09.12.2016

Скандалы года: уроки кризисных коммуникаций

Чему нас в этом году научили баталии в Фейсбуке

На дворе декабрь, время подводить итоги года. Помимо Трампа и покемонов, 2016-й запомнится нам прецедентами, которые наверняка войдут в учебники по пиару. Сейчас, например, соцсети кипят по поводу нашумевшей передачи «Ревизорро» и действий ее одиозной ведущей Елены Летучей.

Русскоязычный Фейсбук стал главной интернет-площадкой для общественных дискуссий. По мнению сооснователя Look At Media Алексея Аметова, эти споры заполняют вакуум в условиях, когда патриархальные механизмы защиты чести уже отжили, а правовые еще не работают. Так формируется институт репутации: ошибки предпринимателя в публичном поле влияют на бизнес-показатели.

Ранее основатель кадрового агентства Pruffi Алена Владимирская призвала пользователей соцсетей не участвовать в «массовом мочилове» сервисов. «Вираля то, в чем вы не уверены или не разбираетесь, вы отбрасываете наших предпринимателей в бездну», — объяснила она. Известный хедхантер посоветовала компаниям улаживать конфликты с обиженными пользователями напрямую. «История моей нынешней семьи началась с того, что я прилюдно пожаловалась на сервис, — рассказала она. — Больше так не делаю, зная теперь, как фаундерам бывает больно».

Давайте вспомним, в каких конфликтных ситуациях российские компании оказывались в этом году и как потом из них выбирались. Возможно, все дело в алгоритме Фейсбука, но каждый раз скандалы разгораются все сильнее. Мы выбрали пять самых показательных случаев, когда бренды попали в социальный шторм.

Rusbase попросил специалистов по коммуникациям проанализировать громкие кейсы. Когда страсти уже улеглись, можно трезво оценить репутационные потери. Учитесь на чужих ошибках, как можно и как нельзя справиться с негативом в сети.

Бойкот Aviasales

В сентябре Aviasales в очередной раз вызвала бурю в Фейсбуке. Компания давно практикует ситуативный SMM — умело обыгрывает новостную повестку при создании рекламных постов. В записи про развод Брэда Питта и Анджелины Джоли они назвали приемных детей пары «массовкой». Пользователи обвинили компанию в расизме (приемные дети Питта и Джоли родом из Камбоджи и Эфиопии).

Главный редактор издания Wonderzine Ольга Страховская раскритиковала маркетинговую стратегию Aviasales. На ее замечание ответил сам основатель Aviasales Константин Калинов. Он оскорбил журналистку нецензурной бранью и предложил ей «выписать мужика». Страховская призвала свою аудиторию прекратить пользоваться сервисом и запустила флешмоб под тегом #boycottaviasales.

Мнения журналистов, предпринимателей и блогеров разделились — одни посчитали слова Калинова сексизмом и хамством, другие — ответной реакцией на агрессию Страховской. Медиахолдинг Look At Media прекратил рекламное сотрудничество с Aviasales.

Сложно сказать, сколько людей в итоге решили отказаться от услуг компании. Но многочисленные перепосты в Фейсбуке и Твиттере обеспечили сервису невиданный органический охват.

Есть бренды, которые изначально построены на скандалах и интригах. Тогда любой всплеск эмоций, даже негативный — скорее желанная история, чем ушерб компании. Эта история характерна для Aviasales. Чем больше их ругают, чем больше о них говорят, тем лучше компании. Поэтому они никогда не пытаются гасить негатив, а только подливают масла в огонь. Тактика хороша, но применима не ко всем брендам.

Мария Лапук, PR-консультант

У Aviasales эпатажный пиар и шутки на грани фола. Это позволяет им дешево и сердито обеспечивать себе охват. Но такое агрессивное поведение может отпугнуть часть аудитории. Ссориться со СМИ — не лучшая идея. Журналисты очень мобильны, переходят из медиа в медиа, поэтому скандал с одним может привести к игнорированию другими. Не думаю, что они в этой ситуации проиграли. Все уже привыкли к их выходкам, как к выходкам Жириновского.

Инна Алексеева, гендиректор агентства PR Partner

В случае с Aviasales шутки на грани фола — осознанный выбор. Они, безусловно, знали, что будет шум, и рассчитывали на него. Поведение основателя — лишнее тому подтверждение. Не думаю, что поисковик потерял хоть сколько-нибудь значимое количество пользователей, в том числе потому, что ситуация не связана непосредственно с бизнесом компании. Если ваш сантехник грубо шутит или странно кашляет, но все делает идеально, вы вряд ли будете его менять. Вот только не факт, что кому-то его посоветуете. В общем, можно сколько угодно драматизировать, но в реальности этот бойкот уже ушел в архив.

Катя Бородина, аккаунт-директор коммуникационного агентства «А-ТАК»

Золотое яблоко раздора

В октябре московская гостиница Golden Apple отказалась заселить автора «Духless» Сергея Минаева без оригинала паспорта. Фотография паспорта в телефоне писателя администрацию отеля не устроила, а номер был забронирован через Booking на имя его жены. Вернуть деньги за бронь номера заведение отказалось.

Минаев рассказал об этой ситуации в Фейсбуке. «Вы, безусловно, действовали по закону, — написал он. — Но, скажите мне — неужели оно того стоило? Неужели нельзя было сделать исключение? Выставить на улицу прилично одетого человека с косметичкой под мышкой и свежей рубашкой в упаковке (это был очень комичный вид)?».

Писатель разослал поставщикам своего ресторана «Хлеб и Вино» письмо с рекомендацией никогда не селиться в этом отеле. Возмущенные поклонники писателя снизили рейтинг на официальной странице Golden Apple с пяти звезд до двух.

На следующий день отель объяснил, что не пошел навстречу именитому гостю во избежание штрафа. «За поселение без физического присутствия паспорта штраф составляет 800 тысяч рублей», — пояснили представители Golden Apple.

Они изучили видеозапись конфликта и не нашли в поведении своих сотрудников ничего некорректного. Заведение вернуло Минаеву деньги и не стало закрывать возможность оставлять отзывы и оценки на своей странице.

Часть фейсбук-сообщества посчитала подход заведения «неклиенториентированным». Другая часть заступилась за Golden Apple. Основатель сети «Додо Пицца» Федор Овчинников рассказал о том, что летом в ресторане Минаева ему отказались продать алкоголь без документов.

Противники Минаева понизили рейтинг его ресторана в Фейсбуке. Он сообщил о «ботах, ставящих единицы» и о взломе сайта «Хлеб и Вино». Хотя многие отзывы явно принадлежат реальным людям. Сейчас рейтинг ресторана Минаева в Фейсбуке составляет 1,6 балла, отеля Golden Apple — 4,2 балла.

Это очень неоднозначная история. С одной стороны, отель поступил по закону. С другой, мы правда привыкли к тому, что нам часто делают поблажки, которые не носят критического характера, хотя и они с точки зрения права нарушают закон. Эта история похожа на любой случай «потребительского экстремизма»: известный ведущий пишет, что купленный iPhone не работает, забывая сказать, что он его уронил, другой известный человек пишет, что его не заселили в гостиницу без паспорта. Лучшее, что компания может сделать в этом случае — действовать по закону, хотя и скандал тут неизбежен. Компания всегда будет находиться в состоянии оправдывающегося. В случае с Golden Apple сложно оценить, принесло ли ей это ущерб или профит. Скорее всего, и то, и другое.

Мария Лапук, PR-консультант

Гостиница выиграла, а писатель проиграл, так как вел себя как капризная зарвавшаяся звезда. Хотя мне кажется, что отелю было бы проще найти с писателем компромисс, а затем распиарить свою клиентоориентированность. Такая упертость не добавляет им баллов. Так и хочется им порекомендовать книгу Джозефа Мичелли «The Ritz-Carlton: Философия гостеприимства». Они могли бы вызвать писателю такси, предложить бесплатную выпивку или что-то еще.

