интервью
«Многим кажется, что мой бизнес — золотая жила. На самом деле — нет»
Как Дарья Алексеева хакнула традиционную модель
секонд-хенда







12 декабря 2018




Российский Charity Shop начинался с гаражной распродажи пять лет назад. Сейчас у проекта девять собственных магазинов, более 60 пунктов приема одежды и 25 тонн собранной одежды в месяц. В 2015 году основательница магазина Дарья Алексеева создала благотворительный фонд «Второе дыхание», куда регулярно отправляется часть прибыли. Дарья не скрывает, что бизнес для нее — инструмент для решения социальных и экологических проблем. В ее планах — построить успешную империю секонд-хенда.

Rusbase поговорил с предпринимательницей и узнал, как переработка вещей может быть прибыльной, кто на этом зарабатывает и как обманывают «псевдоблаготворители».


«На премию РБК я пришла в платье из секонда»
Дарья Алексеева стала лучшей в номинации «Менеджер в социальной сфере» премии РБК – 2018.
— Ты чувствуешь скепсис по отношению к социальному предпринимательству?

— Charity Shop называют одним из самых известных социальных бизнесов в России, но я считаю, что этот термин должен умереть. «Социальный» в нашей стране ни с чем позитивным не ассоциируется. Мне хочется сделать большую историю, которая на федеральном уровне будет решать проблемы, до которых не доходят руки у обычных предприятий, направленных только на прибыль.

Мне важна не только прибыль. Когда я искала инвесторов, то начинала с того, что мы полезного делаем для города, разгружая сотни тысяч гардеробов, снижая количество текстиля на свалках, создавая интересные схемы монетизации проекта. Но разговор о благотворительности многих отпугивал — и тогда я перешла на бизнес-язык, показала, как можно «хакнуть» традиционную модель секонд-хенд-рынка.

Стоимость закупки секонд-хенда, например, из Эстонии, для какого-нибудь регионального магазина — это 300–600 рублей за килограмм. Стоимость сбора вещей в Москве — 60 рублей за килограмм. Москва «производит» 450 тысяч тонн ненужной одежды в год: это и стоки нераспроданных коллекций, и брак, и б/у вещи. Наша задача — собрать эти вещи и перераспределить их на повторное использование или переработку. Переработка хлама снизит негативное воздействие на экологию города, а часть хорошей одежды мы сможем отдать нуждающимся. Остальное мы продадим, чтобы ставить новые контейнеры для сбора одежды, увеличивать масштабы работы, выходить в новые города и поддерживать самообеспечение и развитие проекта.
Стереотипы перекидываются и на то, как люди воспринимают нишу СХ и мою работу. Раньше я стеснялась. Думала: у меня высшее финансовое образование, мои друзья работают в Ernst&Young. Могла бы бухгалтерскую фирму открыть или консультантом работать. А я секондом занимаюсь. Но потом поняла, что важно то, как ты сам к этому относишься.

Я пришла получать премию РБК в платье из секонд-хенда, потому что важно то, что ты делаешь, а не что на тебе надето.

12 регионов благодаря проекту получают вещевую помощь
— Сейчас у вас один склад?

— У нас две сортировочных станции: одна в Москве, вторая открылась в Костроме. Второй склад мы специально вынесли за территорию Москвы по экономическим соображениям. Нам требовались большие площади для организации цеха переработки одежды, и мы решили совместить — открыть базу полного цикла в регионе.

Задача сортировочного цеха — принять объем одежды, которую нам сдают ежедневно, и распределить на 22 фракции в зависимости от её состояния.

Изначально идея Charity Shop была в том, что нам будут приносить люксовые или очень классные дизайнерские вещи, которые мы будем продавать, а средства направлять на благотворительность. Так и было, пока одежду приносили 20-30 моих подружек, которые понимали концепцию. Потом нам начали приносить вещи с незначительными дефектами из Zara, затем количество некондиционных вещей перевалило за 50% и мы сделали собственную переработку.


