Rusbase
Нейромаркетинг: что это такое и зачем он бизнесу и потребителям


2 июля 2020



Что заставляет людей выбирать один продукт или бренд вместо другого? Это — один из самых важных вопросов для любого бизнеса. Ответить на него могут специалисты, которые проводят нейромаркетинговые исследования.

Современные технологии и методы позволяют изучать нейрофизиологические реакции человека в повседневных жизненных ситуациях и лучше понимать бессознательные причины его поведения. Что это даёт бизнесу? Какие задачи решает нейромаркетинг? Какие инструменты используют нейромаркетологи? Рассказываем в первой части обзора этой технологии.
Что такое нейромаркетинг
У понятия «нейромаркетинг» имеются десятки определений, общая суть которых сводится примерно к следующему: нейромаркетингом называется технология фиксации и изучения реакций человеческого мозга в ответ на определенные стимулы. Наиболее важным преимуществом нейромаркетинга над классическим маркетингом является возможность точно выявить, какой из рекламируемых продуктов и брендов просто нравится людям, а какой действительно влияет на принятие решения о покупке.

Анна Письменная, старший преподаватель кафедры стратегического маркетинга факультета бизнеса и менеджмента НИУ «Высшая школа экономики», говорит, что направление нейромаркетинга только формируется, а основной интерес для нейромаркетологов представляют бессознательные процессы обработки информации в головах потребителей. «Научное сообщество и мое личное мнение сходятся в более расширенном понимании нейромаркетинга. Нейромаркетинг, объединив все знания когнитивной психологии, нейрофизиологии и маркетинга, позволяет использовать неосознаваемые данные о потребителях для создания или оптимизации коммуникационных инструментов (рекламы, упаковки и так далее)», — отмечает она.

Олег Волостригов, руководитель потребительских нейроисследований Nielsen Россия, говорит, что нейромаркетинг — это синергичная комбинация нейроисследований и маркетинга, где первые позволяют, не задавая вопросы покупателям или клиентам, узнать отношение к коммуникации или продукту, а второй — эффективно применить это знание.
«К сожалению, вокруг нейромаркетинга образовалось облако псевдонаучных ожиданий. Например, некоторые считают, что с его помощью можно "найти кнопку покупки в мозге потребителя". На самом же деле нейромаркетинг — это в первую очередь маркетинг (что и подразумевает название), усиленный новыми методами, позволяющими точнее определить отношение аудитории к продукту или бренду. Если раньше маркетологи получали информацию только со слов респондентов, то теперь появились новые технологичные методы, которые дают объективные результаты на основе замеров активности мозга, пульса, мимики и других невербальных показателей».

Олег Волостригов
руководитель потребительских нейроисследований Nielsen Россия
Андрей Кислов, основатель FasTest Neuro Solutions, ex-CEO Brain Company, подчёркивает: «Когда специалисты по нейромаркетингу, изучившие социальную психологию, сенсорный маркетинг и так далее, дают рекомендации бизнесу, это полезный консалтинг, но не нейромаркетинг. В России вокруг нейромаркетинга ходит много мифов, например, что он использует знания из смежных наук для какой-либо цели, или что это манипуляция, гипноз. У наших западных коллег такого плюрализма мнений нет. Если коротко, то нейромаркетинг — это метод исследования».
Какие задачи решает нейромаркетинг

Когда мы говорим о нейромаркетинге, мы в первую очередь думаем о нейрофизиологии. По словам Олега Клепикова, управляющего партнёра Psychea, нейрофизиологические инструменты могут применяться для самых разных задач:

  • тестирования любых видов коммуникации, от ролика до упаковки;
  • изучения особенностей реакции клиентов на сенсорные стимулы, которые используются в сенсорном маркетинге и брендинге;
  • планирования расширения линейки продукции и развития бренда на смежные категории.