Инна Алексеева, гендиректор агентства PR Partner

К действиям представителей отеля не придраться: действовали по инструкции, официально все объяснили, в перепалки не вступали. Да и гасить толком было нечего — чистой воды наброс, на который хладнокровно и достойно отреагировали. Минаев «благородно» помог Golden Apple охватить новую аудиторию, что для отеля, безусловно, профит.

Катя Бородина, аккаунт-директор коммуникационного агентства «А-ТАК»

Полумиллионный штраф от «Делимобиля»

В мае издатель «Медузы» Илья Красильщик похвалил в Фейсбуке московский каршеринговый сервис «Делимобиль». Через несколько дней сообщество «Синие ведерки» опубликовало предупреждение о последствиях ДТП на авто «Делимобиля».

В нем говорилось о «кабальных условиях» договора: в случае аварии клиент обязан оплатить стоимость ремонта машины, упущенную выгоду сервиса от простоя, штраф 20% от стоимости ремонта и разнообразные неустойки. При этом «Делимобиль» вводил своих пользователей в заблуждение относительно размера компенсации, подчеркивали «Синие ведерки».

Илья Красильщик перепостил рассказ Александра Семенова, который попал в аварию на машине «Делимобиля». Компания выставила ему счет на сумму, эквивалентную стоимости целого автомобиля — около 580 тысяч рублей. В эту цифру вошли штраф за попадание в ДТП, стоимость ремонта авто, экспертизы и почтовых расходов.

В ответ представители «Делимобиля» обвинили Семенова в шантаже и пиар-кампании против сервиса, а также пообещали привлечь «компетентные органы» для «пресечения распространения информации». Из-за этого скандал разгорелся еще сильнее.

Компания объяснила свою позицию на своей странице в Фейсбуке. Но было уже поздно — пользователи резко раскритиковали сервис за то, он сдает в аренду авто без страховки КАСКО. Директор по продукту vc.ru Влад Цыплухин написал колонку о том, что компаниям в таких случаях нужно уметь вовремя сдаться и извиниться перед недовольными.

В итоге «Делимобиль» запустил специальный тариф с аналогом КАСКО. В случае ДТП по своей вине пользователь нового тарифа должен заплатить только 10 тысяч рублей, остальные расходы взял на себя сам сервис.

Еще через день «Делимобиль» снизил максимальную сумму штрафов за ДТП до 150 тысяч рублей. Причем новые условия были распространены на прошлые аварии, в том числе на ДТП по вине Александра Семенова. Также гендиректор «Делимобиля» Станислав Грошов пообещал проанализировать поведение представителей компании в соцсетях.

Судя по комментариям в соцсетях и под публикациями в СМИ, пользователи остались в недоумении от действий сервиса и от того, что они продолжают сдавать авто в аренду без КАСКО.

Мелкий текст в конце документа — это почти всегда попытка сыграть на том, что пользователь не будет это читать. История с «Делимобилем» очень показательна. Каршеринг — очень репутационнозависимый бизнес. В этой ситуации «Делимобилю» нужно было с самого начала не обвинять пользователя, а решить проблему без публичного мнения. А когда это вылилось в СМИ — извиниться, сказать, что уже все решено, вот новый тариф с КАСКО. Публичными разборками они не только испортили себе репутацию, но и оказали медвежью услугу рынку каршеринга.

Мария Лапук, PR-консультант

Надо было встать на сторону пользователя, а на будущее расшифровывать и объяснять кабальные требования договора аренды машины. Если бы пользователь обратился в суд, у него были бы все шансы выиграть. Никто не любит «сюрпризов» мелким шрифтом. Думаю, что главные скандалы, если они не закроются, у них впереди.

Инна Алексеева, гендиректор агентства PR Partner

У «Делимобиля» дыра в функционале, очевидная любому автолюбителю. Латать дыру, пока не грянул гром — это так непохоже на бизнес в России. Чтобы погасить негатив, надо было покаяться, простить Семенову штраф и застраховать все автомобили. Обидно и дорого, но единственно верно. «Делимобиль» не сделал ничего из этого, пытаясь найти никому не нужные аргументы. Это ущерб репутации, а главное, есть полное ощущение, что ситуация еще разгорится.