Команда Charity Shop

Charity Shop в цифрах
600 тысяч рублей
— первые вложения в бизнес
4 магазина в Москве, 5 — в регионах
— это Кострома, Ярославль, Ростов Великий, Иваново и Казань
>60 пунктов приема вещей
— которые собирают 25 тонн одежды каждый месяц. За все время работы проекта собрано более 600 тонн одежды в пяти городах России.
400 тысяч новых изделий
— сделано из непригодных вещей за время существования Charity Shop.
150 тонн одежды принято, 60 тонн передано в партнерские предприятия на переработку
— за 2017 год
10 млн рублей
— годовая прибыль в 2017-м
>3 млн рублей в месяц
— выручка
22 млн рублей на благотворительность
— отправлено за 4 года работы



«Распределяем 5 тонн одежды в неделю»
— Какой объем вещей работники должны распределить за день?

— Сортировщица обрабатывает примерно 300 килограммов в день — это около 1200–1500 единиц вещей. Конечно, вещи очень разные: например, очень много модельной женской обуви. Вещи бабушек, маленьких детей, надоевший после первого сезона масс-маркет и тонны постельного белья.

Если речь идет о переработке, то нужно дополнительно отделить хлопковые ткани от шерсти и синтетики. Из шерсти делается, например, ватин, который добавляется потом в кресла и мягкую мебель. Хлопок режется на тряпки. Синтетика перемалывается и добавляется в промышленный продукт. Вместе с одеждой нам приносят примерно три тысячи пакетов в месяц, которые мы сдаем на переработку во Владимирскую область. Там из них делают тротуарную плитку.

Как распределяются вещи
20%
Магазины
3% — Москва
50%
Ветошь/переработка
30%
Благотворительность
Раздаются бесплатно в региональных центрах соцоблуживания населения



Как проект помогает регионам


— Что происходит с деньгами в фонде «Второе дыхание»?


— Они идут на зарплату сотрудников производства. Мы даем работу тем, кто по разным причинам не всегда может найти её самостоятельно. Еще есть люди, которые занимаются региональными активностями: выездами в дома-интернаты для престарелых и реабилитационные центры. Естественно, как любая деятельность, это требует расходов на бензин, машину, стирку и координатора.
В команде проекта работает 73 человека
— 30% вещей вы отдаете на благотворительность. Как это выглядит?

— Вещи отправляются в государственные центры соцоблуживания, которые все распределяют между нуждающимися семьями. За прошлый год мы отправили на помощь 30 тонн одежды — это 30 «ГАЗелей».

Есть ещё система выдачи одежды через наши собственные магазины: мы запустили программу выдачи благотворительных сертификатов. Сертификат выдается местным благотворительным организациям, а они распределяют их между подопечными. Этот сертификат даёт право выбрать одежду в нашем магазине на две тысячи рублей. За месяц такую помощь, например, только через наш магазин в Костроме получили 33 семьи.

То, что в регионах все лодыри и алкаши, — неприятный миф. Там есть люди, которые пашут за шесть тысяч рублей в месяц и стараются ещё двух детей поднять. Две тысячи рублей в квартал на какой-нибудь пуховик или платье для ребёнка — большая поддержка.
Фирменный бесплатный магазин для малоимущих семей в г. Бологое
Предприниматель VS благотворитель
— Ты можешь сказать себе: «В этом месяце я отдам больше денег на благотворительность и меньше на развитие бизнеса»?

— Я всегда делаю выбор в пользу социального эффекта. Если бы я как компания ориентировалась на повышение прибыли, а не свои социальные и экологические приоритеты, то нам бы перестали доверять и приносить вещи. Мы могли бы просто распределять прибыль между акционерами — как ООО мы можем это делать. Но вместо этого я тратила прибыль на вывоз гуманитарной помощи, на проекты переработки, трудоустройства и так далее.

Экологический и благотворительный проект в моем случае — это не голый альтруизм, но и та ценность, которую мы доносим до наших дарителей и покупателей.

Иногда мне радостно сообщают: «Ой, а мы весь ваш контейнер забили ветошью, все вынесли из дома. Так здорово, что вы этим занимаетесь!». Человек не понимает, что за переработку этой ветоши я заплачу деньги. Стоимость переработки одежды, которую нам сдает один условный москвич, — 187 рублей в месяц. На сайте нашего фонда есть пожертвование для тех, кто хочет «компенсировать» свой экологический след. Но пока этого не произошло, мы финансируем проект из прибыли наших магазинов. И чем больше приносят хлама, тем больше нужно продать, чтобы окупиться.

Еще одна важная часть проекта — это трудоустройство людей из социально незащищенных групп. Мы не тратим на это дополнительные деньги, просто не нанимаем сотрудников с HH.ru, а стараемся дать возможность тем, для кого эта работа — шанс что-то изменить в своей жизни.

