Нейромаркетинг: что это такое и зачем он бизнесу и потребителям

У понятия «нейромаркетинг» имеются десятки определений, общая суть которых сводится примерно к следующему: нейромаркетингом называется технология фиксации и изучения реакций человеческого мозга в ответ на определенные стимулы. Наиболее важным преимуществом нейромаркетинга над классическим маркетингом является возможность точно выявить, какой из рекламируемых продуктов и брендов просто нравится людям, а какой действительно влияет на принятие решения о покупке.

Анна Письменная, старший преподаватель кафедры стратегического маркетинга факультета бизнеса и менеджмента НИУ «Высшая школа экономики», говорит, что направление нейромаркетинга только формируется, а основной интерес для нейромаркетологов представляют бессознательные процессы обработки информации в головах потребителей. «Научное сообщество и мое личное мнение сходятся в более расширенном понимании нейромаркетинга. Нейромаркетинг, объединив все знания когнитивной психологии, нейрофизиологии и маркетинга, позволяет использовать неосознаваемые данные о потребителях для создания или оптимизации коммуникационных инструментов (рекламы, упаковки и так далее)», — отмечает она.

Олег Волостригов, руководитель потребительских нейроисследований Nielsen Россия, говорит, что нейромаркетинг — это синергичная комбинация нейроисследований и маркетинга, где первые позволяют, не задавая вопросы покупателям или клиентам, узнать отношение к коммуникации или продукту, а второй — эффективно применить это знание.

Андрей Кислов, основатель FasTest Neuro Solutions, ex-CEO Brain Company, подчёркивает: «Когда специалисты по нейромаркетингу, изучившие социальную психологию, сенсорный маркетинг и так далее, дают рекомендации бизнесу, это полезный консалтинг, но не нейромаркетинг. В России вокруг нейромаркетинга ходит много мифов, например, что он использует знания из смежных наук для какой-либо цели, или что это манипуляция, гипноз. У наших западных коллег такого плюрализма мнений нет. Если коротко, то нейромаркетинг — это метод исследования».

Когда мы говорим о нейромаркетинге, мы в первую очередь думаем о нейрофизиологии. По словам Олега Клепикова, управляющего партнёра Psychea, нейрофизиологические инструменты могут применяться для самых разных задач:

• тестирования любых видов коммуникации, от ролика до упаковки;
  
• изучения особенностей реакции клиентов на сенсорные стимулы, которые используются в сенсорном маркетинге и брендинге;
  
• планирования расширения линейки продукции и развития бренда на смежные категории.
  
  

Все чаще нейрофизиологические подходы и инструменты применяются в том числе в активно развивающемся поле UX-исследований. Но нейрофизиологическими исследованиями нейромаркетинг не ограничивается.

Олег Волостригов, руководитель потребительских нейроисследований Nielsen Россия, говорит, что наш мозг заточен эволюцией на то, чтобы решать задачи, но делать это, потратив как можно меньше энергии. Поэтому потребители, как правило, тяготеют к более простому выбору из предложенных. В связи с тягой мозга к упрощению, мы склонны совершать множество систематических «ошибок» (здесь можно ознакомиться со списком большинства подобных когнитивных искажений). Потребители не всегда могут обосновать свое поведение: их мозгу попросту не удаётся сложить историю из множества разрозненных факторов.

Обобщая примеры выше, можно сказать, что нейроисследования позволяют маркетологам отойти от классического подхода, когда суждение о качестве коммуникации или продукта складывалось на основании озвученного мнения или оценки аудитории, и вместо этого посекундно и детально изучить реакцию непосредственно во время контакта с продуктом, брендом или рекламой. Обладая этой информацией, можно принимать решения об оптимизации материала или делать вывод о его готовности к запуску.

В арсенале нейромаркетинга есть как методы оценки реакций по косвенным признакам: айтрекинг (регистрация направления взгляда, длительности и размера зрачка), полиграф (интенсивность потоотделения и реакций сердечно-сосудистой системы), регистрация микровыражений (сокращений мышц лица в ответ на раздражитель); так и непосредственно связанные с оценкой мозговых реакций ЭЭГ и фМРТ.

Основные инструменты нейромаркетинга:

Также можно анализировать данные с фото/видеокамер высокого разрешения с установленными программами для распознавания и обработки выражения лица — они регистрируют микромимику, по которой можно определить реакцию на увиденное. В 2001 году профессор Сычуаньского университета в Китае стал применять систему распознавания лиц, чтобы определить уровень заинтересованности студентов в занятиях. Программа создает «картинку» для каждого студента, отражающую, когда он «заинтересован» или «безразличен», а когда устал. Таким образом преподаватель может корректировать ход урока. Ритейлеры все чаще используют технологии распознавания лиц для маркетинговых исследований.

