Rusbase
«У меня не было амбиций заработать. Мне просто нравилось делать украшения»
Как запустить бизнес в ювелирной отрасли, быстро попасть в глянец и на полки ЦУМа

4 сентября 2018




Несмотря на будний день, в магазин украшений на Патриарших то и дело заходят покупатели. Я жду Наталью Брянцеву — дизайнера ювелирных украшений Avgvst. Мы не знакомы, но ее легко узнать: стиль Натальи такой же лаконичный, как и создаваемые ею украшения: белая рубашка, черная юбка, моносерьга, ожерелье с эмалью.

История марки началась четыре года назад: Наталья работала в Екатеринбурге креативным директором в рекламном агентстве и в какой-то момент решила попробовать себя в ювелирном искусстве. Молодой человек подарил ей недельные курсы Central Saint Martins для новичков-ювелиров. Чтобы не попасть впросак, девушка пошла в местную ювелирную мастерскую, где и осталась на два года. «Пришлось попрощаться с маникюром», — шутит она.

На курсы Наталья так и не поехала, зато создала свою марку, выпустила коллаборации с редактором журнала Interview Аленой Долецкой и художником Протеем Теменом. Бренд позиционирует себя как «украшения для девушек, которые не носят украшения»: это минималистичные кольца, кулоны и серьги авторской работы.

Rusbase узнал о том, как завоевать доверие клиента и стать успешным в нише авторских украшений.

История бренда
2013
Победа в конкурсе Swarovski contest
2014
Наталья регистрируется как индивидуальный предприниматель
2015
Старт продаж в московском ЦУМе
2016
Открытие магазина в Екатеринбурге
2017
Открытие магазина в Санкт-Петербурге
2018
Открытие магазина в Москве



Предприниматель поневоле
— До создания марки вы работали в рекламном агентстве. Но любовь к украшениям была всегда?

— На тот момент я практически их не носила. Ювелирная индустрия была в таком состоянии, что было моднее не носить украшения. То, что предлагали в Екатеринбурге пять лет назад не отвечало моде или моему вкусу. У меня в голове были дизайны изделий, которые я бы хотела носить каждый день. Но это больше было точкой для работы в мастерской, чем для бизнеса. В мастерскую я пошла не для того, чтобы заработать — мне просто хотелось освоить ремесло.
«У меня не было переломных моментов, что все — пора создавать бизнес. Это произошло само собой».
Первые украшения начали активно покупать друзья. И коллеги-ювелиры сказали, что я не имею право продавать изделия из драгоценных металлов, не встав на учет в Пробирную палату. Они, можно сказать, вынудили меня стать предпринимателем. Это заняло немного времени: ИП можно зарегистрировать онлайн через портал госуслуг, еще две недели потребовалось, чтобы встать на учет в Пробирную палату. Дело начало приносить прибыль с момента регистрации. Украшения изготавливались под заказ, так что не нужно было иметь денег на первоначальный товарный запас, первый сайт был сделан на бесплатном шаблоне.

В ноябре 2016 мы сменили название c Natalia Bryantseva на Avgvst. Когда марка называется своим именем, предполагается, что личность дизайнера выходит на первый план: всем интересно, что ты делаешь и что тебе нравится. Мне хотелось от этого уйти и перейти к лаконичному названию. К тому же мое имя не ассоциируется с украшениями и трудно читается. Название пишется на латинский манер — это подчеркивает стремление бренда быть вне времени. Некоторые покупатели, которые впервые заходят в наш магазин, думают, что мы скандинавская марка.

Зачем регистрироваться в Пробирной палате?
Рассказывает Игорь Комов, арт-директор ювелирного бренда «Алхимия»
Единственный законный способ производить и продавать ювелирные изделия из драгоценных металлов — это официальная регистрация бизнеса и его постановка на учет в Пробирной палате.

Даже если у вас есть юридическое лицо, но государственная инспекция пробирного надзора про вас не знает, вам нельзя ставить пробирные клейма на изделиях. Так вы рискуете нарушить еще и законодательство об обороте драгоценных металлов.