В какой-то момент на складе было чуть больше людей, чем нужно, но я их не увольняла — потому что они были бездомными. Конфликта интересов нет, я всегда принимаю решение в сторону социалки. У нас тут и дети рождаются, и свадьбы случаются, и переходы на другую работу.

— Как ты выходишь на бездомных?

— Через партнерские организации, которые кормят их и выдают одежду. В какой-то момент соцработники видят людей, которые не пьют, например, и хотят работать — значит, время звонить нам. Многие устраиваются к нам через знакомых. Может сначала прийти жена, а потом привести и мужа-грузчика.


«Мне интересно организовать поток вещей»

— Почему вы открываетесь в регионах?

— Наш опыт развития в регионах показал, что тема сбора одежды интересна не только в городах-миллионниках. Например, мы установили стартовый контейнер в Костроме и за первый месяц нам сдали больше двух тонн одежды. А наш костромской магазин вышел на операционную прибыль за три недели.

Для того, чтобы развиваться в регионах, мы в том числе привлекаем гранты. Например, с поддержкой от Фонда президентских грантов мы реализуем экологические и благотворительные инициативы в Ярославле, Иваново, Костроме, 12 регионах в радиусе 500 километров от Москвы, где мы выдаем одежду.
Наши главные конкуренты — помойки, дачи, куда все свозится, церкви, родственники, готовые зачем-то забирать ненужное тряпье.

Мы создаем цивилизованный рынок: у нас есть система учета, куда добавляется каждый килограмм, понятная схема взаиморасчета и прейскурант.

Даритель может делать, как ему нравится — отнести вещи в церковь, выбросить или поискать в интернете, кому их отдать. Но правда в том, что мы можем организовать это более рационально и освободить время людей для более интересных занятий.

Многих расстраивает, что часть вещей будет продана. Но иначе бы мы не смогли существовать.

— У вас есть задача собирать одежду в других крупных городах — Санкт-Петербурге, Екатеринбурге?

— Вопрос в инфраструктуре. Сбор вещей автоматически означает, что нам нужна рядом сортировка: не просто площадь, но и полная автоматизация, оборудование и команда из пяти-семи джедаев, которые умеют сортировать.

С точки зрения сбора интересны крупные города, где можно собирать много одежды. У нас есть партнеры — федеральные сети, которые помогают развивать инфраструктуру в Москве и интересуются тем, когда мы сможем запустить что-то подобное у их коллег в регионах.

С точки зрения продаж интересны небольшие города с населением 30-70 тысяч человек. Там и конкурентов меньше, и запрос на недорогую одежду высокий. Поэтому сейчас мы тщательно анализируем потенциал города с разных точек зрения перед тем, как там что-то начать делать.
Одежда на благо и псевдоблаготворительность
— Ты говорила, что у вас есть нечестные конкуренты. Кто это?

— Весь рынок секонда — это вещи, которые сдали бесплатно в странах типа Швейцарии и Великобритании, а потом они были перенаправлены в Россию, Украину и африканские страны. Но предприниматели, которые давно в рынке, смекнули, что сегодня одежду можно собирать и в России, так как у нас представлены те же самые марки. Поэтому у Charity Shop появляются конкуренты: секонды, которые лепят на свои ящики огромные надписи вроде «Поможем детям-сиротам». Меня бесит, что они маскируются под благотворителей — у многих таких контор нет отчетности, они закрытые, мутные.

— У них серьезные объемы?

— Да, но ничтожные по сравнению с возможностями рынка. Мы собираем больше 20 тонн вещей в месяц. А в Питере, например, появилась контора, которая собирает тысячу тонн. Куда все это у них едет — неизвестно. Возможно, переправляется на грузовых контейнерах куда-то в Африку и там продается.
Сколько можно на этом заработать? Стоимость сбора вещей до сортировки — примерно 12 рублей за килограмм, при этом в куче ещё может оказаться дорогая вещь, которая окупит сотни килограммов.
Многим кажется, что мой бизнес — золотая жила. Вроде как нам бесплатно приходит товар, который мы можем хоть по 10 рублей продавать. На самом деле нет, потому что при таких объемах у тебя очень большие расходы.
— H&M — ваш конкурент в плане переработки вещей?