Всё это оборудование дает возможность проанализировать и выйти на четыре нейромаркетинговых показателя KPI: внимание, интерес, запоминаемость, эмоции. Можно понять неосознанную реакцию человека на тот или иной визуальный материал и протестировать практически любой контент: рекламные ролики, сайты и другие инструменты диджитал-маркетинга, торговое пространство, в том числе и его 3D-модели, упаковку и так далее.

Алеся Чичинкина, PR-директор Neurotrend, отмечает, что обязательная часть нейромаркетингового исследования — интервью с участниками. Это помогает объяснить некоторые нейромаркетинговые данные, комплексно понять потребителя. «Например, вы сняли рекламу со звездой, вроде бы всё хорошо, она вызвала высокий интерес, привлекла внимание, а эмоции от просмотра преимущественно негативные. В чём дело? В интервью с респондентами может оказаться, что целевая аудитория не любит звезду, которая снялась в рекламе, есть какая-то негативная ассоциация — и так далее».

Нейромаркетинговая компания получает, например, рекламные ролики для изучения. После этого проектирует эксперимент — последовательность демонстрации роликов, и проводит несколько «пилотов». Затем в лабораторию вызывают респондентов, на которых надевают оборудование, чтобы считать реакции мозга. Нейроучёные получают данные, чистят их и превращают сырой сигнал в метрики. Эти метрики интерпретируются вместе с маркетологами, после чего эксперты создают отчёт, который передаётся заказчику. Всё это занимает 2-3 недели.

Опасен ли нейромаркетинг для потребителей? Кто контролирует применение инструментов нейромаркетинга?

Анна Письменная считает, что нейромаркетинг для потребителей никакой опасности не представляет, потому что приёмы нейромаркетинга — это не нажатие волшебной кнопки "купить" — такой просто нет. «Даже наоборот! Эти исследования позволяют более персонализировано и качественно рассказать о продукте посредством визуальных коммуникаций», — поясняет свою точку зрения Анна.

Декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова: «Нейромаркетинг не влияет на спрос напрямую. Исследования позволяют определить, насколько информация заинтересовала человека и какую реакцию она вызывает. Можно говорить, что благодаря результатам нейромаркетинговых исследований компании действуют более целенаправленно, формируя информацию таким образом, что человек ее воспринимает».

Что касается надзора, то, по словам экспертов, нейромаркетинговые исследования регулируются стандартами профессиональных ассоциаций, в частности, ESOMAR и NMSBA. Также не стоит забывать о Федеральном законе РФ «О рекламе».

• NMSBA — Neuromarketing Science & Business Association — глобальная торговая ассоциация и сообщество для всех, кто имеет профессиональный интерес в области нейромаркетинга. Создана в 2012 году, объединяет экспертов в области нейромаркетинга в более чем 100 странах мира.
• ESOMAR — European Society of Marketing Research Professionals — одна из наиболее известных исследовательских ассоциаций в мире, основанная в 1947 году. Состоит из более 40 тысяч международных экспертов в области данных, исследований и аналитики из 130+ стран мира. Объединяет компании и организации, проводящие в том числе маркетинговые исследования, а также исследования в области общественного мнения.

Главный фокус критики нейромаркетинга — проблема перевода научных изысканий на язык бизнеса. И это обосновано, считает Олег Клепиков.

Второй вектор критики — из области компетенций и непрозрачности технологий отрасли нейромаркетинга. И тут ситуация более тяжёлая. Многие компании не обладают достаточными компетенциями, не понимают нейрофизиологию даже на том уровне, чтобы продавать eye tracking, не обладают фундаментальными знаниями. Основа их «экспертизы», которая предлагается как «плюс» к основным услугам, иногда ограничивается небольшим набором научно-популярных книг, поясняет Клепиков. Итог такого сотрудничества — манипуляция данными, фокусы под «секретным соусом», которые не приносят заказчику ровным счетом никакой пользы.

Анна Шерер, эксперт в области поведенческого маркетинга, клинический психолог и автор проекта Marketing Evangelist, говорит, что самая большая ловушка нейромаркетинга кроется в измерениях аффективно-эмоциональной реакции на те или иные стимулы. Потому что мозг — не равно психика, то есть измерение реакций головного мозга не равно алгоритму поведения человека, и одни и те же данные у разных людей в реальности могут привести к совершенно разному поведению.

