Rusbase
Кто в России занимается
нейромаркетингом и кому можно доверить свои исследования


9 июля 2020



Нейромаркетинг — технология для фиксации и изучения реакций человеческого мозга в ответ на определенные стимулы. Его наиболее существенное преимущество перед классическим маркетингом — возможность выявить, что из рекламируемых продуктов и брендов просто нравится людям, а что действительно влияет на принятие решения о покупке.

Кто проводит нейромаркетинговые исследования в России? Каким компаниям можно доверять и как понять, что перед вами не мошенники? Рассказываем во второй части обзора технологии.

О том, что такое нейромаркетинг и какие задачи он решает, читайте в первой части обзора.
Какие российские компании
используют нейромаркетинг

Нейромаркетинг более чем востребован в России, но часто «продаётся» под другими названиями: UX-исследования, геймификация, NUDGE, поведенческий маркетинг, психографика, поведенческий анализ данных и так далее.
«Очень сложно провести однозначную черту, разграничивающую эти сферы. Всё в совокупности как направление когнитивных и поведенческих наук в бизнесе очень востребовано в России. Финансовые компании, телеком-операторы, ритейлеры, крупные производители и ИТ-гиганты — все так или иначе пытаются использовать нейромаркетинг и смежные направления и дисциплины. Сюда в первую очередь входят анализ эмоций и психографика, UX-исследования, инструментальный нейромаркетинг. Большие игроки строят свои нейро-/UX-лаборатории, занимаются анализом личности клиента.

Самый очевидный пример — стратегия развития клиентского бизнеса Сбербанка, в которой психографический анализ стал основой для проектирования практически всей коммуникации банка с клиентом. Еще в 2017 году Герман Греф говорил, что внедрение системы тестирования Big 5 (психологический тест «большая пятёрка черт личности») принесло Сбербанку около $50 млн экономии на прескоринге при выдаче кредитов».

Олег Клепиков
управляющий партнёр Psychea
Андрей Кислов, основатель FasTest и ex-CEO Brain Company, рассказывает, что нейромаркетинг используют крупнейшие корпорации из банкинга, FMCG, IT, телекома и ритейла. Например, «Альфа-Банк», «Газпромбанк», Mail.ru Group и многие другие. При этом эксперт подчёркивает, что «нейромаркетинг позволяет получить более точную информацию непосредственно из мозга респондента, а такие услуги достаточно дорогие и по-своему экзотические для применения в ежедневной практике». «Нейромаркетинг — это инструмент, которым можно пользоваться для решения каких-то конкретных задач, но не каждый день. Поэтому подобные исследования в России пока не очень востребованы», — считает Андрей Кислов.
«"Билайн" использует айтрекинг, Borjomi Russia и "Черкизово" проводят комплексные нейромаркетинговые исследования своих рекламных роликов. В компании Z&G. Branding для крупного производителя специй проводили тестирование старой и новой упаковки и делали сравнение с конкурентами. Нейромаркетинговые исследования по стоимости варьируются от 200 до 500 тысяч рублей».

Владимир Жолобов
директор Z&G.Branding
Алеся Чичинкина, PR-директор Neurotrend, рассказывает, что цены на нейромаркетинговые исследования в среднем на 15-20% выше стоимости классических ad-hoc-исследований (качественных и количественных) и также зависят от решаемых задач, используемого оборудования, размера выборки, географии и так далее. Поэтому стандартной ценовой вилки нет. Средняя цена проекта по тестированию рекламного ролика на одной ЦА — 350-500 тысяч рублей, средняя цена UX-исследования с применением нейротехнологий — 450-600 тысяч. «НейроТренд» выполнял и небольшие исследования стоимостью в районе 200 тысяч рублей, и крупные заказы на десятки миллионов.
Кому можно доверить
нейромаркетинговые исследования

Если вы хотите воспользоваться услугами нейромаркетологов, как проверить технологии компании и понять, что перед вами профессионалы, а не мошенники?
— Присутствие в информационном поле и членство в профессиональных организациях
«Как и в любой другой сфере, имя компании, присутствие в информационном поле и премии позволяют понять, что за ней действительно стоят технологии, эффективность и реальная работа. Сотрудники читают лекции в ведущих вузах, выступают на крупных конференциях, получают премии? Значит, другие эксперты уже проверили компанию за вас.

Но что ещё может помочь и на что точно стоит ориентироваться? Конечно, на членство в отраслевых некоммерческих организациях, которые принимают в свои ряды профессионалов. Например, в нашей сфере это две ключевые отраслевые организации: NMSBA, глобальная ассоциация профессионалов в сфере нейромаркетинга, и ESOMAR — одна из наиболее уважаемых исследовательских ассоциаций в мире, членство в которой означает соблюдение стандартов проведения исследований и служит определённой гарантией качества».

Алеся Чичинкина
PR-директор Neurotrend
«Нейромаркетинг находится на стыке науки и бизнеса, поэтому нейромаркетинговые компании должны заботиться о своей репутации, подтверждая компетенции как прямо, так и косвенно со стороны бизнес-экспертов и институтов развития, а также обладать устойчивой коммуникацией с представителями научных сообществ и профильных университетов».

Никита Букреев
генеральный директор SensoryLAB
— Научная база
Олег Волостригов, руководитель потребительских нейроисследований Nielsen Россия, говорит, что нужно проверить подход к проведению нейроисследований и в первую очередь обратить внимание на два основных пункта:

  • Научная база у тех методов, которые использует компания. Если вам обещают революционный метод предсказания потребительского поведения, например, по количеству раз, когда респондент моргнул во время просмотра рекламы — не постесняйтесь запросить ссылки на научные работы, доказывающие работоспособность подобных методов. Каждая уважающая себя компания сможет предоставить широкий список научных статей. Передовые компании в том числе сами проводят исследования и улучшают используемую методологию. Проверять нужно не только методы, но и метрики, и то, как они трактуются. Подход можно выбрать тот же — уточнить наличие академических статей на тему.
  • Наличие базы, доказывающей стабильность методологии и её соответствие реальности. Другими словами, если, например, провести два исследования одного и того же рекламного ролика в одних и тех же условиях и на похожей выборке респондентов — будут ли значимо отличаться результаты? Если нет — это хорошо и значит, что методология стабильна. Конечно, для подобных выводов нужно провести намного больше, чем два таких исследования.
— Компетенция кадров
Анна Письменная, старший преподаватель кафедры стратегического маркетинга факультета бизнеса и менеджмента НИУ «Высшая школа экономики»: «Если к любому профессиональному маркетинговому термину подставляют приставку "нейро" и говорят о неизмеряемых вещах, значит, перед вами мошенники. Нейромаркетинг — это новый способ получения данных при помощи специального оборудования вместе с традиционными инструментами — опросами, интервью и так далее. Далее делают выводы и оптимизируют исследуемый материал. Всё остальное — это шарлатанство и просто развод».
«Доверить нейромаркетинговые исследования можно компании, в которой работают профессионалы, желательно с учёными или хотя бы магистерскими степенями в области нейронаук — нейробиологии, нейрофизиологии, психофизиологии. На рынке есть компании, в которых работают специалисты, прочитавшие пару книг по нейромаркетингу и считающие, что разобрались в теме. Это не так. Нейрофизиология — сложная наука, которую нельзя постичь по популярным книгам.

Также в компании должны быть профессионалы в сфере анализа данных и маркетинга. Если есть профессиональные нейробиологи, но нет никого из сферы маркетинга, получится так, что они могут делать что-то наукоёмкое, классное, но неприменимое в реальной жизни».

Андрей Кислов
основатель FasTest Neuro Solutions, ex-CEO Brain Company
«Еще в 2013 году на Neuromarketing World Forum Томас Рамсой — один из основателей нейромаркетинга и автор многих известных академических исследований — говорил со сцены о том, что многие компании, включая крупные, занимаются профанацией, поскольку не до конца понимают, как связаны те показатели, которые они получают, с конкретными нейрофизиологическими феноменами и уж тем более бизнес-результатами. Более того, сами компании часто не подозревают, что занимаются профанацией, не понимают запрос клиента (или не способны снять его), а клиент не может чётко его сформулировать и понятия не имеет о том, какие методы для чего используются. Рынок движется частично на ощупь.

Есть отдельные лица, которые декларируют данные, не соответствующие нейрофизиологическим феноменам. Бизнес-аудитория не осведомлена, и когда нейрофизиологи слышат некоторых популяризаторов науки, пишущих о том, что эмоция возникает только на третьей секунде, у них буквально седеет голова. А когда вера в эти декларации становится основой бизнес-решений, эти решения могут обернуться для компании потерей значительной части доходов».