Сколько это стоит? Госпошлиной постановка на учет не облагается, вам нужно только собрать необходимый пакет документов и прийти в Палату в назначенный день. Как правило, с первого раза документы заполнить сложно, поэтому многие коллеги прибегают к помощи специальных агентств. Такая услуга стоит от 5 до 10 тыс. рублей. Мы подали правильные документы только с третьего раза. Весь процесс занял три недели.

На каждое изделие Пробирная палата ставит два клейма: пробу металла и именник. Проба показывает, сколько в грамме сплава миллиграммов драгоценного металла. Настоящая проба — не просто три выбитые цифры, а специальный знак. Именник — это «идентификационный номер» каждого производителя по которому можно узнать, какое юридическое лицо выпустило конкретное изделие.

Реальный случай: наш покупатель не разглядел пробу на изделии и обратился в Роспотребнадзор. Была проведена экспертиза, по итогам которой пробу нашли. Поэтому нужно помнить и о требовательных клиентах. Продажа изделий на маркете или фестивале не отменяет норм закона, даже если маркет не спрашивает документы, а организаторы готовы принять у вас деньги за участие наличными в руки.

Сейчас обсуждается законопроект о чипировании ювелирных изделий, но пока неизвестно, какие технологии для этого будут использоваться, насколько в реальности это защитит рынок от подделок и как повлияет на стоимость каждого изделия.


Украшение марки
— Тогда не думали, что это все вырастет в большую историю с магазином в центре Москвы?

— Конечно, нет. У меня не было амбиций заработать. Мне просто нравилось делать украшения.

— Как вам помог в работе опыт креативного менеджера?

— Он позволил проектно мыслить: когда ты выпускаешь коллекцию, у тебя есть цельная картинка, что ты должен сделать и с кем взаимодействовать, что должен получить на выходе. То есть, это тот же маркетинговый проект, только уже для себя. Важен базовый деловой подход, которого иногда нет у молодых дизайнеров. Им сложно соблюдать сроки, понимать коммерческие задачи. У меня нет проблем организовать съемки на любой бюджет — все это я уже делала.

— Вы победили в международном конкурсе Swarovski Kostroma Contest. Можете рассказать об этом?

— Про конкурс я узнала в мастерской, где занималась. Сказала: «Вы шутите?», но эскиз на конкурс отправила. Когда ты новичок и получаешь гран при, обойдя крупные ювелирные заводы – это сигнал к тому, что нужно продолжать. Темой конкурса были свадебные украшения – очень консервативный раздел ювелирки. Я сделала браслет из белого золота в виде грубой веточки, в которую зеленые камни огранки «маркиз» были вставлены как почки. Главным призом была поездка в штаб квартиру Сваровски – австрийский Ваттенс.

Тренд на минимализм
— Как развивается ниша минималистичных украшений в России сегодня? Почему они в тренде?

— Мне сложно говорить, так как нет исследований. Основную часть занимают крупные фабричные игроки а-ля Pandora. Минимализм проник в консервативные производства: сегодня даже Московский ювелирный завод рекламирует такие изделия. Если говорить о дизайнерских украшениях, то пять лет назад было две марки, сейчас — 1002. Найти красивое украшение сегодня несложно. Другое дело, что очень мало вещей с уникальным дизайном: многие бренды похожи друг на друга.
«На мой взгляд, сегодня конкурентами украшений больше являются туфли и сумки, нежели другие марки».
— За какими марками вы следите?

— Мы дружим с марками Himere Jewerly и Maria Stern. Четыре года назад, когда я только начинала учиться в мастерской, они уже были на рынке, и сейчас остаются самобытными. Если говорить про западные марки, то это Maria Black, Repossi. Я вдохновляюсь архивными украшениями, например, Suzanne Belperron. Этого ювелирного дома уже не существует. На мой взгляд, сегодня конкурентами украшений больше являются туфли и сумки, нежели другие марки. Мы стараемся придумывать дизайн, аналог которых сложно найти у других марок. Иногда мы отходим от простой геометрии в пользу сложных в плане изготовления вещей, с точки зрения огранки, например.

