Digital-зрелость российских девелоперов: что скрывается за трендом онлайн-покупки квартир

Карантин весной 2020 года практически парализовал рынок жилья. Зато резко возросло количество желающих купить квартиру онлайн — в 2,8 раз по всей стране и в четыре раза по Москве и области. Застройщики среагировали — 64% из них стали проводить сделки онлайн. Спустя год запрос на онлайн-покупку по прежнему актуален — в два раза больше чем в период до пандемии.

В итоге исследование SDI показало, что девелоперы уже достигли немалых успехов в цифровизации. Сайты большинства компаний позволяют узнать все об объекте, ознакомиться с планировками квартир, выбрать самый красивый вид из окна. В лидеры рейтинга выбилась ПИК — компания оказалась на первом месте, а также ФСК, Инград, Дострой, Setl Group и Самолет — заняли со второго по шестое место соответственно.

Однако авторы исследования установили, что зон роста тоже много. Даже самые digital-зрелые девелоперы иногда не могут донести все свои возможности до потребителя. Часто ни на сайте, ни в соцсетях не найти информацию о том, как совершить онлайн-сделку, а сотрудники поддержки не могут проконсультировать и предлагают созвониться с менеджером по продажам.

9 главных выводов

1. Главный тренд — PropTech. Будущее за девелоперами, которые смогут разработать и интегрировать в сферу инновационные продукты. Другими словам, они должны представить масштабные digital-проекты на рынке недвижимости. Это могут быть как смарт-здания и смарт-города, так и цифровые платформы для поиска недвижимости и вообще любые проекты, соединившие digital и девелопмент.

Только в 2018 году объем инвестиций в PropTech в мире превысил шесть миллиардов долларов — гораздо больше, чем в предыдущие годы.

2. Застройщики осознали важность цифровизации и стали больше в нее вкладывать. Цифровизация происходит прямо сейчас. С одной стороны — это естественный процесс, с другой — она стала трендом на фоне пандемии.

Теперь девелоперы активно инвестируют в автоматизацию ключевых процессов и цифровой маркетинг. Например, группа «Самолет» недавно заявила о том, что вложит восемь миллиардов рублей в цифровизацию процессов работы с подрядчиками, что должно ускорить строительство жилых комплексов и повысить их качество.

3. Свой сайт есть у всех девелоперских компаний. Подавляющее большинство застройщиков в рейтинге инвестировали в сайт достаточно много сил и времени. Как правило, у них современные сайты с красивым дизайном, хорошей навигацией, интерактивными меню и возможностью подобрать квартиру онлайн.

Ключевая разница в функционале: лидеры рейтинга превращают сайт в полноценный личный кабинет покупателя — от базовых функций выбора квартиры, до подбора ипотеки, заключения, сопровождения сделки и отслеживания статуса строительства. В то время, как компании-аутсайдеры используют сайт как витрину и предлагают оставить контактный номер или просто перезвонить по указанным телефонам, чтобы забронировать объект.

У 12% компаний сайт не адаптирован под смартфоны. Это при том, что практически у всех застройщиков почти половина трафика приходится на мобильные устройства.

4. Приложения есть только у 27% застройщиков. В большинстве случаев это либо витрина для продажи квартир и проведения сделки, либо приложения для коммуникации с управляющей компанией — там, где застройщик берет на себя эти функции. Либо комбинация этих двух функций в одном приложении. Реже встречаются приложения, разработанные для партнеров и подрядчиков.

5. Большинство компаний используют социальные сети для коммуникации с аудиторией. Только 5% девелоперов не завели свои аккаунты в соцсетях. Самая популярная социальная сеть — Instagram. Ее используют 93% застройщиков из рейтинга. При этом почти такой же процент компаний используют Facebook, «ВКонтакте» и YouTube.

Анализ трафика показывает, что из Instagram трафик получают лишь 23% компаний, при этом лишь у 7 компаний он составляет более 10%. Больше всего трафика застройщики получают из «ВКонтакте» и YouTube.

Интересно, что компании активно используют Facebook при том, что пользователи в России не очень любят эту социальную сеть. Так, например, среднее время сессии в Facebook 7 минут против 49 минут в YouTube и 19 минут во «ВКонтакте».

Мессенджерами пользуются всего 25% девелоперов. Telegram — самый популярный мессенджер у представителей сферы, им пользуются 15% застройщиков. Но лишь в 11% случаев на сообщения отвечает живой человек, а не бот.

6. YouTube-канал есть у 90% компаний. Но большинство использует его номинально, ограничиваясь проведением рекламных кампаний и не создавая контент внутри сети: не размещают собственные видео, не ведут сообщества или коммуникацию в сториз.

Это при том, что YouTube стал лидером среди социальных сетей по охвату. В России в 2020 году видео на площадке посмотрели 71% пользователей в возрасте от 12 до 64 лет. Именно в YouTube находится самая высокая концентрация аудитории с уровнем со средним и выше уровнем дохода.

7. Далеко не все застройщики пытаются привлечь клиентов через онлайн-каналы. Аудитории всех сайтов строительных компаний — порядка 8,5 млн человек в месяц. 20 лидеров рейтинга собирают 65% ежемесячной аудитории. Аудитория сайтов участников, которые находятся на последних позициях рейтинга, в среднем не превышает 10 тысяч посетителей в месяц. Причем, как у лидеров, так и аутсайдеров, большая часть трафика приходит напрямую или через поиск.

8. Девелоперы выходят на самостоятельные продажи без посредников. Помимо цифровизации начались изменения в самой бизнес-модели. Крупнейший девелопер страны ГК «ПИК» разослал своим партнерам письма, в которых предупредил, что с 1 марта прекращает сотрудничество с агентствами недвижимости и брокерскими компаниями. Мы видим это началом глобальных перемен на рынке: девелоперы начнут активнее выстраивать отношения со своими клиентами, будут тщательно собирать и использовать клиентские данные, коммуницировать с покупателями напрямую, в том числе в онлайне.

9. 92% компаний зарегистрированы хотя бы на одном маркетплейсе. Треть девелоперов используют четыре и более маркетплейсов для размещения объявления. При этом не все маркетплейсы предполагают возможность выбрать квартиру по застройщику и только четыре из них имеют на сайте каталог девелоперов.

В исследование SDI вошли ТОП-100 застройщиков по версии ЕРЗ по объему строительства, за исключением четырех компаний.

Фото: Grand Warszawski / Shutterstock