Из спортивных аутсайдеров — в лидеры посещаемости

Мы стараемся быть максимально открытыми — как для болельщиков, так и для СМИ. У нас нет четкой цифры, сколько встреч с болельщиками мы должны провести за сезон. Есть встречи на арене, автограф- и фотосессии, а есть условия, прописанные в договоре с рекламодателями. Чаще всего мы совмещаем активацию рекламного контракта и общение болельщиков с хоккеистами. Фанаты получают положительные эмоции, которые связывают и с командой, и с нашими партнерами. Рекламодатели — лояльную аудиторию, а еще поднимают интерес к продукту.

Например, летом мы презентовали мясной красно-белый бургер, рецепт которого специально был разработан сетью True Burgers. С помощью специального тиснения на бургер наносится логотип «Спартака». На презентации хоккеисты сами готовили бургеры, пробовали, общались с болельщиками и раздавали автографы.

Подобная тема не может, вроде бы, заинтересовать СМИ, но мы привлекли игроков основной команды, сделали перфоманс. Плюс выбрали удачно время: в начале августа, когда сезон еще не стартовал, новостей о хоккее очень мало — пресса ловит любой «чих». Поэтому об акции написали все спортивные СМИ и агентства. Некоторые даже указали название заведения и подробно расписали ингредиенты.

На первом матче сезона его попробовали больше трехсот человек. В контракте с сетью был прописан фиксированный платеж за использование логотипа и процент с продаж, который получает клуб.

Все шоу на арене нацелены на то, чтобы вовлечь болельщика. Для детей в фойе проводят мастер-классы и соревнования наши партнеры. Для них это возможность привлечь целевую аудиторию. Общими усилиями стараемся сделать так, чтобы у нас было интересно людям всех возрастов.

Особенно популярна у болельщиков наша импровизированная раздевалка, куда в перерывах приходят хоккеисты для совместных фотографий с фанатами. На ретроматч к нам приходил гроссмейстер Сергей Карякин. Он провел с болельщиками сеанс одновременной игры в шахматы.

Постоянные покупатели абонементов получают бонусы от партнеров. Например, скидку 33% на весь сезон в пиццерии, бесплатную премиум-подписку на два месяца от онлайн-кинотеатра ivi, скидку в 1000 рублей на ремонт автомобилей от Uremont.com и на проживание в гостинице Vega. При таком внимании болельщик понимает, что он важная часть команды.

С Dominos' Pizza мы сотрудничаем третий сезон. У них есть рекламные борта на ледовой арене, которые попадают в ТВ-трансляцию, плюс возможность использовать наш логотип. Недавно мы запустили «Набор для болельщика "Спартака"» (две пиццы и картофель обойдутся в 1070 рублей. — Прим. Rusbase).

После каждой победы в наших соцсетях публикуется промокод со скидкой 50% на весь ассортимент. Это очень позитивная история: болельщики радуются победе вдвойне. Мы приучили наших поклонников к тому, что после успешных матчей надо заказывать пиццу. На эту тему в соцсетях уже появляются различные шутки. Когда у «Спартака» была серия поражений, болельщики писали: «Я не ел пиццу две недели».

Суммарный охват таких постов с промокодом — более полумиллиона человек. За 18 публикаций было зарегистрировано более 1100 заказов. Мы делали совместные проекты, когда машина по доставке пиццы выезжала на лед, а во время хоккейных матчей группа поддержки угощала фанатов. Сейчас обсуждаем активности на их площадке.

В кейсе с «Афимоллом» нас нашел партнер, но обычно мы первыми выходим на связь с потенциальным партнером и объясняем, чем им может быть полезно сотрудничество со спортивным клубом. Делаем «холодные» звонки. Ты проходишь те же этапы, что и обычный менеджер: звонок, предложение, встреча, обсуждение, согласование. Последнее может длиться от нескольких месяцев до полугода.

В барбершоп «Франт» мы обратились сами. Им очень подходит хоккейная тематика и по продвижению, и по целевой аудитории, и по контенту. Долго убеждать не пришлось — сотрудничаем второй год. Мы крутим ролики на арене, поддерживаем их в соцсетях и в оффлайн-проектах — например, летний забег бородачей.

Вместе с ними мы проводим акцию «Усабрь». Ноябрь — месяц борьбы с раковыми заболеваниями у мужчин. Многие спортивные клубы за рубежом каждый год проводят акцию «Мовембер», в рамках которой игроки в течение месяца отращивают усы.

В течение месяца болельщики путем платного голосования выбирали одного из хоккеистов, который им больше всего симпатичен с усами. Собранные деньги затем мы направляли в Фонд по борьбе с раком. «Франт» весь ноябрь будет подбривать усы и бороды во время матчей. А в начале декабря мы торжественно побреем команду в самом барбершопе.

Наши партнеры — популярная сеть пабов «Джон Донн». Одной из опций сотрудничества с ними был просмотр матчей вместе с болельщиками. На первой встрече были легендарный капитан сборной СССР и «Спартака» Борис Майоров и комментатор Василий Уткин. Трансляцию матча с рижским «Динамо» стримили в «Одноклассниках». Было несколько сотен тысяч краткосрочных просмотров: люди подключались, смотрели, слушали, выключались. Это был тестовый формат работы.

В сентябре мы транслировали в «Одноклассниках» домашний матч с «Амуром». Соцсеть сама обратилась к нам с таким предложением. Мы показываем у них матчи, а они их рекламируют. Это взаимовыгодное сотрудничество. По регламенту мы можем транслировать только те матчи, которые не показываются телевидением.

Как это происходило? Во время трансляции в популярных группах на «ОК» выскакивала ссылка на матч. Аудитория охвата — 1 456 903 просмотра, из которых 918 тысяч уникальных посетителей. Средний просмотр — около 8 минут. Это были люди 26–55 лет, среди которых 99,27% — мужчины.

Это все — хорошие показатели. Да, мы рады трансляциям на спортивных каналах. Но ТВ и «Одноклассники» — разные вещи. Так, аудитория спортивного канала разбирается в спорте и осознанно смотрит матч, длительность просмотра там больше. После трансляции мы получили прирост в группе на «ОК» в сумме 5000 человек.