Колонки

«Нельзя быть хорошим для всех»: 3 главные ошибки в маркетинге

Колонки
Елена Снежко
Елена Снежко

Эксперт и консультант по личному маркетингу

Дарья Мызникова

Елена Снежко, эксперт и консультант по личному маркетингу, а в прошлом — исполнительный продюсер Black Star и директор по маркетингу и рекламе X-Fit, рассказывает, почему маркетинг становится для многих компаний чем-то чужеродным и как избежать такой ситуации.

«Нельзя быть хорошим для всех»: 3 главные ошибки в маркетинге

Переформулирую два вечных вопроса «Кто виноват?» и «Что делать?» в один — «В чем виноват маркетинг?». Во взаимодействии маркетологов и владельцев компаний есть три системные ошибки.

1. Бизнес — это бизнес, а маркетинг — это маркетинг

Разделение бизнеса и маркетинга — это фатальная ошибка. Ваша компания может иметь любой профиль и масштаб, даже если в структуре нет департамента производства или клиентского сервиса, маркетолог у вас наверняка есть. Потому что без них нельзя: не будет «воронки», входящего трафика и продаж. 

Я часто сталкивалась с ожиданиями от маркетинга как от фокусника, который из шляпы обязан достать белых кроликов.

Но когда разбираю ситуации со стороны, вижу системность происходящего и спокойно говорю: чтобы вытащить кролика из шляпы, нужно чтобы его туда сначала кто-то посадил.

Есть мнение, что пока все другие отделы заняты «реальным нормальным делом» и зарабатывают деньги для компании, маркетинг эти деньги тратит. Маркетинг внутри компании — что-то вроде цирка-шапито: покрутили сальто, пожонглировали, укротили льва и — бац! — зрители аплодируют. А если не аплодируют, то это шоу было плохое, а не декорации и реквизит. 

На самом деле, все гораздо сложнее. Чтобы фокус случился — пришли клиенты, повысились продажи, цикл жизни клиентов и их лояльность укрепились, была захвачена доля рынка или новая география, созданы эффективные рекламные кампании, — необходимо вовлечение ВСЕЙ компании на всех этапах.

Маркетинг — это не удел отдельного департамента, его функция не ограничивается продвижением.

Брендом должно быть заражено все — от внутренних коммуникаций, ценностей организации, разработок новых продуктов до стандартов послепродажного обслуживания. Вы не просто продаете что-то. Любой бизнес существует, чтобы делать жизнь человека лучше. Значит, вы входите в его жизнь, создаете опыт и формируете впечатления. Каждый сотрудник должен быть адвокатом бренда и продукта, который он производит. А не селебрити, которому вы платите гонорары за амбассадорство. 

Ваши сотрудники — это и есть ваше самое эффективное медиа, а маркетинг — это вся компания, а не отдельные веселые люди.

Реклама будет пустой тратой бюджета, если сотрудник отдела продаж будет просто отвечать на звонки, а отдел развития не примет во внимание тенденции рынка и поведенческие особенности своих клиентов. Если маркетологи на своем уровне будут понимать, ЗАЧЕМ они достают кроликов из шляпы, то и решения задач перестанут быть из разряда «потому что все так делают» или «раньше это работало». 

В последнее время многие говорят о «бесшовности» опыта — это когда стираются границы между каналами для клиента. Вот такая бесшовность должна существовать между бизнесом и маркетингом и всеми вовлеченными сторонами. Все завязано на бизнес и его цели, все факторы имеют влияние на то, будут ли зрители аплодировать.

photo
Shutterstock/Liubov Kuskova

2. Чрезмерное увлечение продуктом независимо от пользователей и рынка

Возвращаясь к аналогии с шоу, вспомним еще об одной дорогостоящей ошибке стейкхолдеров — думать, что твои клиенты — это зрители, которые покупают билеты. 

Представьте: компания находится на одном берегу, а ее аудитория — на другом, и миссия маркетинга — построить мост между ними. Такое разделение приводит к тому, что никто по-настоящему не понимает свою целевую аудиторию, чем она дышит и живет. 

