Rusbase
Трапеции Льва Кассиля
Как правнук знаменитого писателя построил бизнес на городском спорте

10 ноября 2017



Этот материал относится к теме спортивного маркетинга, с которой мы знакомим наших читателей с ноября. Читайте и другие тексты о спортивном маркетинге.
Помните, как в цирке под куполом летают гимнасты, перехватывая друг друга? Теперь каждому под силу это повторить. Трапеция — вид спортивного городского досуга — давно завоевал популярность в Европе и США. А вот в России первая и единственная трапеция открылась только два года назад. Основатель проекта, правнук и полный тезка знаменитого писателя Лев Кассиль рассказал о том, как новый аттракцион завоевал любовь публики.
20 лет назад в одной из серий «Секса в большом городе» Кэрри Брэдшоу летала на трапеции. Сами того не зная, создатели сериала поспособствовали тому, чтобы трапеция стала узнаваемым и популярным видом спорта.

В мире трапеций не так много — и существуют они в нескольких форматах. Первый — это школы вроде «Трапеции Yota», куда может прийти любой человек. Второй — трапеции при отелях со специализацией на активном отдыхе. Например, такую услугу предлагают резорты ClubMed. Третий формат — в летних детских лагерях.

В Россию трапеция пришла во многом благодаря Льву Кассилю, правнуку знаменитого писателя. «Я, как и многие мои знакомые, впервые попробовал "воздушные полеты" за границей. Нам всем так понравилось ощущение полета, что для отдыха мы стали выбирать города, где есть цирковые школы. В России подобных школ не было — приходилось куда-то летать. Потом появилась идея открыть такой проект в Москве. При разработке концепции я был уверен, что все получится. Во-первых, у людей улучшилось материальное состояние: появилась возможность тратить деньги на увлечения. Во-вторых, ЗОЖ стал мировым трендом: возрос интерес к спорту, а в летний период — к спортивным тренировкам в парках».
Сегмент активного отдыха сегодня все больше становится social-направленным. Это связано с тем, что многие люди руководствуются обзорами, советами, лайками и репостами друзей. Все зависит от спроса — людей, которые заинтересованы в активном отдыхе. А на интерес влияют самые разные факторы: от финансовой возможности до воспитания.

По нашему опыту, интерес аудитории к активным видам отдыха к Новому году снижается, но многие покупают впечатления в подарок заранее. Клиенты хотят, чтобы получатель подарка посетил какую-то интересную, даже экстремальную активность, но при этом, они бы сами на это не пошли. Получатели же наоборот — стараются выбрать что-то более спокойное. Среди самых востребованных впечатлений можно выделить прыжки с парашютом, картинг, мастер-классы — сноуборд, горные лыжи, зорбинг, полет в аэротрубе, гонки на багги.

Александр Тюрин
Руководитель отдела e-commerce магазина подарочных сертификатов ps-box.ru
Игра с большим количеством неизвестных
Проект создавался с нуля. Лев изучил мировой опыт: цирковые школы США, Европы и практику отелей Club Med. По его подсчетам, рост сегмента active leisure (активного отдыха) в России — 20% в год. Несмотря на радужные цифры и отсутствие конкурентов, Лев не спешил привлекать деньги от инвесторов.

«Запуская проект нового для рынка формата, мы понимали, что идем на риск. Особенно когда у твоей команды нет опыта в данном сегменте. Понимали, что CAPEX и OPEX могут вырасти в процессе реализации, а фактическая выручка может быть меньше прогноза. Понимали, что начинаем игру с большим количеством неизвестных. Трапеция — это не фитнес-клуб или батутный центр, которые существуют уже давно и чья экономика понятна. Поэтому привлечение денег от инвестфондов или заемные средства оказывали бы на нас слишком сильное давление, — рассказывает Лев. — Мы решили искать партнера среди российских компаний, для которых трапеция стала бы крутой маркетинговой активностью.