Олег Клепиков
управляющий партнёр Psychea
— Оборудование и собственные разработки
Андрей Кислов, основатель FasTest Neuro Solutions, ex-CEO Brain Company: «Также имеет значение оборудование. Например, если говорить про энцефалографию, важно, чтобы это было профессиональное устройство, а не потребительский нейроинтерфейс, как Muse или Neurosky. С помощью них, по большому счёту, реакции мозга нормально считывать нельзя. Но значение имеет не только само оборудование, но и кто его использует. Можно купить очень крутой аппарат, но если в твоей команде нет профессионального нейробиолога и аналитика данных, никакого толку не будет — качественный конечный продукт вы не получите».

Никита Букреев, генеральный директор лаборатории сенсорного нейромаркетинга SensoryLAB: «Наличие собственных аппаратных, программных и технологических разработок может являться признаком компетентности компании в случае, если производится наглядная демонстрация ресурса и подтверждение его работы».

У ESOMAR есть руководство для заказчиков нейромаркетинга с 36 вопросами, которые нужно задать поставщикам для принятия обоснованного решения. Документ был составлен в 2011 году, и с тех пор инструменты и методики нейромаркетинга изменились. Но ESOMAR и сейчас рекомендует это руководство как отправную точку для клиентов, заинтересованных в покупке нейромаркетинга.
Фото: GEP
Кто проводит нейромаркетинговые исследования в России
Neurotrend
«НейроТренд» проводит маркетинговые исследования на российском рынке с 2006 года. C 2014 года является официальным членом Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA) — пока это единственная компания в России, состоящая в организации.

Компания предлагает услуги по тестированию компьютерных игр, торгового пространства, рекламы, упаковки, сайтов и онлайн-сервисов, фильмов. По данным с сайта, Neurotrend выполнила более 120 исследовательских проектов в различных областях. Среди клиентов: Makfa, KFC, Teva, Borjomi, «Билайн» и другие. Также компания разрабатывает собственное нейромаркетинговое оборудование, открыла сеть лабораторий (часть из них — на территории клиента) и запустила проект «Нейровизор» — ежемесячный нейромаркетинговый рейтинг последних рекламных роликов, представляющий собой новую систему оценки эффективности рекламы.

Neurotrend использует комплекс оборудования для замеров: ай-трекеры, электроэнцефалографы, полиграфы, VR-очки, видеокамеры высокого разрешения, пульты для регистрации скорости реакций и другие решения, а также применяет собственные алгоритмы обработки нейрофизиологических данных. В команде — более 50 специалистов в нейрофизиологии, поведенческой экономике, социологии, психологии, маркетинге, математике и программировании.

Основатель и генеральный директор Neurotrend Наталия Галкина также является основателем компании «НейроЧат», которая разработала нейрокоммуникационную систему для людей с нарушениями речи и движений, вошедшую в 100 лучших изобретений РФ 2017 по версии Роспатента и победившую в CES Asia Innovation Awards 2018.
«Лаборатория мозга»
«Лаборатория мозга» проводит исследования по нейромаркетингу с 2009 года. У компании есть патенты в области поиска и оценки целевой аудитории и её предпочтений. По данным с сайта, исследования компании позволяют поднять продажи на 75-250%. В портфолио: кейсы для Сбербанка, LVMH, BMW, GlaxoSmithKline и других крупных брендов.

Реализуют тестирование видеороликов, исследования в ритейле, психологические интервью для разработки бренда (ZMET), психографику, исследования сайта, онлайн-панель S.APP.FIR (психографический профиль потребителя на базе алгоритмов искусственного интеллекта), face-reading — мобильную лабораторию тестирования эффективности рекламы.

Генеральный директор «Лаборатории мозга» Елена Сереброва также является соучредителем компании «Нейрокод», разрабатывающей нейрофидбэк в виртуальной реальности. Руководит обучающими программами по нейромаркетингу в Британской высшей школе дизайна, программой MBA по нейромаркетингу в РЭА им. Плеханова. Среди клиентов в разное время: Coca Cola, Ipsos, Сбербанк, «РусГидро», The Glenmorangie, BMW, Mercedes, «ТНТ» и другие.
FasTest Neuro Solutions (ех-Brain Company)
Нейромаркетинговая лаборатория Brain Company была создана в 2016 году. Компания не раз выигрывала гранты ВШЭ и Фонда содействия инновациям; «Сколково» называло Brain Company лучшим биотех-стартапом, МТС — лучшим стартапом направления «Нейронет», а Conglomerat — лучшим финтех-стартапом. В ноябре 2019 года команда начала работать над новым продуктом — сервисом FasTest, и в начале января 2020 года полностью переключилась на это направление. По данным самой компании, FasTest уже провели около 20 исследований.