Я не против идеальных семей, которые вкусно едят майонез на телеэкранах. Думаю, это многим нравится. Но тут работает не столько красивый стереотип, сколько бюджеты и рейтинги. 

А если таких бюджетов нет? Часто мы настолько концентрируемся на продукте, что забываем о тех, кто будет его покупать и употреблять. Или теряем связь с реальностью, почивая на прошлых лаврах или пестуя суперфичи — технологичные, но для жизни бесполезные. В итоге продукт просто не находит себе места на рынке, и компания теряет деньги и время. 

Например, была мода на запуски MVNO — виртуальных телеком-операторов, но сколько из них стали успешными и вообще остались на рынке? Или отжившие свое бренды, типа Kodak. Или другой пример: когда компания чувствует свою аудиторию, дышит с ней одним воздухом и актуализирует свои бренды согласно времени. Мне нравится то, что делает Levi’s, встраивая свой продукт в актуальный контекст, или IKEA с такими проектами, как поиск дома животным. Все, что близко реальной жизни, вызывает отклик.

Бизнес и рынок — это одно большое шоу, и клиенты в нем такие же полноценные участники — режиссеры, актеры, постановщики. Запуская самый крутой, инновационный и прорывной продукт, веря в революцию на рынке, всегда стоит задаться вопросом: кто его будет покупать и зачем? Честно отвечать себе на него, а потом снова возвращаться к этому вопросу.

photo
Shutterstock/Yuganov Konstantin

3. Страх не понравиться — психология человека, но не маркетинга

Возвращаясь к предыдущему пункту, важно понимать свою целевую аудиторию, чтобы иметь рычаги воздействия на нее. Принцип рычага — это найти плечо правильной длины, чтобы воздействие было эффективным.

Мы все верим в то, что нашей аудитории нравятся те, кто похож на нее или вдохновляет быть похожим. Но не всегда такое «позитивное плечо» дает эффективные результаты.

Однажды мне показали два варианта лендинга для одного продукта; один был ультрасовременным, рекламным, с инфографикой и обоснованием эффективности — такой полезный дружелюбный инструмент. Другой выставлял тот же продукт как жесткое средство контроля трудовой дисциплины и оценки сотрудников. Первая версия была от маркетологов, а вторая — от собственника. Меня спросили, что будет работать лучше? Встречный вопрос от меня был про то, для кого этот продукт: кто самая перспективная аудитория и где деньги? 

Но истоки ситуации были в другом: команду смущали этические моменты жесткого продвижения — они не хотели делать продукт «плохим полицейским».

Страх не понравиться часто не дает маркетологам использовать эффективные решения. 

Поднять цену, испугать последствиями, надавить на чувство вины — как бы цинично это ни звучало, но эти мотивации работают гораздо лучше завуалированных и спрятанных в сахарную вату. Нельзя быть хорошими для всех. 

По аналогии с людьми: настоящая популярность — когда вы не вызываете нейтральных эмоций. Вас либо искренне любят, либо ненавидят. Как хейтеры в социальных сетях, которые и разносят о вас новости, заинтересовывают других и дают им право полюбить вас или нет. 

Страх микробов под ободком унитаза (которых никто никогда не видел) продаст больше, чем просто чистота и порядок. Бизнес — это бизнес. Нельзя оценивать решение только в позитивном или негативном ключе. Его нужно оценивать в контексте, соизмеряя с эффективностью.

Как достичь максимума

  1. Помните, что в маркетинге все завязано на бизнес и его цели.
  2. Стремитесь понять свою аудиторию: кто будет покупать ваш продукт и зачем?
  3. Не бойтесь, что ваше решение кому-то не понравится — невозможно быть хорошими для всех.

Фото обложки: Shutterstock/Rawpixel.com.

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Три способа, которые помогут улучшить контент-маркетинг
  2. 2 Как сократить бюджет на маркетинг без потери эффективности? Опыт 5 предпринимателей
  3. 3 Как выстроить эффективный маркетинг в 2020 году

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase