«Кофе у нас самый топовый». Основательница ABC Coffee Roasters –
о бизнесе на сети кофеен в стиле japandi




23 октября 2019
Rusbase









«Кофе у нас самый топовый». Основательница ABC Coffee Roasters –
о бизнесе на сети кофеен в стиле japandi




23 октября 2019
Rusbase



Год назад дизайнер Софья Раснер и её муж Сергей Рубин переехали из Омска в Москву и открыли первую спешиалти-кофейню ABC Coffee Roasters. У них уже был опыт в кофейном бизнесе в родном городе, но в Москве всё оказалось иначе. Сейчас у них пять точек в пределах Садового кольца и планы выйти на международный рынок.

Софья рассказала о том, почему кофейням подходит скандинавско-японский стиль, как открыть три заведения за 13 дней, строить бизнес с семьёй и какой должна быть рабочая культура.

Чем кофейный бизнес в Омске отличается от московского
Софья Раснер
– Как появился ABC Coffee Roasters?

– Мы с мужем занимаемся кофейным бизнесом давно: он больше восьми лет, я три года. Мы из Омска, там Сергей управляет кофейнями Traveler's Coffee (Сергей Рубин является совладельцем ресторанной группы в Омске), а я занималась маркетингом существующих проектов, поэтому мы решили продолжать кофейный бизнес. Я после школы училась в Европе, и когда вернулась в свой родной город, увидела, что ничего там не поменялось, и жить я в там не хочу. Поэтому мы решили, что надо переезжать и делать бизнес в другом месте.

Выбирали между Питером и Москвой, потому что в обоих городах поле непаханное: качественного продукта с точки зрения вкуса, цены, интерьера и атмосферы нигде нет. Мы часто путешествуем по Америке, Европе, Азии, и там были такие места, где есть ощущение простора, спокойствия. Москве не хватало такого пространства. Но в Санкт-Петербурге еще более грустный рынок, в ходу маленькие форматы. А нам хотелось чистое и светлое пространство. Из Москвы развиваться проще, поэтому мы решили переехать сюда.
– А как отличается кофейный рынок в Омске и в Москве?

– В Москве совсем другая публика и кофе она пьет иначе. Внимание к черному кофе, к качественному продукту изначально, выше чем в регионах. Даже здесь оно только зарождается, что же говорить о других городах. Там до сих пор пьют сиропы, все околокофейное. Кофейня там больше про посидеть и поесть, а не про общение с бариста и кофейные мероприятия. В Москве намного больше важна атмосфера, и люди привыкли к выбору. Иногда легче никого не переубеждать и сделать людям качественно то, что к чего они ждут, чем менять привычки – так мы делаем в Омске. И сервис в Москве гораздо выше. Есть с кем работать и для кого работать.

Плюс в регионах сложнее вести бизнес. Например, зерно изначально дорогое, на него накладывается несколько транспортировок, ведь в любом случае все идет через Москву, и финальная цена оказывается намного выше. Продавать дорого ты не можешь, потому что никто не купит, так что окупаемость продукта получается ниже. Приходится не закупать ингредиенты, которые там находятся с трудом, поэтому никаких авторских напитков с авокадо и маракуйей. И даже если ты их сделаешь, люди не захотят платить больше или пробовать что-то непонятное.

А ещё здесь более открытая публика, которая понимает, как тяжело развивать своё дело в России, и потому более снисходительна и многие ошибки прощает.

«Мы к такому объёму не были готовы – у нас кончался кофе»
– У вас был такой опыт?

– Была история с первой точкой. Мы собирались открыться тихо и месяц работать с трафиком. Не давали рекламу, не связывались со СМИ, ничего для продвижения не делали. Но в первый же день у нас было 200 человек, на следующий день – уже 400, и дальше ещё больше. Мы к такому объёму не были готовы – у нас кончался кофе. Люди приходили, а мы не могли им ничего сварить, кроме чая. Я сама лично ездила несколько раз на склад за зерном. Бариста тоже были в шоке, сложно было справиться со стрессом. Так громко, наверное, мало кто открывался в Москве за последнее время. Люди ждали чашку по 20-25 минут. Но даже такие моменты воспринимались адекватно.

