: чтобы одежду можно было носить не только в городе, но и где-то еще, например, в походе.

— Какие привычки у вас появились благодаря жизни в России?

Флориан Янсен: Думаю, что я стал более прямолинейным. Жизнь в Москве заставляет тебя быть проще в общении. Да, у немцев есть свои правила и привычки, но в России все иначе, поэтому здесь проще и выгоднее вести бизнес. Кому-то из иностранцев такая манера может показаться грубой, но мне кажется, к этому надо привыкнуть.

Буркхард Биндер: На первый взгляд русские кажутся очень сдержанными. Но на самом деле вы очень общительны. Если ты обедаешь с русским, то он будет более разговорчив, чем немец. Вы открываетесь в процессе общения.

— В Германии очень популярен футбол. Планируете посетить матчи Чемпионата Мира?

Флориан Янсен: Да, конечно. Мы выросли на футбольной культуре и очень бы хотели поддержать немецкую сборную на ЧМ. Посетим пару игр и будем поддерживать мероприятия FIFA. Плюс, мы являемся партнерами FIFA в онлайне, а также запускали их официальный сайт в России. Ну и, конечно, на Lamoda можно будет приобрести фирменный мерч турнира.

Буркхард Биндер: Мы очень рады этому событию и считаем, что ЧМ привлечет много внимания к российской культуре и позволит людям увидеть настоящую Россию. Футбол объединяет людей. И мы очень гордимся, что FIFA продает свои товары в нашем онлайн-магазине. Например, кто-то из фанатов может забыть майку своей команды дома и легко купить ее у нас.

Флориан Янсен: Я очень жду финал Россия — Германия! (Интервью состоялось до начала ЧМ. — Прим. RB.)

— Чемпионат мира добавит популярности спортивной одежде?

Флориан Янсен: Спортивная одежда — та категория, которая популярна всегда, но, конечно, в период Чемпионата интерес к ней вырос еще больше.

Буркхард Биндер: В России многие предпочитают спортивный стиль, поэтому мы видим спрос и реагируем на него — не только работаем с известными брендами, но и договариваемся о выходе в Россию тех, кого здесь ждали давно, например, Under Armour, который является нашим эксклюзивным партнером.