Спортивный маркетинг: диплом или практика?

Спортивный маркетолог — человек, который помогает клубу зарабатывать деньги через рекламные контракты и ищет спонсоров. Он также привлекает новую аудиторию на стадион, работает с болельщиками, развивает бренд клуба и увеличивает его коммерческий потенциал. Все это требует специализированных знаний — важно понимать специфику как спортивной отрасли, так и российской экономики и менталитета. С развитием спорта растет спрос на образование в сфере спортивного менеджмента и маркетинга.

Сейчас профильные факультеты или программы повышения квалификации для спортивных маркетологов есть в каждом спортивном вузе, а также при многих факультетах менеджмента, управления и экономики. Например, в университете «Синергия», ВШЭ, бизнес-школе RMA, МГУ им. Ломоносова, РАНХиГИСе, ГУУ, MИРБИСе, РЭУ им. Плеханова, МГИМО и так далее. Стоимость обучения — чаще всего внушительная шестизначная сумма. Основные потребители — это бывшие спортсмены, которые не смогли выйти на профессиональный уровень, а также те, кто планирует работать в этой сфере или хочет повысить уровень знаний — менеджеры, маркетологи, журналисты, пиарщики, экономисты. Конечно, чтобы получить знания, не обязательно идти за дипломом: как и в других сферах, легче найти место для практики в конкретном клубе или компании.

Rusbase расспросил экспертов о том, что точно гарантирует успех и трудоустройство в сфере спортивного маркетинга и менеджмента.

Начну с disclosure: у меня нет высшего образования. Более того, я в университете вообще не провел ни дня. Мое мнение может быть мотивировано не столько жизненным опытом, как мне кажется, сколько самооправданиями.

Во-первых, я не очень-то верю в силу современного образования, которое имеет свойство достаточно быстро устаревать. Во-вторых, сомневаюсь в эффективности и вообще в возможности накопления навыков «про запас», без решения реальной задачи.

Я больше верю в образование без отрыва от производства: ты решаешь определенный набор задач. Они требуют дополнительных знаний и навыков, которые ты приобретаешь в процессе. В Sports.ru мы работаем именно так. Больше смотрим на то, насколько люди заряжены на саморазвитие, насколько готовы учиться, чем на дипломы.

На месте специалистов, которым интересно расти в сфере спортивного маркетинга, я бы, скорее, претендовал на стартовые позиции в компании, где есть интересные задачи и интересные люди, у которых можно поучиться.

За последние четыре года в наш отдел ни разу не приходили специалисты с образованием в сфере спортивного маркетинга. Для меня как для руководителя отдела наличие такого образования не имеет решающего значения. Профессиональный маркетолог с хорошим базовым образованием и качественным опытом работы прекрасен тем, что умеет быстро подстраиваться под требования бизнеса.

Важно, чтобы человек разделял ценности и философию компании, был сам увлечен здоровым образом жизни.

В World Class за маркетинг отвечает еще 18 человек. Для повышения квалификации мы отправляем сотрудников на специализированные курсы, конференции и профессиональные форумы.

Если вы хотите стать специалистом в области спортивного маркетинга, я советую получить хорошее базовое маркетинговое образование, желательно у родоначальников профессии. Плюс, усилить резюме дополнительным образованием: диджитал, аналитика и тому подобное. Я бы не ставила во главу угла наличие диплома, скорее — качество образования. Корочки не гарантируют успех, а вот сочетание знаний и практических навыков ценится очень высоко.

На собеседовании всегда спрашиваю, были ли реализованы проекты, которыми человек гордится, знает ли он, что мы из себя представляем. Образование — базовое требование, которое предъявляется абсолютно ко всем соискателям. Хорошее резюме — 50% успеха.

Что может насторожить? Отсутствие достижений. Перечень карьерной истории в виде дат и названий компаний вряд ли произведет впечатление. Частая смена работы, если вы не проджект-менеждер, тоже снизит баллы. Повторюсь, что огромный плюс — примеры успешной работы с перечнем решенных задач и результатами.