– А с чем вы связываете такую популярность?

– Я думаю, все дело в пространстве. Такого в центре Москвы не было. И фото, которые выкладывали в инстаграм: все захотели прийти. Кофе у нас самый топовый, и все мечтали прийти и попробовать, что это такое.

– Как вы справились?

– Не без стресса, конечно. Параллельно у нас ещё вторая точка готовилась. Так что просто много работали. Спасибо нашей команде, все справились. Без поддержки и их участия никак.
«В центре – бар с кофе, бариста и гости.
Чтобы ничего не отвлекало»
– Ты сама делала дизайн? Чем ты вдохновлялась?

– Интерьер делала я. У нас с мужем была поездка в медовый месяц в Азию, там меня очень впечатлила архитектура. В Азии почти не едят дома, потому что пространства в квартирах не приспособлено для комфортной жизни. А в помещениях общепита у них гигантские потолки. У нас же на это не смотрят: стараются поставить как можно больше столов, стены захламить акциями, наклейками, всем тем, что на самом деле отталкивает и создает визуальный шум. Вот его там хотелось бы избежать. Мы выбрали стиль japandi – смесь скандинавского и японского стилей: чистое, светлое, почти пустое пространство. В центре – бар с кофе, бариста и гости. Чтобы ничего не отвлекало.

– У вас очень эстетичный инстаграм. Ты тоже им сама занимаешься?

– Да. Мне не хотелось делать его между делом – такой подход не для нас. С его помощью мы создали ажиотаж ещё до начала проекта. Мы заполняли страницу смелыми фотографиями, которые олицетворяют историю с кофе и молоком, нашу эстетику минимализма. Это вызвало резонанс: стало понятно, что люди ждут чего-то нового, чего-то интересного, они устали смотреть на чашки кофе и раскладочки.

Мы очень часто делаем что-то интуитивно и смотрим на реакцию людей. Потому что гнуть свою линию хорошо, но если она идет максимально вразрез и ты не получаешь одобрения, то это не эффективно.

На инстаграм мы выделяем достаточно бюджета. Раз в полгода проводим большие съемки, которые стоят около 100 000 рублей. Ежемесячно, конечно, меньше получается. Пока на данный момент мы не используем все маркетинговые ресурсы: не сотрудничаем с блогерами и не проплачиваем статьи, не приглашали СМИ на мероприятия. Скоро, например, запустим собственный бренд одежды.
Как пить чёрный кофе
– Черный кофе непривычен многим из-за вкуса: он кажется горьким или кислым. Как вы объясняете посетителям, в чём его плюсы?

– Когда люди просят не горький кофе, мы спрашиваем: «А что для вас горечь?». Часто она связана не со вкусом, а с крепостью или обжаркой. Тогда бариста подбирают сорта, в которых меньше кофеина или с меньшей интенсивностью обжарки. Людям приятно, когда им рассказывают, с чем связан тот или иной вкус. У нас нет снобизма, который бывает у некоторых заведений. Есть места с качественным продуктом, но они преподносят информацию свысока – этого мы пытаемся максимально избежать. Может быть, клиенту вообще не надо начинать с черного кофе. Иногда на самом деле ты хочешь не то, с чем пришел. Наша задача убедить человека попробовать новое, и если ему не понравилось, сделать что-то другое. Поэтому у нас соотношение лояльных и новых клиентов примерно 70/30.

– А что больше приносит прибыли: чёрный кофе или каппучино, к которому все привыкли?

Чёрный кофе. Да, его труднее готовить, уходит больше времени, потому что наша задача отдать чашку быстрее и не потерять в качестве. Эспрессо-машина выигрывает в этом случае, конечно. Но тем не менее черный кофе выгоднее готовить.

– Какая ваша аудитория?