(Наталья ведет меня к витрине, чтобы объяснить это.)
Часть камней в украшениях Avgvst — выращенные. В интервью Vogue Наталья объяснила, что для нее выбор камня определяется дизайном. Если дизайн требует яркого розового цвета, которого не найти в природных камнях, значит, он будет синтетическим. «Я делаю аксессуары, а не предметы инвестиций, и у меня нет преклонения перед природными камнями. Мне кажется, такой подход устарел, как и устарело само понятие роскоши». Например, в знаменитых «чупа-чупсах» используется голубой фианит — синтезированный тажеранид, разновидность диоксида циркония.
Наталья Брянцева
Как изготавливаются украшения
«Мы не выпускаем украшения единовременно, одним тиражом — это происходит постепенно».
— Как происходит процесс изготовления изделия от идеи до готового продукта?

— Идеи приходят по-разному: иногда вдохновение приходит за секунду, а иногда — в течение года. Мы выпускаем 4-5 коллекций в год. Помимо этого, у нас есть линия украшений Avgvst Basic, которая пополняется каждые две-три недели. Это универсальная коллекция, вещи из которой комбинируются между собой.

Весь процесс начинается с эскиза на бумаге. Потом делается 3D-модель, чтобы продумать конструктив. Затем выращивается полимерный прототип (он печатается на 3D-принтере). С прототипа снимается резиновая форма, если там есть элементы для литья. Часть элементов изготавливается вручную, а после литья все монтируется за ювелирным верстаком: крепятся камни. Камни мы всегда граним под свой дизайн. Потом изделие полируется, уходит на проверку в Пробирную палату и через неделю возвращается к нам на финальную полировку и покрытие родием.

— Что было для вас самым сложным пять лет назад?

— Отладить технологию до идеального качества. Это работа в плане создания конструктивно верных моделей с точки зрения дизайна — то есть то, что будут носить с удовольствием. Сложно было и наладить отношения с производством. Мы контролируем и отрабраковываем примерно 1-2% от партии из 200-300 штук. Мы не выпускаем украшения единовременно одним тиражом — это происходит постепенно. Находимся в постоянном диалоге с производством: ездим туда каждые три дня, чтобы смотреть новинки, обсуждать крепежи и прочие детали.

Мы делаем украшения на трех производствах, которые тесно работают с нами. Когда я сама делала украшения, только на одно кольцо можно было потратить неделю.
Лукбук осенней коллекции Avgvst Rock Crystal 2016
Среди ассортимента Avgvst — серьги, кольца, чокеры, подвески, браслеты. Для рекламной кампании парных колец «Вместе — сила» марка сняла гей-пару. И получили всего одно негативное письмо. Представители Avgvst связались с клиенткой и объяснили, что один из принципов бренда — толерантное отношение ко всему.
Сколько можно заработать на украшениях?
— Дорого ли арендовать мастерскую на старте бизнеса?

— В начале я работала в мастерской бесплатно, ювелиры отказывались брать с меня деньги за учебу и аренду. Тогда это не было «модным» и практики сдачи мастерской в аренду в Екатеринбурге не было. Чтобы начать работу за верстаком огромных инвестиций не требуется: можно закупить металл в «Сбербанке» или переплавить старые бабушкины украшения.

Основная статья расходов — это себестоимость продукции и камни. Бизнес развивается за счет собственной прибыли.
Наталья предпочитает не разглашать сведения о доходах компании: «Я не могу назвать сумму инвестиций, потому что не было единоразовых крупных вливаний. Штат рос постепенно. Он и сейчас остается небольшим. Последние два года выручка удваивается к предыдущему году». Но говорит, что в прибыль бизнес удалось вывести сразу за счет изготовления украшений под заказ.

По данным ФНС, Avgvst можно отнести к микропредприятиям — численность работников таких компаний не может превышать 15 человек, а доход — 120 млн руб. в год. Аренда торговой площади в 30 кв. м, согласно предложениям на cian.ru, в районе расположения Avgvst у Патриарших прудов обойдется в сумму от 400 тыс. рублей в месяц.