Все чаще нейрофизиологические подходы и инструменты применяются в том числе в активно развивающемся поле UX-исследований. Но нейрофизиологическими исследованиями нейромаркетинг не ограничивается.
«Одна из быстро растущих сфер в нашем направлении — дистанционная психометрия и психографический анализ больших данных. Эти инструменты интерпретируют поведение клиента и его цифровой след в знание его поведенческого стиля, потребностей, ценностей, рискового профиля и стратегий борьбы со стрессом. Такой анализ позволяет сегментировать аудиторию, настроить точный таргетинг коммуникаций по психотипу или психологическому профилю.

Но, главное, бизнесу это даёт возможность спроектировать архитектуру выбора потребителя, повысить отклик на маркетинговую коммуникацию, разработать более востребованные продукты. Применение психографики позволяет создавать вовлекающие механики и рекламные образы, писать работающие скрипты, сокращать отток клиентов, более эффективно управлять программами лояльности и, наконец, научиться разговаривать с клиентом на одном языке и в стиле, который ему нравится. Что приводит к существенному росту конверсии в воронке продаж на любом этапе».

Олег Клепиков
управляющий партнёрPsychea
Олег Волостригов, руководитель потребительских нейроисследований Nielsen Россия, говорит, что наш мозг заточен эволюцией на то, чтобы решать задачи, но делать это, потратив как можно меньше энергии. Поэтому потребители, как правило, тяготеют к более простому выбору из предложенных. В связи с тягой мозга к упрощению, мы склонны совершать множество систематических «ошибок» (здесь можно ознакомиться со списком большинства подобных когнитивных искажений). Потребители не всегда могут обосновать свое поведение: их мозгу попросту не удаётся сложить историю из множества разрозненных факторов.
«Например, потребитель может сказать, что купил продукт, потому что всегда хотел его попробовать, а на самом деле его в первую очередь привлёк красный цвет упаковки. Такие "ошибки" в суждениях происходят потому, что наш мозг не способен обрабатывать всю информацию, которая поступает извне, и делает это выборочно, основываясь на факторах релевантности и эмоциональной нагрузки. Или, например, во время опроса респондент может сказать, что ему не понравился рекламный ролик, хотя из данных, отражающих реакции мозга, очевидно, что большую часть времени память активизировалась, а у зрителя наблюдалось высокое эмоциональное вовлечение. Это может говорить о том, что материал понравился, а какой-то внешний фактор (например, культурное или социальное давление) вынудили респондента дать негативный отзыв ролику».

Олег Волостригов
руководитель потребительских нейроисследований Nielsen Россия
«Исследования — основа маркетинга, без них не построить действительно эффективную коммуникацию. Самый действенный способ узнать, чего хотят потребители — спросить их мозг. Люди могут врать, на их ответы влияет окружение, стремление нравиться и казаться лучше, чем мы есть, а мозг всегда говорит правду. За последние десятилетия нейрофизиология значительно продвинулась — мы знаем, как именно, в каких участках мозга и в какое время принимается то или иное решение. И вот главное открытие — наш мозг знает, что мы сделаем, уже за 6-10 секунд до нашего "осознанного" выбора. Мы принимаем решения о покупке бессознательно, а только потом их рационализируем. Так зачем маркетингу апеллировать к сознанию, если ключ в нашем бессознательном? Нейромаркетинг способен вычленить подлинные реакции человека на рекламное сообщение, видеоролик или визуал, например, дизайн упаковки, и эти реакции будут честны».

Владимир Жолобов
директор Z&G.Branding, руководитель
проекта Eurasian Marketing Week
Обобщая примеры выше, можно сказать, что нейроисследования позволяют маркетологам отойти от классического подхода, когда суждение о качестве коммуникации или продукта складывалось на основании озвученного мнения или оценки аудитории, и вместо этого посекундно и детально изучить реакцию непосредственно во время контакта с продуктом, брендом или рекламой. Обладая этой информацией, можно принимать решения об оптимизации материала или делать вывод о его готовности к запуску.
Арсенал нейромаркетолога
В арсенале нейромаркетинга есть как методы оценки реакций по косвенным признакам: айтрекинг (регистрация направления взгляда, длительности и размера зрачка), полиграф (интенсивность потоотделения и реакций сердечно-сосудистой системы), регистрация микровыражений (сокращений мышц лица в ответ на раздражитель); так и непосредственно связанные с оценкой мозговых реакций ЭЭГ и фМРТ.