– Вообще кофе – это продукт общественного потребления. Его можно получить вообще в любом месте – от Cofix до «Кофемании», разброс гигантский. Так что по сути наша аудитория – это любой человек, который хочет кофе. Но получается, что мы все равно стараемся метить в сердца людей, которые активны, молоды, ценят подход, усилия, которые мы прилагаем, которые сами чем-то занимаются, которым приятно провести здесь рабочие встречи или просто попить кофе. Им важно, чтобы чашка кофе сопровождалась атмосферой. Большой кластер людей – это не только те, кто разбирается в кофе, а еще и те, кто учится чему-то новому.
Как работает ABC
– У вас своё производство. Где оно находится?

– Мы обжариваем кофе в Омске, но сейчас собираемся перевозить цех в Москву. В Омске остался цех, потому что там наш первый бизнес. Но сейчас мы уже достигли тех объемов, и нам гораздо выгоднее обжаривать здесь и отсюда отправлять.

– Почему цех в Москве выгоднее?

– Мы сами выбираем зерно, сами пробуем, контролируем все этапы, и это для нас важнее, чем получить зерно дешевле. Можно было бы делать это здесь на аутсорсе: есть такие компании, это очень частая практика, но мы так не хотим. Поэтому получалась двойная логистика: сначала зерно привозят сюда, отсюда отправляется в Омск, оттуда нам присылают сэмплы, мы пробуем и говорим, окей или нет. Это дорого и долго. Но теперь у нас уже пять точек и мы можем перевезти цех сюда.

– У вас за год появилось пять заведений. Расскажи, как вы открывались?

– Это довольно быстрый рост. Когда у тебя свой цех, своя кухня, обучающий центр, одну кофейню делать невыгодно. Мы изначально планировали пять точек за год. Все должно было идти очень плавно: сначала одна, потом через полтора месяца вторая и уже к началу лета открыть все пять точек. Но к сожалению с локациями в центре Москвы все очень непросто, под нашу концепцию много чего не подходит, мы в этом смысле привередливые. Когда мы уже выбрали, то и подрядчики задерживали. В общем, много факторов, которые привели к тому, что в итоге мы открыли две точки в 2018, а потом – три за 13 дней в августе. Пять кофеен за год это нормально, а пять кофеен за то время, которое мы сделали, это тяжело. Поэтому до конца года мы не планируем ничего открывать. Чтобы все-таки каждая кофейня работала бесперебойно и выдавала абсолютное качество. Так как мы делаем все сами, а не через франшизу, у нас очень высокие требования к продукту.

– Как быстро первая кофейня стала прибыльной?

– Первый месяц был убыточный, со второго месяца уже была прибыль.

– Где вы брали стартовый капитал?

– В идеальном мире можно было бы продать то, что мы делали в Омске и на эти деньги открывать в Москве. Но мы нашли инвестора.

– Вы не собираетесь работать с франшизами?

– На данном этапе нет. Но я думаю, что это будет логичное продолжение. Сейчас мы еще не запустили все процессы. Когда мы все отладим, тогда уже можно будет говорить о франшизах. Чтобы и люди доверяли нам, и мы были уверены в качестве, ты несешь ответственность перед своим брендом и партнерами.

– Как вы выбираете локации?

– Для нас важно местоположение, трафик. Аренда в центре очень высокая, но мы пока не планируем развиваться за Садовым кольцом. После локации для нас важно само пространство: высокие потолки, большие окна. Очень много старого фонда в центре, подбирать локацию очень сложно.С жилыми домами есть свои проблемы, например, последнюю точку в Милютинском переулке мы долго открывали, потому что здесь можно делать ремонт только несколько часов в день. Многим жителям не нравится весь этот ремонтный процесс, кто-то из-за шума вызывал полицию. Но теперь они, конечно, заходят к нам за круассанами и за кофе, и говорят, хорошо что вы открылись, давайте дружить.
«Я решила кардинально изменить вектор –
но этого делать не надо было»
– Ты училась в Великобритании и Италии. Расскажи об этом времени.

– Я уехала в Лондон после школы. Сначала я прошла двухгодичную программу в Кембридже, а потом поступила в Лондон на двойной диплом политолога-экономиста. Вообще все максимально удивились, что я не выбрала искусство или дизайн. Но хотя политика мне нравилась, с экономикой как-то не пошло. Я решила кардинально изменить вектор – но этого делать не надо было.