Сейчас половина от всех расходов бизнеса идет на материалы для изделий, 20% составляет аренда, по 15% расходов идет на зарплату сотрудников и пиар (включая производство контента). Доход делится между розничными и интернет-магазином: на долю последнего приходится 40% дохода, собственная розница приносит 45%, а магазины-партнеры — 15%. Средний чек составляет 7,5–8 тыс. рублей.
— Из чего складывается цена на изделие?

— В первую очередь это стоимость и вес драгоценного металла, стоимость камня в каратах. Второе — ручная работа закрепщика и огранщика. И работа мастера: бывают более и менее емкие по объему ручной работы украшения. Нет такого, что мы изготавливаем украшением и говорим: «Оно выглядит красиво, давайте продадим его подороже», есть единая формула ценообразования.

«Больше не работаем с блогерами»

— Какие ошибки у вас были на старте?

— Работа с блогерами-миллионниками. Пробовали пару раз, но по факту это оказалось финансово невыгодно. Да, к нам в Инстаграм пришла новая аудитория, но совсем не наша. После мы отказались от работы с блогерами.


Я не делю аудиторию по возрасту и достатку: это мне кажется устаревшим. У нас продаются украшения от тысячи и до 65 тыс. рублей. Наши клиентки — независимые женщины, которые привыкли выбирать украшения сами, а не ждать бриллиантов от супруга. Это точно не девушки, которые любят караты.

Мы везде стараемся транслировать определенный образ мышления, который привлекает ироничных, интеллектуальных, здравомыслящих людей. У нас очень классные клиенты. Большинство из Москвы, Екатеринбурга, Петербурга. За рубежом покупают, но скорее русскоговорящие экспаты — Париж, Берлин, Нью-Йорк, Киев, Тель-Авив.

Как удивить Vogue
— Как вы продвигались в самом начале и как привлекаете покупателей сейчас?

— Мы никогда не пользовались рекламой. Первое и основное продвижение — через редакционные материалы изданий. Мы рассылаем пресс-релизы с лукбуками коллекций в модные интернет-издания и прессу. Я очень благодарна Vogue.ru за поддержку нас, когда мы выпустили первую коллекцию. После поддержки Вога остальные издания стали охотнее нас поддерживать. Нам нет смысла размещать платную рекламу в прессе, когда модные интернет-порталы поддерживают нас потому что им нравится то, что мы делаем.

Вначале мы продвигались в Екатеринбурге через местный аналог «Ламбада-маркета». Это хорошая практика для начинающих дизайнеров, потому что ты видишь, как клиент реагирует в реальности на продукт, как украшения смотрятся на людях. Тебе не нужно строить магазин или вкладываться в аренду — надо просто заплатить небольшую сумму за участие в маркете. Последние пару лет мы уже не участвуем в маркетах.

Вся наша аудитория росла органически благодаря прессе и сарафанному радио.. После публикаций посещаемость сайта растет в 3-4 раза. По опыту, эффективнее всего сработали тексты в Vogue, Wonderzine, The Village, «Афише».

— Сложно ли попасть в Vogue?

— Нужно сделать классную коллекцию, лукбук и отправить пресс-релиз редактору. Все контакты редакции размещены на сайте. Мы отсняли в Екатеринбурге одну из первых коллекций, «Малевич». Я отправила лукбук ювелирному редактору наудачу. Не ждала ничего. И вдруг мне ответили, что у нас крутые украшения: «Удивительно, что такое делают в Екатеринбурге». На следующий день вышел текст. Я была счастлива.


Правило работы в соцсетях одно: делайте хороший визуальный контент. Мы не тратимся на рекламу, но вкладываемся в съемки с хорошей командой. Хорошие фотографии продают сами себя.



Про успех, продажи в ЦУМе и открытие офлайн-магазинов
— Вы продаетесь в ЦУМе. Реально ли попасть туда начинающему ювелиру?