Основные инструменты нейромаркетинга:
Айтрекер (eye tracker)
Регистрирует движения глаз, позволяет провести анализ направления взгляда и фиксаций в пространстве точек, на которых взгляд задерживается на некоторые интервалы времени.
Полиграф
Фиксирует силу эмоциональной реакции, электрическую активность кожи на тот или иной контент.
Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ)
Позволяет получить изображение внутренней структуры мозга, используя магнитные поля. Применяется для изучения активности мозга.
Транскраниальная магнитная стимуляция (ТМС)
Проводит неинвазивную стимуляцию для возбуждения или торможения различных отделов коры головного мозга. Позволяет исследовать функции отдельных областей, а также связи и взаимодействие между ними.
Магнитоэнцефалография (МЭГ)
Позволяет измерить и визуализировать магнитные поля, возникающие вследствие электрической активности мозга.
Электроэнцефалография (ЭЭГ)
Позволяет оценить электрическую активность головного мозга, которая меняется в зависимости от физиологического состояния.
Также можно анализировать данные с фото/видеокамер высокого разрешения с установленными программами для распознавания и обработки выражения лица — они регистрируют микромимику, по которой можно определить реакцию на увиденное. В 2001 году профессор Сычуаньского университета в Китае стал применять систему распознавания лиц, чтобы определить уровень заинтересованности студентов в занятиях. Программа создает «картинку» для каждого студента, отражающую, когда он «заинтересован» или «безразличен», а когда устал. Таким образом преподаватель может корректировать ход урока. Ритейлеры все чаще используют технологии распознавания лиц для маркетинговых исследований.

Всё это оборудование дает возможность проанализировать и выйти на четыре нейромаркетинговых показателя KPI: внимание, интерес, запоминаемость, эмоции. Можно понять неосознанную реакцию человека на тот или иной визуальный материал и протестировать практически любой контент: рекламные ролики, сайты и другие инструменты диджитал-маркетинга, торговое пространство, в том числе и его 3D-модели, упаковку и так далее.

Алеся Чичинкина, PR-директор Neurotrend, отмечает, что обязательная часть нейромаркетингового исследования — интервью с участниками. Это помогает объяснить некоторые нейромаркетинговые данные, комплексно понять потребителя. «Например, вы сняли рекламу со звездой, вроде бы всё хорошо, она вызвала высокий интерес, привлекла внимание, а эмоции от просмотра преимущественно негативные. В чём дело? В интервью с респондентами может оказаться, что целевая аудитория не любит звезду, которая снялась в рекламе, есть какая-то негативная ассоциация — и так далее».
Фото: Unravel
— Что происходит в нейромаркетинговых лабораториях
Нейромаркетинговая компания получает, например, рекламные ролики для изучения. После этого проектирует эксперимент — последовательность демонстрации роликов, и проводит несколько «пилотов». Затем в лабораторию вызывают респондентов, на которых надевают оборудование, чтобы считать реакции мозга. Нейроучёные получают данные, чистят их и превращают сырой сигнал в метрики. Эти метрики интерпретируются вместе с маркетологами, после чего эксперты создают отчёт, который передаётся заказчику. Всё это занимает 2-3 недели.
Кейс FasTest
Команда FasTest работала с крупным ритейлером и должна была оценить 10 рекламных баннеров. Исследование проводили двумя способами:

  1. офлайн в лаборатории с помощью ЭЭГ и ай-трекера;
  2. онлайн методом Implicit Reaction Time, в котором регистрируются скрытые ассоциации респондентов по времени их реакции на разнообразные стимулы.

В дополнение компания анализировала опросные данные. По результатам FasTest посмотрели на фактическую эффективность баннеров — их digital-метрики. Оказалось, что лабораторные методы предсказывают, какие баннеры отработают хорошо или плохо, в 4 раза лучше, чем опрос. Метод Implicit Reaction Time (онлайн) сработал хуже лабораторного, но всё равно был точнее опроса в два раза.
Кейс SensoryLAB
В компанию SensoryLAB обратились представители R&D-отдела крупного мирового производителя молочной продукции для проведения продуктового теста двух образцов, изготовленных по различным технологиям, но со сходными сенсорными характеристиками.