Катя Бородина, аккаунт-директор коммуникационного агентства «А-ТАК»

Тиньков и конкурс красоты

Накануне женского праздника «Тинькофф Банк» запустил конкурс красоты TinkoffGirl-2016. Победительнице причитался приз размером 100 тысяч рублей и корона из рук Олега Тинькова.

Через несколько дней предприниматель опубликовал в Instagram фотографию SMM-менеджера банка Виктории Бавыкиной. «Все еще на работе, все еще выбираем #tinkoffgirl, — написал он. — Одна из наших дур натянула Корону победительницы и мечтает, что она Королева».

В комментариях Тиньков назвал сотрудницу «бесплатной давалкой» и выложил ее номер телефона. Затем он добавил: «Вика — моя любовь, жаль, не в ее вкусе. Вика — я жду».

Пользователей возмутило отношение банкира к своей сотруднице. «Это прям жестоко и обидно, — возразила глава отдела спецпроектов «Тинькофф Банка» Мария Федорова. — Никакая Вика не дура, а наш драгоценный сотрудник и красивая девушка. Нельзя так обзывать девушек».

Через несколько минут Тиньков удалил первоначальный пост и перезалил то же фото с другой подписью. Но о ситуации написали десятки СМИ, а соцсети раскритиковали поступок предпринимателя. Девушка, как и сам Тиньков, назвала произошедшее шуткой. После инцидента фотографии для участия в конкурсе прислали еще 10 тысяч девушек.

Мне до сих пор кажется, что это специально сделанная история для раскрутки конкурса. И что Вика, которая правда очень красивая девушка, заранее знала, на что идет. Это не скандал, а хорошо спланированная управляемая коммуникация.

Мария Лапук, PR-консультант

Похоже на контролируемый слив. Уж больно четко все было сделано, особенно когда одни сотрудники компании критикуют других. Банк остался в плюсе. Сам Тиньков давно известен на рынке как эпатирующий топ, а конкурс в итоге получил 10 тысяч дополнительных фото.

Инна Алексеева, гендиректор агентства PR Partner

Репутационный ущерб понес только сам Тиньков — в глазах всех тех женщин, которым стало обидно за Викторию. Причем тут банк и какие коммуникационные цели он преследовал этим конкурсом — большой вопрос. В целом ситуация — в стиле Тинькова, достаточно неловко сглаженная тем, что вроде как никто не в обиде.

Катя Бородина, аккаунт-директор коммуникационного агентства «А-ТАК»

Запретная розетка

В сентябре официанты одного из ресторанов сети грузинской кухни Saperavi Cafe не разрешили посетительнице подключить телефон к розетке. Она написала об этом в Фейсбуке.

Совладелица сети Хатуна Колбая ответила, что запрет на зарядку гаджетов действует во всех ее заведениях. Обосновывать такую позицию предпринимательница не стала. «Я хожу с переносной зарядкой и нигде никого ни о чем не прошу», — подчеркнула она. Также Колбая сообщила о готовности привлечь к спору своего юриста.

Участники дискуссии посчитали, что действия Saperavi Cafe не соответствуют представлениям о грузинском гостеприимстве. «Мы не «Связной», мы больше по еде», — парировала Колбая. Позже она объяснила The Village причины запрета. По ее словам, гости часто забывали свои гаджеты в кафе. Несколько мобильных «перегорели» и их владельцы обвинили в этом заведение.

По итогам инцидента вышло несколько заметок в СМИ. Некоторые посетители Saperavi Cafe объявили, что больше не будут ходить в заведение с такой политикой. Хатуна Колбая, напротив, осталась довольна бесплатным пиаром. На странице заведения в Фейсбуке до сих пор преобладают негативные отзывы.