— Нужно показать коллекцию байеру. Вряд ли он будет встречаться с дизайнером, о котором ни разу не слышал — тут нужен медиа-вес или личное знакомство — если ты в модной среде, то, так или иначе, знаешь всех.

— Что нужно сделать, чтобы стать успешным в ювелирной нише?

— Хороший продукт. Люди покупают и выбирают товары в интернете: нужно классно его визуализировать, неважно, через сайт или соцсети. Представьте его так, как никто. И ждите заказов.
Сейчас 40% продаж идет через интернет, остальное — через офлайн-магазины.
— То есть я делаю коллекцию, вешаю красивое фото в Инстаграм и жду клиентов?

— Как я уже говорила, мы не делаем рекламу в Инстаграм. Когда мы только начинали работу, эта соцсеть работала по-другому: не было алгоритмов по фильтрации постов и так далее. Поэтому я не могу дать совет, как продвинуться там сейчас. За четыре года у нас там набралось 24 тысячи фолловеров — это мало. Но я не очень хочу больше подписчиков — если их наберется 100 тысяч, это будет какой-то попс.

— В какой момент вы пришли к тому, что вам нужны офлайн-точки?

— Мы год продавались через сайт и шоу-рум в коворкинге. И подумали, что у нас много клиентов, которые бы хотели примерить украшения. В Екатеринбурге нашлось единственное место, где я хотела бы открыть магазин, и у нас получилось его арендовать.

Тогда мы открывали для себя все процессы ритейла. Не знали, за что хвататься, как все настроить . Всю мебель изготавливали индивидуально для себя. Но все сделали быстро – ремонт занял 1 месяц. Разобрались — и через несколько месяцев уже открыли магазин в Санкт-Петербурге. Поэтому с московским магазином на Патриарших было все не так страшно и понятно.
Коллекция Avgvst+Protey Temen

— Расскажите о сотрудничестве с Аленой Долецкой (главред Interview Russia. — Прим.).


— Журнал Interview пригласил меня на фотосессию для материала о перспективных дизайнерах. Я передала стилисту серьги для Алены в подарок, не надеясь на обратную связь.
Украшение из совместной коллекции Avgvst и Алены Долецкой
Я передала стилисту серьги для Алены в подарок, не надеясь на обратную связь.

На мое удивление, Алена Станиславовна написала, что носит их постоянно и получает комплименты. Это до сих пор самая популярная модель — многие их так и называют — «Серьги Долецкой».

После этого Алена делала проект ДачаStore — и предложила сделать капсулу для проекта.
Коллекция разлетелась, а мы получили удовольствие от процесса совместной работы, поэтому сразу договорились, чтобы было бы здорово сделать что-то более масштабное.

В феврале этого года мы выпустили коллекцию Alma, посвященную Альме Пиль, первой и единственной женщине, работавшей у Карла Фаберже. Коллекция стала нашим бестселлером, мы постоянно довыпускаем ее тираж. Алена, как и я, очень любит горный хрусталь. Я думаю, что эта коллекция будет не последней нашей одой горному хрусталю


«Работаю с теми, кого хочется обнять»
— Как выстраиваете работу с командой?

— Я работаю с теми, кого хочется обнять. Ты сразу понимаешь, твоего контекста люди или нет. Сразу смотрю на то, как человек реагирует, что отвечает. У нас нет положительного опыта поиска сотрудников через job-порталы, только через свои площадки — сайт и инстаграм: мы подразумеваем, что человек, который хочет с нами работать, знает о нас. Людей со стороны брать не хочется: если соискатель не хотел пойти именно к нам, возможно, ему все равно, где и как работать.

У меня нет хитрых вопросов на собеседовании. Спрашиваю, какие книги человек читает сейчас, какие сайты посещает — это все показывает кругозор.

Сейчас в нашей команде, помимо продавцов, восемь человек.

— Читала, что вам важно, чтобы ваши сотрудники выполняли не только офисную работу, но и общались с клиентами…

— Что касается офиса, мы хотим, чтобы наши сотрудники имели опыт продаж, знали украшения и могли подсказать клиенту, что ему нужно — только тогда можно развиваться в команде и делать что-то большее, чем просто работать в зале.