В исследовании применялся двойной монадик-тест (когда уникальным группам респондентов предлагается оценить один и тот же продукт, но цены на него в каждой группе отличаются — прим.) в NEUROCUBE* с применением технологий полиграф-теста (детектор лжи), face recording, анализа речи и методов сенсорного анализа.

Выяснилось, что аромат одного из образцов формирует завышенные ожидания по ряду сенсорных характеристик, что приводит к разочарованию в процессе опробования и ощущению послевкусия. Верификация ответов респондентов с использованием полиграф-теста показала, что только 70% респондентов отвечали уверенно, оценивая приятность, комплиментарность цвета, текстуры, запаха, вкуса и других характеристик продукта.

*NEUROCUBE — специальное помещение, которое оборудовано технологиями для воздействия обонятельными, акустическими, визуальными, вибрационными стимулами для записи психофизиологических и поведенческих реакций.
Морально-этическая составляющая
Опасен ли нейромаркетинг для потребителей? Кто контролирует применение инструментов нейромаркетинга?

Анна Письменная считает, что нейромаркетинг для потребителей никакой опасности не представляет, потому что приёмы нейромаркетинга — это не нажатие волшебной кнопки "купить" — такой просто нет. «Даже наоборот! Эти исследования позволяют более персонализировано и качественно рассказать о продукте посредством визуальных коммуникаций», — поясняет свою точку зрения Анна.
«Компании не активируют никакие "кнопки покупки" в подсознании потребителей, они просто меняют свой продукт, чтобы лучше соответствовать предпочтениям целевой аудитории. Если компании могут сделать свою продукцию более привлекательной и доказать, что они способны производить то, что ищут потребители, это увеличивает продажи. В конце концов, какие бы решения не принимали люди, это зависит исключительно от них. К тому же, на эффективность маркетинговых активностей влияет комплекс факторов: и сама реклама, и место, и время её размещения, и цена продукта, и, конечно же, контекст, в котором принимается решение о покупке. Какую бы хорошую рекламу ни сняла компания, её эффективность будет близка к нулю, если, например, разместить её не на том канале, который смотрит её ЦА».

Алеся Чичинкина
PR-директор Neurotrend
«Существует мнение, что нейромаркетинг — это манипуляция поведением людей, и что это направление исследований не совсем этично. С этим сложно согласиться в контексте того, что на самом деле представляет из себя нейромаркетинг и что лежит в его основе. Нейромаркетинг позволяет сделать рекламу интереснее и увлекательнее, а продукт или услугу удобнее, лучше удовлетворять потребности аудитории. Он даёт возможность компаниям делать тот или иной продукт в том виде, в котором потребители на самом деле ожидают его».

Олег Волостригов
руководитель потребительских нейроисследований Nielsen Россия
Декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова: «Нейромаркетинг не влияет на спрос напрямую. Исследования позволяют определить, насколько информация заинтересовала человека и какую реакцию она вызывает. Можно говорить, что благодаря результатам нейромаркетинговых исследований компании действуют более целенаправленно, формируя информацию таким образом, что человек ее воспринимает».

Что касается надзора, то, по словам экспертов, нейромаркетинговые исследования регулируются стандартами профессиональных ассоциаций, в частности, ESOMAR и NMSBA. Также не стоит забывать о Федеральном законе РФ «О рекламе».