Встал вопрос, что делать дальше, и я очень благодарна своей семье, за то, что она меня поддержала за решение изменить направление после трёх лет учёбы. Поэтому я пошла на курсы дизайна, сначала дистанционно, потом офлайн параллельно с моим обучением. Я начала сразу работать над проектами, которыми тогда занимался мой молодой человек, а потом муж. И это мне дало какой-то стимул и уверенность.

В итоге я переехала в Италию. Она с точки зрения архитектуры и интерьерного дизайна на тот момент была лучшим вариантом. Об этом я ни разу не пожалела. Там мне было намного комфортнее, чем в Англии.

Важно, чтобы дизайн помогал бренду генерить прибыль
– А какие были сложности в Великобритании?

– Сложности были со всем, что около образования: жилищный вопрос, визы, работа. Например, по моей визе было запрещено работать. У меня было свободное время в какой-то период даже четыре дня в неделю, я могла бы работать – но нельзя. Еще ты обязан выехать после того, как ты отучился. Раньше такого не было, можно было в течение полугода еще устроиться на практику. Опыта работы у тебя нет, потому что было запрещено, поэтому сложнее попасть на собеседование.

За это время я устроилась только волонтером в универмаг Harrods, помогала оформителю главному в украшении рождественской витрины. На тот момент это было очень крутая практика.

В Италии стало гораздо легче. Там у меня сразу был вид на жительство, это упрощает жизнь и с поиском работы, и с арендой недвижимости. Плюс у нас преподавали профессора, которые работали в крупных компаниях.

– Как думаешь, ты смогла бы получить такое же образование в России?

– То, чему я научилась, в России не обучают, особенно если мы говорим о коммерческом дизайне. Важно, чтобы он помогал бренду генерить прибыль. Можно сделать какой угодно красивый дизайн, но если он будет отрицать концепцию бренда, если в нем логистика и циркуляцию людей грамотно не организованы, то ничего не получится. У нас ничему этому не учат, не учат зарабатывать деньги и помогать компании. Все, что происходит с дизайном в России – это базовые навыки.


«Голова дизайнера не должна быть загружена техническими вопросами»
– У тебя своя дизайн-студия Rasner Design? Расскажи, как она появилась.

– С момента, как я начала учиться в Милане, я начала работать. Но сейчас я, конечно, жалею немного: зачем надо было за что-то браться, когда у тебя экзамены, а проект в другом месте. Я срывала сроки, чего я терпеть не могу и никогда себе не позволяю. Но все через ошибки познается.

Когда ты занимаешься коммерческим дизайном интерьера, о тебе узнают не два гостя, которые пришли в квартиру к другу, а ежедневно от ста и больше человек. Поэтому в Италии у меня были клиенты, которые находили меня по рекомендациям. В России где-то полтора года я делала по несколько проектов, которые помогли мне понять, как все устроено тут.

– Есть какие-то серьёзные различия?

Принципы в двух странах очень отличаются. Насколько уважаемы дизайн и архитектура в Европе, настолько пренебрежительно к ним относятся в России. Здесь дизайнер – это человек, который делает все: он и придумывает, и рисует, и чертит, и желательно ещё строит. Хотя на самом деле дизайнер должен отвечать только за то, чтобы сделать тебе красивую картинку. Чтобы голова производила инновационные идеи, она должна быть максимально не загружена техническими вопросами, которые ничего общего с креативом не имеют.

Поэтому я решила, что у меня не будет офиса, который накладывает рамки. Сейчас 80% людей, с которыми я работаю – это ребята не из России, а из Швеции, США, из Азии.

Плюс, если честно, культура в России меня немного удивляет. Компании тратят миллионы, чтобы сделать свой бренд, и я не понимаю, почему они должны мне переводить деньги на карточку. Все должно быть через договор, официально, по счетам. Люди не готовы устраиваться на работу официально и просят меня переводить деньги на карточку. Но с таким подходом они не найдут себе больших проектов. Может быть, фриланс – это и хорошо, но в этом плане я поддерживаю стремление правительства бороться с такими его проявлениями. Желание меняться есть, конечно, но многие ребята просто не понимают, как иначе.

