Гавриил Гордеев: «Спортивное ТВ должен делать человек, который пришел от зрителя»

— Тяжело дался переход от продюсера развлекательного контента к спортивному продюсеру?

— Это не переход…

— Для вас нет грани между этими должностями?

— Это продолжение. Я ведь занимаюсь той частью, которая связана непосредственно с маркетингом и телевидением — и тем, как спорт донести до зрителя. Люди внутри спорта думают только о спорте, о результатах, а мы делаем контент для зрителя с прицелом на аудиторию.

— Вы сейчас имеете в виду спортсменов или людей, которые работают в спортивной ТВ-индустрии?

— Людей внутри спорта, непосредственно не связанных с энтертейментом. У каждого клуба есть свое телевидение, но, как правило, его делают люди, которые пришли из творчества, маркетинга, со стороны зрителя.

У меня работа всегда построена именно с точки зрения зрителя. Мой главный KPI — правильно взаимодействовать с аудиторией. Я не могу показывать все подряд. Я должен отвечать и на позитивную, и на негативную реакцию, вовлекать зрителя в создание контента.

У меня не было резкого перехода из развлекательного ТВ в спорт. Да, в спорте другая специфика. У меня с точки зрения телевизионного маркетолога там другие задачи. Если в развлекательном ТВ мне нужно привлечь зрителя, чтобы он потратил свое время и сделал рейтинг, то в случае с «Матч Премьер» нужно сделать продукт, который будут покупать за деньги. Главный «рейтинг» там — количество подписчиков и их график движения. Зритель платит кошельком и должен получать удовольствие. Мы продаем эмоцию.

Мы проговорили с РПЛ наиболее удачное время начала матчей, выделили два прайма на два часовых пояса. Следующий шаг — смотреть контент где угодно в диджитал через ПК или смартфон. Если в спутниковом и кабельном ТВ есть пик продаж и роста, то в диджитале видна точка роста. В этом году мы планируем сделать единое приложение с одной точкой входа. Нужно создавать сервис для зрителя.

— В спортивном сообществе считается, что спортивное ТВ могут делать только те, кто до мозга костей в спорте...

— До мозга костей прежде всего зритель. Тут тонкая грань. Если кто-то не знает, что я люблю футбол, то нет проблем. С одной стороны, я не хочу оправдываться, с другой стороны, объяснение простое. Я здесь с точки зрения маркетинга и ТВ. Было бы жалко выкидывать, не применять этот опыт.

По истечении четырехлетнего контракта с РПЛ мы увидим, что это время было мощным заделом для будущего. Здесь важна коллаборация. Сейчас не такое время, когда одним решением можно сделать все. Я про гибкость, эджайл-стратегию в совместной работе с клубами и РПЛ.

— С чего для вас началась история с «Матч Премьер»? Когда вам предложили возглавить канал?

— История началась с того, что я неравнодушный и активный зритель и давно занимаюсь телевидением.

— И на ТНТ, и на каналах «Матч ТВ» есть история, когда новый контент предлагают за деньги. Эта стратегия привлекает зрителей и является успешной?

— Цифры и рост подписчиков показывают, что да. У «Матч Премьер» сейчас больше 400 тысяч подписчиков — это только у спутниковых и кабельных операторов — и значительный рост в диджитале. Таких цифр у предшественников не было.

«Матч Премьер» — лидер среди других тематических каналов по длительности просмотра. 83 минуты в день!

Могу сказать, что на маркетинг таких историй мы тратим 0 рублей. Были оперативные затраты на дизайн. У нас есть свои огромные внутренние ресурсы, такие как PR и селф-промо. Это позволяет создавать охват и запускать то, что стреляет.

Важно общаться с аудиторией. Я никогда не оставлю негативный комментарий без внимания. На старте канала, в августе, когда кто-то не мог подключиться, мы разговаривали с каждым. SMMщики показывали мне подборку всех переписок.

У любого негатива есть причина. Если ее найти и решить проблему, то негатив превращается в позитив. Это самое крутое — превратить хейтера в лояльную аудиторию. Хейт чаще всего возникает из-за отсутствия обратной связи.

Могу показать вам одно из сообщений, которые мне приходят лично в Instagram. (Гавриил подходит и показывает два скрина чата. Первый — с резким нецензурным комментарием, второй — с фразой «Ок, спасибо. Купил подписку на год».) Человек пишет вот такое… Я написал ему всего одно сообщение.

— Он теперь ваш фанат.