  • NMSBA — Neuromarketing Science & Business Association — глобальная торговая ассоциация и сообщество для всех, кто имеет профессиональный интерес в области нейромаркетинга. Создана в 2012 году, объединяет экспертов в области нейромаркетинга в более чем 100 странах мира.
  • ESOMAR — European Society of Marketing Research Professionals — одна из наиболее известных исследовательских ассоциаций в мире, основанная в 1947 году. Состоит из более 40 тысяч международных экспертов в области данных, исследований и аналитики из 130+ стран мира. Объединяет компании и организации, проводящие в том числе маркетинговые исследования, а также исследования в области общественного мнения.
За что критикуют нейромаркетинг
— Сложность применения результатов исследований в бизнесе
Главный фокус критики нейромаркетинга — проблема перевода научных изысканий на язык бизнеса. И это обосновано, считает Олег Клепиков.
«С одной стороны, нейрофизиологам сложно говорить на языке бизнеса, который не понимает, как с помощью отчётов с графиками можно решить проблему неработающей маркетинговой стратегии. С другой стороны, работать с нейромаркетинговыми исследованиями без понимания принципов нейромаркетинга, будь то нейрофизиология или прикладная когнитивистика, невозможно без соответствующей подготовки. Отсутствие системного образования в этой области — главный тормозящий фактор развития отрасли.

Мы стремимся изменить ситуацию и сделали на базе МГИМО магистерскую программу, где преподаем нейромаркетинг и выдаем диплом специалистам. Обучаем когнитивистике успешных предпринимателей, активно развиваем направление в нескольких ведущих вузах. Нейроконсультант, когнитивный консультант, поведенческий консультант, который понимает инструменты нейромаркетинга и владеет при этом языком бизнеса — обязательная штатная единица современной компании, а прикладную пользу знаний в области поведенческой экономики, которая основана на когнитивных науках, сложно переоценить».

Олег Клепиков
управляющий партнёрPsychea
— Нехватка компетенций у многих компаний
Второй вектор критики — из области компетенций и непрозрачности технологий отрасли нейромаркетинга. И тут ситуация более тяжёлая. Многие компании не обладают достаточными компетенциями, не понимают нейрофизиологию даже на том уровне, чтобы продавать eye tracking, не обладают фундаментальными знаниями. Основа их «экспертизы», которая предлагается как «плюс» к основным услугам, иногда ограничивается небольшим набором научно-популярных книг, поясняет Клепиков. Итог такого сотрудничества — манипуляция данными, фокусы под «секретным соусом», которые не приносят заказчику ровным счетом никакой пользы.
— Неоднозначность в интерпретации данных
Анна Шерер, эксперт в области поведенческого маркетинга, клинический психолог и автор проекта Marketing Evangelist, говорит, что самая большая ловушка нейромаркетинга кроется в измерениях аффективно-эмоциональной реакции на те или иные стимулы. Потому что мозг — не равно психика, то есть измерение реакций головного мозга не равно алгоритму поведения человека, и одни и те же данные у разных людей в реальности могут привести к совершенно разному поведению.
«Чтобы лучше понять эту проблему, я обычно использую следующую метафору: мозг — это хард, железо компьютера, а психика — это софт, его программное обеспечение. Хард у всех людей действительно работает одинаково, а вот софт — принципиально другое дело. Всё зависит от индивидуального опыта человека. И чтобы понять и верно интерпретировать полученные данные, нужны несколько иные знания и уровень подготовки специалиста. Так, поведенческий маркетинг — это междисциплинарное направление. Специалист в этой области должен быть маркетологом с одной стороны, с другой — иметь представление о психологии, аффективной биологии, психоанализе. Только в этом случае есть шанс верно интерпретировать полученные данные при помощи нейромаркетинга».

Анна Шерер
Эксперт в области поведенческого маркетинга, клинический психолог и автор проекта Marketing Evangelist
— Высокая стоимость исследований
Нейромаркетинговые исследования по силам преимущественно крупному бизнесу из-за высокой стоимости, отмечает генеральный директор лаборатории сенсорного нейромаркетинга SensoryLAB Никита Букреев. Это обусловлено амортизацией дорогого оборудования, временем специалистов, затраченным на одного респондента. Эксперт считает, что через какое-то время этот минус перестанет быть актуальным: технологии сделают исследования доступными и дешевыми, а процессы в большей степени автоматизированными.
— Трудность экстраполяции полученных результатов на рынок
Чаще всего результаты исследований остаются в режиме коммерческой тайны и попадают под соглашение о конфиденциальности, рассказывает Букреев. Это ещё одна из причин, почему нейромаркетингом пользуется в основном крупный бизнес, а результаты редко попадают на всеобщее обозрение. Это провоцирует компании создавать свои нейромаркетинговые подразделения, а рынок нейромаркетинга — следовать за лидерами, которые тратят бюджеты на свободные исследования.
Мнения экспертов: перспективы нейромаркетинга в России
Алеся Чичинкина
PR-директор Neurotrend
«В настоящее время рынок нейромаркетинга в России находится в стадии формирования, но, в соответствии с глобальной тенденцией перераспределения маркетинговых бюджетов от традиционных социологических исследований к инновационным автоматизированным и наукоёмким решениям, можно ожидать стремительного роста спроса.