Нейромаркетинговые исследования по силам преимущественно крупному бизнесу из-за высокой стоимости, отмечает генеральный директор лаборатории сенсорного нейромаркетинга SensoryLAB Никита Букреев. Это обусловлено амортизацией дорогого оборудования, временем специалистов, затраченным на одного респондента. Эксперт считает, что через какое-то время этот минус перестанет быть актуальным: технологии сделают исследования доступными и дешевыми, а процессы в большей степени автоматизированными.

Чаще всего результаты исследований остаются в режиме коммерческой тайны и попадают под соглашение о конфиденциальности, рассказывает Букреев. Это ещё одна из причин, почему нейромаркетингом пользуется в основном крупный бизнес, а результаты редко попадают на всеобщее обозрение. Это провоцирует компании создавать свои нейромаркетинговые подразделения, а рынок нейромаркетинга — следовать за лидерами, которые тратят бюджеты на свободные исследования.

«В настоящее время рынок нейромаркетинга в России находится в стадии формирования, но, в соответствии с глобальной тенденцией перераспределения маркетинговых бюджетов от традиционных социологических исследований к инновационным автоматизированным и наукоёмким решениям, можно ожидать стремительного роста спроса.

Российский рынок нейромаркетинга немного отстаёт от мирового, но его развитие идёт бурными темпами. Всё больше компаний включают нейромаркетинг в пул своих обязательных маркетинговых инструментов. Сбербанк, например, открыл собственную inhouse-нейролабораторию. Мы также видим перспективы в комбинации технологий, например, VR c нейро-, появление интереса к возможностям нейромаркетинга не только у маркетологов, но и в других отраслях. В частности, это использование таких инструментов для обеспечения безопасности производства».

«Перспективы нейромаркетинга в России я оцениваю умеренно оптимистично. Этот метод действительно может давать много полезного. Но пока процесс достаточно дорогой, долгий и сложный для рядовой компании не только России, но и за рубежом. Рынок нейромаркетинга в текущем виде и в ближайшей перспективе не сможет сильно вырасти. Всё изменится, когда те же данные можно будет получать значительно быстрее и дешевле».

«Так же, как сейчас в университетах готовят маркетологов, в скором времени будут готовить и нейромаркетологов (например, сотрудники Nielsen преподавали на курсе "Нейроисследования и нейромаркетинг" в НИУ ВШЭ и МГИМО). Это происходит в первую очередь потому, что работа с новыми видами данных позволяет взглянуть на знакомые задачи с другой стороны. Нейроисследования наряду с такими направлениями, как ИИ, облачные технологии, проходят стадию бурного развития как в мире, так и в России. Примечательно, что нейромаркетинг — это одно из применений нейроисследований, и открытия в смежных областях могут расширить его горизонты еще сильнее. Например, вполне возможно появление фитнес-трекеров, которые в реальном времени измеряют не только стандартные биометрические данные, но и активность мозга при помощи мобильного ЭЭГ».

«Когда обсуждаем перспективы рынка, мы должны понимать, что они зависят от интереса к когнитивным наукам в целом и у бизнеса в частности. И этот интерес, очевидно, растёт. Растёт количество, качество и уровень потребления контента про психику, поведение, нейронауки, работу мозга. Вместо сериалов люди смотрят лекции Сапольски, увлекаются психологией и нейрофизиологией, учатся на курсах открытого образования ВШЭ о мозге и психике. Этот интерес постепенно интегрируется в бизнес-среду, и большое значение приобретает более глубокое понимание тех принципов, от которых зависит решение человека о покупке.

Меняется конкурентный ландшафт. Компании не могут предложить новые уникальные функции своего товара, но могут предложить новый сервис. А в вопросе построения сервиса нейромаркетинг незаменим. Чем быстрее мы движемся в сторону адаптации сервиса, коммуникации, эргономики предложения, персонализации, тем больше нам нужны когнитивные науки и знания о психологии потребителя.

Мы в стадии рождения массового применения этих знаний. Знающих в области нейромаркетинга людей все больше. Перспективы самые радужные, но они упираются в компетенции бизнес-сообщества, которых все еще не хватает. Равно как не хватает платформы, соединяющей науку и бизнес. Требования к профессии нейромаркетолога самые высокие, и это естественный барьер входа в отрасль».

Материалы по теме:

«Нельзя быть хорошим для всех»: 3 главные ошибки в маркетинге

Советы по запуску первой email-рассылки: как привлечь внимание и не попасть в спам

Эмоциональный ИИ: кто и зачем распознаёт эмоции в России и за рубежом

Реально ли чтение мыслей и как оно может изменить нашу жизнь

© Rusbase, 2020
Автор: Надежда Алейник

Фото на обложке: Bitbrain