Новый онлайн-сервис автоматизирует часть нейромаркетинговых исследований. Заказчик загружает свою рекламу в личном кабинете, а сервис автоматически создаёт эксперимент — последовательность демонстрации роликов с записью реакции людей на их просмотр. Респонденты участвуют в эксперименте онлайн, используя браузер. Специалисты FasTest считывают реакцию с лица респондента с помощью веб-камеры, собирают выборку и по готовому алгоритму анализируют данные на индивидуальном и групповом уровнях.

«Как показывает практика, заказчики не всегда готовы ждать 2-3 недели для проведения лабораторных исследований. Поэтому мы создали сервис, в котором применяем исследовательские парадигмы из когнитивных нейронаук и строгие методы статистики. Всё это работает онлайн, удалённо, — поясняет Андрей Кислов, CEO FasTest Neuro Solutions. — Пока что лабораторные нейромаркетинговые исследования можно рассматривать скорее как вишенку на торте, а не то, что можно поставить на поток. Мы решили, что нейромаркетинговые услуги в новом виде будут развиваться быстрее и станут доступными для более широкого круга клиентов. Сейчас мы видим больше перспектив и смысла именно в таких исследованиях».
Psychea
Psychea создаёт продукты и решения для прикладного использования
нейронаук в бизнесе. Специалисты компании разработали авторскую психографическую модель PSYCHEA, которая даёт набор чётких метрик и правил, позволяющих проводить глубокий анализ психологического и культурного профиля отдельной личности или группы людей, прогнозировать их восприятие, реакции, поведение, создавать или адаптировать продукты и коммуникацию к спецификам человеческого восприятия. На основе модели работают два data science-продукта: операционная система стратегического маркетинга и брендинга NEUROMABOS и система когнитивного картирования на основе искусственного интеллекта SEMAYZER.

Команда «Психеи» реализовала десятки исследовательских проектов. Специалисты компании также запустили бизнес-школу Psychea Deep Dive, где обучают прикладным когнитивным и нейронаукам уже состоявшихся предпринимателей и специалистов.

Управляющий партнёр и генеральный директор компании Олег Клепиков работает в индустрии рекламы и маркетинга с 2008 года, является руководителем специализации «Нейромаркетинг» магистратуры «Отраслевой маркетинг товаров и услуг» бизнес-инкубатора МГИМО и руководителем сектора профайлинга и поведенческих исследований ИОМ РАНХИГС. Внешний эксперт SAP, IBM, PWC, KPMG, Kaspersky, BBDO Russia и других компаний. Второй управляющий партнёр Алексей Муразанов — руководитель департамента маркетинга и коммуникаций Psychea, специалист по социологии, психологии, психолингвистике, поведенческой экономике и другим направлениям, преподаватель МГИМО, РАНХиГС, ВШБ. Работает в индустрии маркетинга и рекламы с 1996 года.
SensoryLab
SensoryLAB — компания, интегрирующая нейротехнологии для решения задач науки и бизнеса, которая специализируется на нейромаркетинговых исследованиях с позиции сенсорного анализа. Основана в 2018 году при поддержке «Сколково» (ИТ-кластер).

Разрабатывает технологию NEUROCUBE, глобальная цель которой — создание способа персональной цифровизации человека с использованием искусственного интеллекта и нейротехнологий. В рамках проекта создаёт ольфакторный дисплей для распыления, смешения и тестирования любых запахов для дома, работы, бизнеса; просмотра медийного контента; обучения «электронного носа» и создания индивидуальной парфюмерии (нейродухи.рф).

Фокус команды — на исследованиях потребительского поведения в сегменте FMCG и Retail. Компания предлагает продуктовые тесты с использованием методов сенсорного анализа, оценку pos- и ad-материалов, разработку и внедрение аромамаркетинговых инструментов. Нейромаркетинговый сервис применим в лабораторных, домашних и экспозиционных условиях.

Генеральный директор компании — основатель и организатор серии научных фестивалей «На грани науки», исследователь в области мультисенсорного восприятия, социальной психологии и потребительских предпочтений Никита Букреев.
Z&G.Branding
Агентство Z&G.Branding специализируется на комплексной разработке бренда: от маркетинговых исследований рынка, конкурентов, целевой аудитории и позиционирования до разработки нейминга, логотипа, фирменного стиля, упаковки, дизайна сайта и коммуникационной стратегии. Разрабатывает бренды с юридической защитой.