Первым на самой ранней стадии к проекту присоединился оператор Yota, с которым мы совместно доработали концепцию школы и начали готовиться к открытию. На следующем этапе партнерами стали гостиничный оператор Club Med, спортивный гигант Puma и комплекс "Лужники", который предоставил нам под застройку участок в 1,5 тысячи метров на Лужнецкой набережной».
Первый сезон проекта обошелся организаторам примерно в 40 миллионов рублей. Лев Кассиль вложил в проект 20 миллионов собственных средств, еще половину добавили партнеры.

Школа предлагает разные варианты тренировок. Стоимость — от 2 до 5 тысяч рублей. Абонементы – от 14 до 18 тысяч. Аренда школы под мероприятие – от 40 тысяч (1,5 часа в будни) до 150 тысяч рублей (4,5 часа, выходные). Можно тренироваться в группе, летать одному или взять занятие с тренером. Согласно бизнес-модели, проект должен был окупиться за 2-3 сезона — но уже в первый год удалось выйти в ноль, а после и заработать.

Как рассказывает Лев Кассиль, одна из самых больших сложностей была связана с подбором персонала. Чтобы полет был комфортным и безопасным, вам должен помогать профессионал, в идеале — воздушный гимнаст, который окончил цирковое училище или даже работал в цирке. В России таких специалистов готовит всего несколько учебных заведений, поэтому каждый человек — на вес золота. Плюс, в России нет базы для подготовки тренеров для трапеции, поэтому команду будущей школы отправили на стажировку в Израиль.

Оборудование для трапеции — не серийного производства, его готовили «под заказ»; основную часть реквизита везли из США, кое-что — из Франции и Японии.
«Из-за скептицизма было сложно. Люди не верили, что такое можно сделать. Когда придумывал историю, мне говорили: "Где вы найдете финансирование?" Нашли. "Вы не сможете собрать команду". Собрали. "Трудно достать оборудование". Достали. "Вы не договоритесь с площадками"… Это все приходилось слушать ежедневно.

Сначала воспринимал болезненно, но сейчас, когда школа завершила уже второй сезон, скепсиса стало меньше. Очень радуют отзывы людей. Счастливые дети и взрослые не хотят слезать с трапеции — это дорогого стоит».
Почему каждый шестой человек возвращается летать
Летать на трапеции может каждый, у кого нет хронических заболеваний или травм, несовместимых со спортом (в основном сюда относят переломы, деформацию конечностей, нервно-психические заболевания, эпилепсию, порок сердца, гипертонию, заболевания суставов и подобные проблемы – прим. Rusbase). «У нас была участница весом 130 кг из телепроекта "Я худею". Был парень, у которого не было ноги от бедра. Мы с командой переживали за него, но он спокойно делал трюки. Летать могут и дети от четырех лет. Забавно наблюдать за теми, кто приходит впервые: они кричат, визжат. Трапеция дарит яркие живые эмоции», — объясняет Лев, вот почему многие возвращаются.
Помимо Льва, который лично курирует вопросы маркетинга и стратегии, в команде работает еще 30 человек: административные специалисты, тренерский состав; SMM-щик, менеджер по работе с партнерами, дизайнер — на аутсорсе. «В жизни проекта участвует Yota, а на начальном этапе еще участвовал и Club Med. Мы вместе обсуждаем планы развития, выбираем площадки, работаем над запуском».

Первая «Трапеция» открылась в Лужниках в мае 2016 года. За летний период ее посетило 3 тысячи человек. В этом году аудитория увеличилась в три раза за счет смены площадки и открытия второй школы, которая в формате road show посетила Санкт-Петербург, Казань и Ростов-на-Дону. Летом 2017 года школа базировалась в Парке Горького — более проходимой зоне, чем Лужники. За ощущениями в школу возвращается 15% посетителей, причем большинство приходит с друзьями. Около 30 человек занимаются здесь постоянно — 2-3 раза в неделю.
Из России — в Китай
Результаты первого года работы превзошли ожидания. «Мы вызвали интерес как среди ЦА, так и в медийном поле. У нас проводили мероприятия крупные сообщества — "Спортивная секция" и Nula Project. Партнеры тоже остались довольны». Почему школа решила сделать проект вне столицы? «В Москве рынок развлечений насыщен, — рассказывает Лев Кассиль. — На одном месте мы бы не получили большого охвата, поэтому совместно с Yota приняли решение отправиться в тур по городам».