Российский рынок нейромаркетинга немного отстаёт от мирового, но его развитие идёт бурными темпами. Всё больше компаний включают нейромаркетинг в пул своих обязательных маркетинговых инструментов. Сбербанк, например, открыл собственную inhouse-нейролабораторию. Мы также видим перспективы в комбинации технологий, например, VR c нейро-, появление интереса к возможностям нейромаркетинга не только у маркетологов, но и в других отраслях. В частности, это использование таких инструментов для обеспечения безопасности производства».
Андрей Кислов
основатель FasTest Neuro Solutions, ex-CEO Brain Company
«Перспективы нейромаркетинга в России я оцениваю умеренно оптимистично. Этот метод действительно может давать много полезного. Но пока процесс достаточно дорогой, долгий и сложный для рядовой компании не только России, но и за рубежом. Рынок нейромаркетинга в текущем виде и в ближайшей перспективе не сможет сильно вырасти. Всё изменится, когда те же данные можно будет получать значительно быстрее и дешевле».
Олег Волостригов
руководитель потребительских нейроисследований Nielsen Россия
«Так же, как сейчас в университетах готовят маркетологов, в скором времени будут готовить и нейромаркетологов (например, сотрудники Nielsen преподавали на курсе "Нейроисследования и нейромаркетинг" в НИУ ВШЭ и МГИМО). Это происходит в первую очередь потому, что работа с новыми видами данных позволяет взглянуть на знакомые задачи с другой стороны. Нейроисследования наряду с такими направлениями, как ИИ, облачные технологии, проходят стадию бурного развития как в мире, так и в России. Примечательно, что нейромаркетинг — это одно из применений нейроисследований, и открытия в смежных областях могут расширить его горизонты еще сильнее. Например, вполне возможно появление фитнес-трекеров, которые в реальном времени измеряют не только стандартные биометрические данные, но и активность мозга при помощи мобильного ЭЭГ».
Олег Клепиков
управляющий партнёр Psychea
«Когда обсуждаем перспективы рынка, мы должны понимать, что они зависят от интереса к когнитивным наукам в целом и у бизнеса в частности. И этот интерес, очевидно, растёт. Растёт количество, качество и уровень потребления контента про психику, поведение, нейронауки, работу мозга. Вместо сериалов люди смотрят лекции Сапольски, увлекаются психологией и нейрофизиологией, учатся на курсах открытого образования ВШЭ о мозге и психике. Этот интерес постепенно интегрируется в бизнес-среду, и большое значение приобретает более глубокое понимание тех принципов, от которых зависит решение человека о покупке.

Меняется конкурентный ландшафт. Компании не могут предложить новые уникальные функции своего товара, но могут предложить новый сервис. А в вопросе построения сервиса нейромаркетинг незаменим. Чем быстрее мы движемся в сторону адаптации сервиса, коммуникации, эргономики предложения, персонализации, тем больше нам нужны когнитивные науки и знания о психологии потребителя.

Мы в стадии рождения массового применения этих знаний. Знающих в области нейромаркетинга людей все больше. Перспективы самые радужные, но они упираются в компетенции бизнес-сообщества, которых все еще не хватает. Равно как не хватает платформы, соединяющей науку и бизнес. Требования к профессии нейромаркетолога самые высокие, и это естественный барьер входа в отрасль».
© Rusbase, 2020
Автор: Надежда Алейник

Фото на обложке: Bitbrain
Татьяна Петрущенкова