Мы разрабатываем и внедряем IT-продукты в области спорта, поэтому к нам чаще всего приходят люди с техническим или экономическим образованием. Я сам занимался футболом на юношеском уровне. Сначала в калининградской «Балтике», затем в питерской ФШ «Смена», которая сейчас стала Академией ФК «Зенит». После получения технического, а затем экономического образования пришел работать в IT. Сначала в наем, потом основал свою компанию.

Мы с партнером решили делать то, что любим и умеем — синтез информационных технологий и спорта. Мы знали спорт с точки зрения участников, гораздо меньше со стороны менеджеров, поэтому пришлось набивать шишки уже вместе с проектом. По своей работе мы много общаемся с менеджерами спортивных организаций, и могу сказать, что им зачастую не хватает знаний в области экономики и менеджмента. Как правило, это бывшие спортсмены или судьи, которые уверены, что хорошо разбираются в спорте изнутри и этого достаточно.

Диплом или практика? И то, и то. Как правило, федерации или клубы так или иначе финансируются государством, попасть туда непросто — это закрытая сфера, где люди работают долгое время. На открытые вакансии в первую очередь приглашают своих знакомых. Поэтому наличие профобразования и теории не гарантирует трудоустройства — как и в любой другой сфере. Но современные спортивные менеджеры, которые имеют образование в маркетинге и управлении, могут обратить больше внимания на кандидата, имеющего схожее образование. Это упрощает коммуникацию.

Мой опыт подсказывает, что лучше всего продвинуть себя на рынке труда могут те, у кого есть опыт реализации реальных проектов, не обязательно даже больших и успешных. Вы можете поучаствовать в проектах в качестве волонтера или стать помощником руководителя, который, получив хорошие впечатления от совместной работы, сможет продвинуть дальше ваши идеи. С открытого рынка специалистов берут редко, чаще всего — из партнерских или подрядных компаний. Спортивный рынок не такой уж и большой, многие друг друга знают. Чем выше ваша личная ценность для организации, тем больше шансов трудоустроиться туда, куда хотите.

Я советую для начала прочитать классические труды иностранных авторов для расширения кругозора: теорию спортивного маркетинга, менеджмента и олимпийского движения. Российский спорт имеет свои особенности: по большому счету главный клиент у нас — государство, так как оно финансирует большинство клубов и федераций. Это накладывает отпечаток на всю спортивную индустрию, которую нельзя напрямую сравнивать, например, с американской, где весь спорт частный и совершенно другая культура потребления спортивных зрелищ. Рекомендую посетить форумы для специалистов. Есть форум по спортивному маркетингу Marspo, форум IT-технологий в спорте — It Sportforum, конференции на тему спортивной инфраструктуры, бизнес-завтраки. Подпишитесь на группы Facebook «Спортивный менеджмент» и «Спортивный маркетинг» — там много активных специалистов, которые хотят делиться и обмениваться опытом.

В целом в России чувствуется недостаток знаний в спортивном маркетинге и менеджменте, поэтому профессионалы стараются объединяться, а самые крупные кейсы обязательно появляются в спортивных или бизнес-СМИ.

В нашу компанию редко приходят люди с профильным образованием спортивного маркетолога или менеджера. Чаще всего это журналисты, пиарщики, люди из IT, которые интересуются спортивной индустрией и хотят реализовать себя в ней. Я всегда смотрю только на опыт и идеи. Если это есть, даже не буду задавать вопрос об образовании.

У меня был довольно классический путь. Я совмещал работу с учебой на журфаке СПбГУ. В журналистике, пиаре и маркетинге нет ничего важнее практики. Поэтому уже с первого курса работал в редакции питерского «Советского Спорта», на четвертом курсе переехал в Москву в федеральную редакцию. Учился на очном и периодически приезжал в Петербург — преподаватели шли навстречу. Сейчас, насколько я понимаю, совмещать работу и учебу в таком режиме невозможно — порядки в вузах стали гораздо жестче.

Всем, кто хочет реализовать себя в спортивном менеджменте и маркетинге, я бы рекомендовал начинать не с профильного образования, а сразу же с практики. Сформируйте шорт-лист из десятка компаний, клубов или федераций, где бы вы хотели работать. Подумайте, кому вы могли бы быть интересны и где работают люди, нацеленные на результат. И отправляйте им письмо с самопрезентацией и идеями. На одно из десяти писем вам точно ответят. И если ваши идеи будут адекватными, у этой истории вполне может быть продолжение.

К сожалению, глобальная проблема индустрии — отсутствие свежих эффективных кадров. На большинстве позиций работают либо «свои», либо люди с совковым мышлением. Люди с мозгами, чувством вкуса и амбициями постепенно тоже появляются, но пока скорее в виде исключения. Очень хочется, чтобы их было гораздо больше, потому что потенциал у спорта в России огромный.

Говорят, что мы неспортивная страна. Но, по мне, это далеко от правды. Во время крупных футбольных турниров или Олимпиады за спортом следят более-менее все. Другое дело, что в России нет ежедневной культуры потребления спорта, как на тех же Балканах или в Англии. Создавать эту культуру как раз и должны спортивные менеджеры нового формата, которых пока жестко не хватает.

С обновлением кадров все очень непросто не только из-за работодателей. Уровень большинства людей, которые получают образование в спортивном маркетинге и менеджменте, очень низкий. За таким образованием часто идут наивные мальчики и девочки, которые привыкли следить за спортом как болельщики и хотят превратить свое хобби в работу. Если такая учеба не совмещается с работой или полноценной стажировкой, в ней нет смысла.

Что делать в первую очередь? Читайте все, что доступно по теме. Но не теорию маркетинга, она почти бесполезна в российском контексте, а то, что придумывают клубы и спортивные бренды в Штатах, Европе, Азии. Посмотрите на наш проект Sport Connect (мы делаем в партнерстве с Группой Интеррос и РМОУ) — там мы рассказываем о лучших практиках в спортивном маркетинге и менеджменте. Прокачивайте себя с помощью таких историй. И переносите весь опыт на российский рынок.

Я окончила Омский Педагогический Университет. По специальности я учитель географии, а по натуре — «человек-юла», которому интересен любой движ.

Все началось с университета. За несколько месяцев мы создали с нуля студенческий совет и благодаря энергии превратились в самый известный факультет вуза. Потом меня выбрали главным редактором университетской газеты. Перед защитой диплома я уже работала в PR-отделе небольшого консалтингового агентства за пять тысяч рублей в месяц. Тогда возникла потребность в новых знаниях — ходила на конференции, мастер-классы по интернет-маркетингу, продажам. Благодаря знакомым удавалось бывать на них бесплатно. Но я не из тех, кто зубрит или ищет тонну информации, прежде чем что-то сделать. Моя стихия — браться за незнакомую работу, где основной процесс обучения и решение задач происходит на практике.

Меньше чем через год удалось попасть на собеседование в ХК «Авангард». Увидела у знакомого объявление в соцсетях, скинула резюме. Я пробовалась на должность менеджера интернет-магазина. Сейчас могу признаться, что навыков для той работы практически не было. Думаю, сыграли роль «горящие глаза» и самоуверенность. На опыте набивала шишки, допускала ошибки, исправляла. Иногда казалось, что меня держат только за упорство. Мне не хватало знаний и знакомств. Что делала? Брала паузу, думала, с чего начать, и решала задачи.

Основной источник информации для меня — это компетентные люди. Иногда я звонила в компании под видом покупателя и расспрашивала обо всем.

Три года назад я отучилась в омском филиале университета «Синергия» за 35 тысяч рублей по специальности «Маркетинг и управление продажами», где систематизировала знания по классическому маркетингу.

В «Авангарде» мы запустили интернет-магазин, который хвалили как болельщики, так и коллеги. Через полтора года передо мной стояла задача открыть уже офлайн-точку. Еще через 10 месяцев — второй магазин. Затем в клубе произошли кадровые изменения, а меня позвали в отдел маркетинга московского ХК ЦСКА. На данный момент я не работаю по специальности уже пять лет.

Если ты хочешь чего-то добиться, то берешь и делаешь. Не важно, кто ты — учитель или летчик. В Омске, как и в Москве, есть курсы, семинары, бизнес-тренеры. Но у всех них есть потолок — это не первоисточник. Поэтому советую всегда общаться с практикующими менеджерами и маркетологами.

Автор текста: Екатерина Гаранина
Фотографии предоставлены Владимиром Волошиным.
©Rusbase, 2017