Подготовка к туру началась за 9 месяцев. Прежде чем определиться с городом, команда выбирала фаворитов, анализировала афишу и площадки, согласовывала проект с властями. В июле трапеция работала в Петербурге, в августе — в Казани, в сентябре — в Ростове-на-Дону. В каждом городе запускалась отдельная рекламная кампания.

«В регионах меньше активностей, поэтому к нам был невероятный интерес, заметнее, чем в Москве, — рассказывает об итогах работы Лев. — В Петербурге подвела погода — две недели лило как из ведра, пришлось простаивать. В Казани на Кремлевской набережной все три недели была очередь из зрителей и желающих полетать. На сентябрь решили выбрать южный город. Из Сочи, Краснодара и Ростова выбрали последний».
Ближайшая цель проекта — выход на китайский рынок, где есть интерес к цирку и воздушной гимнастике, десятки профессиональных цирковых училищ и школ гимнастики, а вот школы трапеции для любителей нет ни одной: «В одном только Пекине 10 цирковых училищ. Поэтому сформировать команду будет несложно. Помимо Китая мы также получаем запросы от семейных отелей из Греции и Турции, которые ищут новые спортивные активности для клиентов. Отельеров привлекает опыт Club Med, к которым многие едут специально из-за полетов. Но это дорогой вид спорта: помимо самой установки, нужно содержать команду. Дешевле построить теннисный корт или купить водные мотоциклы».

«В Китае недавно была создана хоккейная команда "Куньлунь Ред Стар" — первый профессиональный хоккейный клуб Китая. Тогда говорили, что конкуренции нет, развлечение — посмотреть хоккей — для страны новое, и поэтому должно всем понравиться. Но проект не зашел. А почему "Трапеция-Yota" должна?» — спрашиваю я.

«Сегодня у рынка нет границ – мир глобален. Поэтому бизнесу нет смысла загонять себя в границы страны. Различия в разных странах — преимущественно в законодательстве и особенностях потребления. Хорошая идея зайдет везде. Я жил в Китае и получил опыт успешной реализации российских проектов там. Вот китайских хоккеистов я не представляю, а гимнастов – да. Там это более понятный и традиционный вид спорта, и это как раз наш сегмент».

Несмотря на коммерческий успех, пока «Трапеция Yota» — стартап, который живет в условиях ограниченного бюджета. Поэтому команда продолжает искать альтернативные каналы для рекламы. «В первую очередь это — ресурсы инфопартнеров: "Серебряного дождя", "Афиши", "ВКонтакте", "Москвы 24" и "СтарХита". Плюс, используем возможности и других партнеров. Например, Парк Горького регулярно анонсировал проект на своих онлайн-площадках и в газете "Первая Парковая". PUMA размещала афиши школы и делала вложения наших открыток в своих магазинах в Москве и МО. В Казани на Кремлевской набережной мы максимально задействовали ресурсы площадки — запустили аудиоролик на внутреннем радио, разместили мольберты с афишами вдоль набережной и открытки в двадцати кафе и ресторанах рядом с трапецией».
Чтобы показать всю зрелищность спорта, в соцсетях размещали короткие видео с полетами: «Мы запускали кампании в Instagram и Facebook. Первый канал оказался наиболее релевантным для нас — половина новой аудитории пришла в школу, увидев там посты друзей или рекламу. Если говорить о блогерах, то мы разделили их на группы по ЦА и охватили весь спектр. Фитнес-блогеры, инста-мамы, лидеры мнений в определенных кругах и так далее. Нужно учитывать, что у школы небольшая пропускная способность — не более ста человек в день. Благодаря площадке, у нас была хорошая проходимость, пришло много клиентов. Поэтому наши задачи по привлечению новой аудитории через рекламу конкретно в Москве были точечные».