— Он пришел ко мне с ненавистью, а я разобрался с ее причиной. Шторки же от злости падают: ты хочешь наорать на кого-то. А когда тебе в ответ помогают, твоя злость превращается в любовь.

— Раз зашла речь про негатив… У вас нет ощущения, что работа в спорте сегодня, в том числе с футболом, это работа в негативном поле, потому что его сопровождают скандалы?

— Я же не в новостях.

Я очень добрый. И любые конфликты пытаюсь решить с точки зрения логики и здравого смысла.

— Зачем вам «Фонбет Кубок Матч Премьер», который проходил в Катаре 21–29 января?

— Я уже говорил, что мы выстраиваем сетку, делаем трансляции и прочее. При этом футбол — сезонный спорт, и сейчас межсезонье. Можно ничего не делать. Но у нас есть люди, которые покупают подписку на год, и ничего им не показать — значит оставить без внимания. Мы не имеем права этого делать, поэтому ищем контент.

О кубке мы думали еще осенью. Сделали предложения клубам из топ-6 турнирной таблицы. Кто смог совместить со сборами, тот участвует. Для нас это — большое количество контента. И возможность экспериментов, которые мы не можем провести во время этапа РПЛ. Например, конкурс комментаторов, креативная съемка.

— Почему выбрали именно Катар?

— У нас уже сложились отношения с этой страной — в 2022 году они принимают ЧМ по футболу. Сейчас между Россией и Катаром происходит своего рода обмен опытом. Плюс, там отличная инфраструктура, которая позволяет проводить мероприятия подобного уровня. В спортивном комплексе академии Aspire, где был турнир, 14 футбольных полей и около 40 площадок для занятий легкой атлетикой и другими видами спорта. Местные власти содействовали нам во всем: на церемонии открытия выступал Национальный духовой оркестр вооруженных сил Катара.

— Насколько кубок дорогая история?

— Для нас кубок — имиджевая история. Мы хотим сделать его ежегодным: есть идеи, как он будет трансформироваться дальше. Это интересно и РПЛ, и клубам. По сути, это кампания для бренда «Матч Премьер», чтобы привлечь еще больше аудитории.

— По каким критериям вы поймете, что кампания удалась?

—Конечно, мне хочется увидеть рост в кабельном и спутниковым ТВ, но есть еще диджитал. Хочется, чтобы покупатели разовых трансляций стали постоянными подписчиками. Мы прорабатываем историю, когда можно будет подписаться и смотреть матчи только любимого клуба.

У РПЛ произошел рост посещаемости на стадионах. Здесь важно сохранить не только рост на ТВ, но и на аренах.

— В России много спорят, можно ли сделать платный канал прибыльным.

— Можно. Просто это не односторонняя задача. Мы, например, зарабатываем не только для «Матч Премьер», но еще и для РПЛ и клубов. Я каждому клубу об этом рассказываю.

— Сложно это объяснять? Есть клубы, которые знают, для чего нужен маркетинг, но все ли это понимают?

— Дело не в сложности, а скорее в том, что надо быть в постоянной коммуникации, общаться и рассказывать об этом. Нельзя ограничиваться собранием раз в квартал. Надо постоянно быть на связи. И понимать, для чего нам нужна эта синергия.

— Почему для спортивного ТВ сложно делать развлекательный контент?

— Важно чувствовать грань. Я не против спортивного развлекательного контента. Но перед этим нужно научиться идеально показывать спорт.

Пока есть ошибки в трансляциях, рано думать о развлекательном контенте. Надо работать с тем, что есть. Например, с аналитикой. Вариантов, как можно из нее делать развлекательный контент, — непаханное поле.

Кто-то с радостью смотрит на то, что делают итальянцы и испанцы. Мы не хотим копипастить с них, хоть тоже смотрим. У нас большой творческий потенциал — мы можем придумать что-то свое. Футбольная аналитика в секунду становится развлечением. Когда я захожу на АПЛ (Английская Премьер-Лига. — Прим.) в статистику, могу провалиться часа на два — там можно увидеть даже информацию о том , кто сколько литров пота потерял каждый футболист!

— Телевидение начинает заигрывать с YouTube-блогерами и контентом, но удачных попыток мало. В чем здесь секрет?

— Не надо заигрывать. Надо сразу любить. Заигрывание — ни себе, ни людям. Определись, ты либо любишь, либо нет. Я про успех «Прожарки» уже рассказывал вам.