За 13 лет работы реализовали более 500 проектов в 110 городах и 8 странах. Среди клиентов как крупные федеральные компании: «Лукойл», «Росатом», «Магнит», так и локальные игроки.

Основатель компании — Владимир Жолобов, директор Z&G.Branding, руководитель Eurasian Marketing Week, эксперт рейтинга брендов Forbes, состоит в Гильдии маркетологов, АБКР и АКАР. Входил в рабочую группу по продвижению ЧМ по футболу 2018 и занимался разработкой бренд-стратегии Екатеринбурга.
Nielsen
Nielsen — глобальная исследовательская компания, предоставляющая данные и аналитику для изучения потребителей и рынков. Входит в список S&P 500 и проводит измерения в более чем 100 странах. Основана в 1923 году, в России с 1994 года.

В сфере нейромаркетинга работает около 10 лет, помогая брендам анализировать впечатления и подсознательные реакции потребителей. Специализируются на оптимизации эффективности цифровой и видеорекламы, упаковки, маркетинговых элементов в магазине. Среди инструментов, которые использует Nielsen: ЭЭГ, биометрия, кодирование мимики, окулография, пост-опросы.

По данным с сайта компании, Nielsen уже реализовали более 10 тысяч проектов по нейромаркетингу в более чем 40 странах, опубликовали более 550 научных статей по теме, открыли 16 лабораторий по всему миру и получили свыше 50 патентов. Исследования по нейромаркетингу возглавляют 20+ докторов в сфере нейронаук.
Ipsos
Ipsos Group — международная исследовательская компания, основанная в 1975 году во Франции. Занимает третье место в мире по объёму проводимых маркетинговых исследований. У компании есть офисы в 90 странах, в России — с 2002 года.

Реализует все виды маркетинговых и социологических исследований (включая нейромаркетинговые), медиаизмерения, ведёт собственные исследовательские проекты. Специализируется на изучении предпочтений и мотиваций потребителей, построении сегментаций и поиске новых рыночных возможностей, тестировании рекламных идей, концепций брендов, продуктов и упаковок, маркетинговых и медийных исследованиях. Есть портфель готовых исследований, описывающих потребительское поведение, стиль жизни и предпочтения жителей России.
GfK
GfK — международная аналитическая компания, которая исследует поведение потребителей и рынки. Основана в Германии в 1934 году. Работает в более чем 60 странах и обслуживает более 10 тысяч клиентов.

Компания предоставляет аналитику конкурентной среды, товаров, цен, спроса, аналитические инструменты для изучения ценностей потребителей, их мотивации и триггеров при принятии решений, исследования для укрепления позиции бренда, медиаисследования, инструменты для повышения продаж и многое другое (в том числе — нейромаркетинговые исследования).
ЦНИКИ НИУ ВШЭ
«Центр нейроэкономики и когнитивных исследований» (ЦНИКИ) был создан в 2014 году на базе департамента психологии НИУ ВШЭ как главный центр развития когнитивной науки и нейробиологических исследований в России.

В Центре проводят исследования в сфере нейроэкономики, нейродинамики, психофизиологии и нейробиологии языка, внимания и памяти, теоретической неврологии и нейровизуализации. Центр также участвует в разработке новых нейротехнологий. Мультидисциплинарная команда включает в себя экспертов в психологии, когнитивной неврологии, экономике, математике, инженерии, физике, лингвистике, медицине и информатике.

Директор Центра нейроэкономики и когнитивных исследований — Анна Шестакова, которая также занимает должность руководителя академического совета образовательной программы «Когнитивные науки и технологии: от нейрона к познанию».
Экспериментальная лаборатория «Нейротехнологии в управлении» кафедры «Логистика и маркетинг» Финансового университета при Правительстве РФ
Лаборатория изучает процессы принятия управленческих решений для проектирования пользовательского опыта, моделирования потребительского и гражданского поведения, дизайна менеджмент-инструментов.

Среди исследований, которые делает лаборатория: выявление когнитивных и эмпирических инсайтов, изучение процесса принятия управленческих решений пользователей и факторов, которые на них влияют, поведенческая экономика, аппаратные нейроисследования.

© Rusbase, 2020
Автор: Надежда Алейник

Фото на обложке: Bitbrain
Татьяна Петрущенкова