Круто давать возможность человеку развиваться. У нас есть сотрудники, которые, например, учились на геммолога (специалист по самоцветам. — Прим.) — они начинают работать с производством. Кто-то учился на факультете финансов и вникает в продажи.
Пока мы говорим с Натальей, в магазин входит туристка из Германии: «Не подскажете, где можно найти кофе и косметику? О, что это у вас?». Заметив интерес, Наталья рассказывает о марке. Через семь минут покупательница уходит довольной: у нее есть не только украшение, но еще и фото с его дизайнером.
— Патриаршие — удобное место в Москве с точки зрения продаж?

— Мы смотрели разные помещения, в том числе на Столешке, Покровке. Все варианты были равнозначными. Но нам было нужно что-то небольшое. Предлагали помещение на Садовом, но мы отказались. Искали место рядом с кафе и хорошим пешеходным трафиком.
Светлана Ефремова
Основательница магазина «Сахарок»
Тренд минималистичных украшений пришел в Россию примерно четыре года назад. Лаконичные украшения универсальны и подходят всем, они актуальны в любой ситуации и доступны по цене. На украшениях в таком стиле можно заработать от 30 тыс. рублей и до бесконечности.

Бренды масс-маркета делают ставку на недорогие минималистичные украшения из стали или латуни, точечно добавляя что-то трендовое, так как база продается лучше. Со временем формы меняются. Например, последние полтора года в моде более крупные замысловатые формы, которые по-прежнему минималистичны, но вместе с этим не так просты, как раньше.Есть ли сегодня место в нише минималистичных украшений и сложно ли угнаться за теми, кто существует давно? Думаю, что всегда всему есть место, если есть идея, усидчивость и умение организовать процесс. «Сахарок» запустил собственную марку в декабре 2017. Объем продаж нашей коллекции уже в первый месяц в три раза превысил объем самого продаваемого бренда в «Сахарке», а сейчас уже и в пять раз. Дело не в том, когда начинать: рынок только формируется, игроков можно пересчитать по пальцам, а тех, кто занимается этим всерьез, — вообще единицы. Мы все учимся, и все в начале пути.
Конкуренция — это путь развития. Она помогает становиться лучше и профессиональнее, но мне не кажется, что она велика.
Рынок огромен. Можно зайти в метро и представить, какой процент людей там знает о молодых российских брендах украшений — думаю, что небольшой. Зайти на рынок несложно, если понимать правила игры. Инструменты работы с инстаграмом доступны всем, уже необязательно тратиться на дорогих фотографов — сейчас каждый сам себе фотограф, и это уместно. А вот клиентоориентированность, хороший сервис и возможность выбора по-прежнему ценны.

Единственное мероприятие, которое реально работает для распространения марки в сегменте 1-5 тыс. рублей — «Ламбада-маркет». Но только в том случае, если оно соответствует вашей целевой аудитории. Если это более высокие цены, лучше сделать упор на работу с прессой и блогерами и на создание качественного контента. А вот байерам достаточно просто написать.


Четыре совета начинающим дизайнерам украшений от Светланы Ефремовой:
1
Вам нужно хорошо знать свою целевую аудиторию и играть по ее правилам. Это главный совет.
2
Относитесь к проекту как к работе, а не как к хобби.
3
Рассказывайте о своей марке постоянно, используя любые ресурсы.
4
Постоянно тестите воронки продаж для того, чтобы четко знать, какая лучше работает для вас. Ошибка всех начинающих дизайнеров — разложить свои украшения в максимальном количестве точек с невозможностью пополнять стоки. Гораздо эффективнее протестировать пару месяцев несколько точек и сосредоточиться на самой прибыльной. Путь рассредоточения при маленьких объемах производства в разы уменьшает обороты марки.
© Rusbase, 2018
Фотографии: предоставлены Avgvst
Текст: Екатерина Гаранина


Екатерина Гаранина

Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.