— Они много делают для популяризации темы переработки одежды. Но мне, как и другим эко-активистам, хотелось бы больше прозрачности от бренда. На русскоязычном сайте компании есть общая информация о переработке в Германии, но нет ни статистики, ни отчетности, ни информации о российских партнерах.
Сколько стоят «тру лабутены» в секонде
Фотопроект для фонда «Второе дыхание». Модели одеты в б/у одежду
— Читала недовольные отзывы ваших покупателей. Из серии: «Я надеялась на оригинал Escada, но посмотрела на лейбл и выяснилось, что это подделка». Часто бывают такие истории?

— Да, мы сами не всегда знаем, фейковая вещь или нет. Но, согласитесь, странно надеяться купить оригинал Escada за 500 рублей. Иногда мы вывешиваем фейк, но заранее понимаем, что это реплика и что кто-то это все равно купит, потому что дизайн интересный. Иногда мы пишем, что это реплика, иногда нет. Клиенты ведь хорошо разбираются в брендах, видят ткань, крой.

— Если «тру лабутены» стоят три тысячи, то почему платье не может стоить 400 рублей?

— Если платье в магазине стоило 40 тысяч, то у нас оно будет продаваться за 4-5 тысяч — мы устанавливаем цену в 10-15% от начальной стоимости. Самое крутое остается в Москве, вещи попроще уезжают на продажу в регионы. Например, в небольших городах типа Ростова Великого, где, как правило, нет альтернативы большим мультибрендовым магазинам кроме местного вещевого рынка, люди приходят за простым масс-маркетом, потому что им негде купить такую одежду. А в Москве на эти вещи просто не посмотрят.

— Сотрудники компании могут во время разбора ящика взять понравившуюся вещь?

— Нет, у нас есть правило: если ты работаешь на складе, то можешь приобрести вещь за стоимость, которую определяет мерчандайзер. Продавцы платят за вещь половину стоимости, если она висит в магазине больше трех суток. Это делается для того, чтобы люди не говорили, что мы выбираем себе самое лучшее.

Я сама регулярно шоплюсь в Charity Shop и почти перестала покупать новую одежду. Был случай, когда я сама стояла на сортировке вещей и на одном из платьев нашла бирку после химчистки с именем моей подруги.
Был случай, когда я сама стояла на сортировке вещей и на одном из платьев нашла бирку после химчистки с именем моей подруги.
Дарья Алексеева
Стройка в помощь: как ремонт Садового помог с выручкой
Когда летом 2017 года шел ремонт на Садовом кольце, мы были в полной заднице: все перерыто, вокруг нас только пыль и бетонное болото. Говорят, что в тот момент на Садовом пустовал каждый четвертый торговый метр. И тут к нам начинают заходить рабочие.

В этот момент мерч магазина меняется на 180 градусов: раз наша основная и единственная аудитория — это трудовые мигранты, то нужно продавать то, что их заинтересует. В этот сезон в моду вошли юбки-макси, золото, вещи с крупными логотипами. Им безумно нравилось — приходили закупаться на всю семью. Это был отличный урок о том, что ожидание и реальность не всегда совпадают и нужно очень быстро меняться, если хочешь выживать.

Как государство помогает секонд-хендам (никак)


— Насколько в перспективе может быть прибыльна переработка?


— Если корпорации будут платить за утилизацию одежды, которую они произвели и продали (см. закон о Расширенной ответственности производителя. — Прим.), то на этом можно будет заработать и рынок начнет развиваться.

Мы сами тратим на переработку каждого килограмма 50 рублей. Для нас это убыточное направление, которое закрывается за счет перекидывания прибыли от продаж одежды. Это история про экологию. В этом году мы купили свою чесальную машину и сейчас нам можно сдавать все. Машина крупные вещи разрезает на куски, которые потом покупает производство — шиномонтаж, типографии и все, где нужна ткань для обтирки станков.

Маленькие вещи можно превратить в регенерируемое волокно, которое используется как сырье для набивки мебели, матрасов, сидений.


— Вы стали сотрудничать с проектом WasteOut — системой оптимизации вывоза твердых коммунальных отходов. Зачем вам это нужно?