Стратегия продвижения школы основана на том, что клиент на первом же занятии получает яркие эмоции, которыми делится с друзьями, родственниками, подписчиками в соцсетях: тем самым создается вирусный эффект. Каждый шестой клиент на второе занятие приходит уже не один. В регионах дополнительно использовали рекламу на радио, билборды, чтобы к открытию публика была заинтригована, так как в рамках тура школа работала всего 3-4 недели в каждом городе.

«У меня самого не было аккаунтов в соцсетях до проекта, — признается Лев, — потом понял, что нужно зарегистрироваться. Соцсети позволяют легко общаться с людьми, важными для развития проекта. Я противник платного пиара: СМИ и блогеры первыми обращались к нам, либо мы сами предлагаем взаимовыгодные условия. Общие траты на рекламные расходы: 5-10% от всего бюджета. Если говорить о сотрудничестве с блогерами, мы обычно предлагаем им вместе с друзьями пройти курс из четырех тренировок. Когда аудитория видит, что ты ходишь регулярно, она понимает — это не фейк и не разовая акция, а действительно интересно и круто. Тогда это работает».
Лев Кассиль не только управляет проектом, но и много «летает» сам. Кажется, что летом он живет на площадке школы. При таком личном отношении он не исключает развития по франшизе. Но добавляет, что это будет нескоро: «Если говорить о перспективах ближайших двух лет, то мы планируем сами развивать или в партнерстве. Трапеция — узкоспециализированный вид бизнеса, он требует профессиональных кадров. Таких людей в России — единицы. Тем более к нам приковано гораздо больше внимания, чем к другим игрокам в сегменте. Репутационные риски велики». Травмы в фитнес-центрах считаются обычным делом, поэтому о них не напишут в СМИ. Но когда ты — владелец единственного предложения на рынке, любое происшествие может отпугнуть потенциального клиента.

Кассиль признается, что периодически они получают запросы от крупных компаний или частных инвесторов, но сейчас «Трапеции Yota» интереснее делать совместные проекты. В том числе превращать конкурентов в партнеров: «Мы конкурируем в сегменте активного спортивного досуга с веревочными парками и батутными центрами. Но достаточно условно, так как именно трапеции нет ни у кого. Со многими проектами мы в партнерских отношениях. Например, вместе со школой воздушной гимнастики Dance&Circus провели два международных фестиваля. Было 120 участников, которые соревновались на воздушных кольцах, воздушных полотнах и оригинальном реквизите. Пришло 2 тысячи зрителей. Сейчас готовим с "Панда Парком" новую большую indoor-площадку с трапецией. Мы ищем сотрудничество, а не конкуренцию».
Интерес к активному отдыху был всегда, только сейчас это стало еще более востребованным и модным. «Панда-Парк» работает 8 лет — мы развиваемся, потому что видим спрос. Чем легче людям живется в стране, тем больше времени и денег они тратят на здоровый образ жизни и качественный отдых. Увеличились доходы, а вместе с ними и спрос. Число activity-парков в России только растет. При этом по развитию инфраструктуры в сегменте активного отдыха мы отстаем от Запада. Потенциал развития — огромен.

Мы дружим с «Трапецией Yota», мне самому нравится этот проект. Я видел подобное в Лос-Анджелесе на набережной у знаменитого колеса обозрения. Это — нишевая вещь. Такие проекты живут за счет своей уникальности, им не обязательно иметь огромную проходимость или делать рекламу – все и так будут знать про них, потому что они одни. Мне нравится то, что они делают с точки зрения маркетинга. Смотрю, как они продвигают себя в социальных сетях. Или переезжают из Лужников в более посещаемый Парк Горького. Они выбирают правильные места и стали модным проектом.

Дмитрий Скляренко
Управляющий партнер сети «ПандаПарк»
Автор текста: Екатерина Гаранина
Фотографии предоставлены «Трапеция Yota»
©Rusbase, 2017


Людмила Чумак

Комментарии

Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.