– А с кем работает твоя студия?

– Был проект с ИКЕА Италия. Они проводили поп-ап для оформления переговорной в стиле новой коллекции ИКЕА, и мы с одной моей сотрудницей делали там дизайн. Может быть, российская ИКЕА тоже заинтересуется.


В таких отношениях всегда можно найти поддержку. Когда в семье бизнес ведет только один человек, порой тяжело понять, что происходит и почему он устал или почему не находится времени на тебя. Тут ты все понимаешь.
– Вы занимаетесь бизнесом вместе с мужем. У тебя есть какой-то секрет, как строить бизнес с членами семьи?

– Пока мне кажется я этого секрета не раскрыла. Но я чувствую, что он где-то близко. С каждым годом наши отношения, как в бизнесе, так и личные улучшаются. Баланс мы находим.

Вообще семейный бизнес больше тебе играет в плюс. Мы друг дополняем. Я холерик, мне надо всё сегодня и сейчас и либо всё, либо ничего. При этом ничего не подходит, так что надо всё и сегодня. Я постоянно генерирую идеи, которые пока нереализуемы. Я не знаю, что такое дорого, и не понимаю, почему нельзя поставить винтовую лестницу по центру, по которой никто не будет ходить. Когда я вижу, что какие-то идеи не исполняются, хотя мы уже полтора месяца назад все обсудили, мне становится грустно. И тогда всем становится грустно. А муж реалист, который весь мой объем эмоций и идей умеет структурировать и все спланировать. Нам наши различия помогают, а не создают проблемы.

Тяжело разделять время. Потому что когда у тебя семейный бизнес, ты работаешь все время. У нас нет такого, что в выходные мы отключаем телефоны, не проверяем почту и не знаем, что происходит. Даже наши путешествия больше похожи на командировки: стараемся привлечь кого-то, познакомиться, вдохновиться.

– А как вы разделяете обязанности в команде?

– Вся операционка, юридические, финансовые вопросы – это Сергей. Важная, но не сильно креативная деятельность на нём. Я занимаюсь маркетингом, дизайном, работой с персоналом. При этом в некоторых областях мы пересекаемся, советуемся друг с другом. Но не лезем в чужие дела.
Our coffee is better than yours
– Наверное, это совпадение, но в Москве есть ещё одна кофейная сеть из Омска – Skuratov Coffee. Вы общаетесь с Виктором Скуратовым?

– Мы, конечно, давно знакомы и общаемся. У нас встречи из разряда «вопрос-ответ»: как у кого дела, какие планы. Но хоть мы и считаемся прямыми конкурентами, у нас разные направления: Виктор развивается по стране, а мы не хотим заходить в регионы. Сначала планируем развиваться здесь, дорасти до 10 точек в следующем году и выйти на международный рынок. В России рассматриваем только Санкт-Петербург.

– А почему?

– Нам тот рынок не так интересен. То, что мы делаем, это не про зарабатывание денег. Это скорее реализация идей. Кофейни – это для души.

– Но чтобы заниматься бизнесом, надо думать о деньгах, разве нет?

– Именно так, по-другому не бывает. Ты должен понимать, что идешь на риск, у тебя ответственность за людей.

– На вашем сайте я заметила баннер с любопытной надписью: Our coffee is better than yours («Наш кофе лучше твоего»). К кому он обращён?

– Да, есть такой (смеётся). Мы правда считаем, что наш кофе лучше, чем у большинства. Мы очень тщательно ищем сорта кофе, которых тут нет, привозим самое лучшее оборудование. Но это сугубо наше утверждение и не официальное заявление.
©Rusbase, 2019
Автор: Анна Меликян
Фото к материалу: Сергей Христолюбов для Rusbase
Локация для съёмок: ABC Coffee Roasters


Анна Меликян