— Раньше мы обслуживали контейнеры интуитивно. Например, мы знаем, что в Бауманском саду ящики заполняются быстро, и раз в три дня вывозили оттуда вещи. Сейчас сложно держать в голове все точки. Датчики Wasteout сигнализируют о наполненности контейнеров — и водитель отмечает точку в путевом листе. Плюс накапливается информация о заполняемости, исходя из которой мы можем понимать примерную загрузку контейнера и планировать логистику в будущем. Это все дает автоматизацию процессов и возможность прогнозировать, сколько вещей мы получим в следующем месяце.

Таким образом мы экономим около 100 тысяч рублей в месяц, снижая нагрузку на водителя. Кроме того, пропадает необходимость нанимать второго человека.

— В Британии льготы для СХ составляют 70% от налогов. Что в России?

— Ничего. Единственная наша бесплатная точка присутствия — в центре «Блогосфера». У нас есть партнеры, предлагающие пространство на безвозмездной основе, мы часто получаем медийную поддержку, не платим за рекламу, получаем товарные остатки от известных брендов. Но на уровне государственной поддержки ничего не происходит.

— Реально ли попасть в форму государственной поддержки?

— Мы этого очень ждем, как и весь сектор переработчиков отходов. С 1 января 2015 года на производителей и импортеров товаров была возложена обязанность по утилизации произведенной продукции. Компания может или заплатить экологический налог, он разный для каждого типа сырья, или найти подрядчика, который переработает все, что положено по квоте.

Долгое время на текстильные отходы и одежду стояла квота «ноль». Потому что было непонятно, кто будет заниматься переработкой, сбором, сортировкой, если квоту все-таки назначат. В 2019 году ситуация изменится — квота поднимется и ритейл начнет искать партнеров в этой области. И тут — бинго! — появимся мы. Мы готовимся к этому моменту: получаем лицензию на переработку, закупаем оборудование, увеличиваем масштабы сбора.

Вещи, собранные Charity Shop
«У нас не барахолка с сокровищами»
— Самые крутые вещи, которые оказались у тебя в руках?

— Однажды в магазин пришел канадец и купил чешскую парку 60-х и ушанку. Ушел очень счастливый, потому что смог в Москве найти charity shop. У нас бывают пальто из ГДР, эксклюзивные вещи от дизайнеров Беллы Потемкиной, Кати Добряковой, Виктории Ирбаиевой. Часто приходят разные люди из агентств, которые ищут эксклюзив и вещи для съемок, и в то же время приходят бабушки. У нас вещи висят как в обычном магазине, мы работаем над тем, чтобы все было красиво и приятно. Это не тот формат, когда ты приходишь и копаешься в мешках.

«Премии защищают от нападок»

— В этом году ты выиграла премию РБК, конкурс «Деловая женщина EY» в номинации «социальный бизнес». Что тебе это дает?

— Это признание сообщества и такой своеобразный «тотем» на темные времена. В этом году был скандал, связанный с открытием прачечной для бездомных, которую мы хотели сделать совместными усилиями с питерской организацией «Ночлежка» (негосударственная благотворительная организация, которая помогает бездомным. — Прим.). Люди не хотели, чтобы прачечная открылась в их районе, и начали копать истории про меня, фонд, нашу финансовую модель.

Все, что я рассказывала о нашей работе и чем гордилась, обратили против нас. В такие моменты важны поддержка общества и награды, так как это защищает нас от нападок и легитимизирует нашу деятельность.

— Недоверие к социальному бизнесу — проблема российского менталитета?
— Недоверие к бизнесу в целом — это проблема российского менталитета. Бизнесмен — это по-прежнему непонятный и мутный субъект, который там купил, а здесь продал. Специализированные СМИ, престижные награды и проведение профессиональных форумов во многом этот стереотип развенчивают.

— Вопрос как к занятому человеку: сколько часов спишь, сколько времени тратишь на то, что в кайф?
— Сплю хорошо, не меньше 8 часов в день. Я постаралась максимально разгрузить себя от операционных процессов… На четвертый год взяла операционного директора. Жалею, что не сделала этого раньше, так как страдала личная жизнь. Но, с другой стороны, если фаундер не впрягается на старте, то ничего не получится. Для себя появился бег, походы. В мае 2019 собираюсь дойти в базовый лагерь Эвереста.
Дарья Алексеева
© Rusbase, 2018

Авторы: Мария Соснина, Екатерина Гаранина
Фото к материалу: Маша Парфитт, а также предоставлены проектом Charity Shop


Екатерина Гаранина