Классная история о том, как бизнес иногда не понимает своего клиента. Мы ждем от сервиса вполне гигиенических вещей: чистого стола, еды, вежливого официанта и возможности зарядить телефон. Это правда стало базовой потребностью. Даже московское метро делает зарядки для телефонов на станциях, а тут кафе. Saperavi вполне могли отшутиться, но почему-то решили раздуть историю по публикаций и негатива. Это однозначно принесло им репутационный ущерб.

Мария Лапук, PR-консультант

Очень плохой кейс для кафе, ведь удар идет по ключевой характеристике бренда — гостеприимству и сервису. Кафе, которое запрещает заряжать телефоны, смотреть в окно, ходить в туалет, делать селфи, что еще? Одно дело — лишить посетителей Wi-Fi, чтобы люди общались, а не смотрели в свои мобильные, а другое — не давать заряжать телефоны.

Инна Алексеева, гендиректор агентства PR Partner

Доводы совладелицы Saperavi можно понять. Пожарная безопасность и все такое. Однако странно, почему другие кафе молча берут эти риски на себя, с улыбкой указывая на ближайшую розетку. Saperavi повели себя агрессивно. Ледокол шел вперед и был готов скинуть за борт всех, кому в 2016 году зачем-то нужно электричество. Но люди не любят, когда с ними так говорят, когда предлагают поспорить с юристом.

Нужно было объясниться и извиниться, пошутить и обыграть ситуацию. В идеале — решить вопрос с розетками. И никогда не говорить с потенциальными посетителями в тоне «Не нравится — идите в другой ресторан». Люди готовы закрывать глаза на недочеты, если чувствуют, что вы хотите им помочь.

Катя Бородина, аккаунт-директор коммуникационного агентства «А-ТАК»

Также в этом году:

В январе пользователей оскорбила акция сети пиццерий «Папа Джонс». Компания предложила своим клиентам скидки по промокоду «ИОСИФСТАЛИН». Об этом сообщил главред сайта телеканала «Дождь» Илья Клишин. В тот же день «Папа Джонс» принесла извинения на своей странице в Фейсбуке. Она объяснила, что акция предназначалась для любителей онлайн-игры World of Tanks. Им нужно было угадать имя человека, в честь которого был назван советский танк.

В мае Aviasales вызвал шквал критики в соцсетях рекламой про гостеприимство казаков. Пост содержал явную отсылку к нападению на оппозиционера Алексея Навального и сотрудников Фонда борьбы с коррупцией. «Говорят, что в аэропорту Анапы гостей встречают казаки, — написал SMM-менеджер Aviasales. — Билеты от 999 рублей здесь». Шутку осудили ведущий «Дождя» Лев Пархоменко, шеф-редактор Slon.ru Михаил Зеленский, журналист Александр Амзин и многие другие.

Через несколько дней Aviasales и «Тинькофф банк» запустили совместный спецпроект «Выживи в Европе». Чтобы получить бесплатные полетные мили, пользователям предлагалось поиграть в игру. Чтобы выиграть, игроку нужно было не подорваться на бомбах, в роли которых выступали беженцы, наркотики и геи. Интернет-общественность была возмущена. Петицию против этого проекта подписало 25 тысяч человек. «Тинькофф» отказался от участия в спецпроекте, заявив, что идея не оправдала ожиданий. Представитель Aviasales назвал проект «сатирой».

В июле стюардесса авиакомпании «Победа» не позволила семейной паре пересесть на свободные места, чтобы успокоить трехмесячного ребенка. Родители отказались вернуться на свои места, и сотрудница лоукостера вызвала полицию. Их признали авиадебоширами. Мнения пользователей разделились. Многие осудили недружелюбный сервис авиакомпании. Но другие возражали, что пострадавшие сами виноваты. Пресс-служба «Победы» объяснила, что поведение матери было опасно для ребенка и ее собственного здоровья. Блогер Илья Варламов заступился за авиакомпанию. По его мнению, пассажиры обязаны безоговорочно выполнять все требования экипажа самолета.

Как бренду не попасть в социальный шторм?

Специалисты советуют:

«Если вы работаете в сфере услуг, стоит хотя бы мониторить отзывы и посты о компании, чтобы знать, когда будет взрыв и быть готовым к нему, — рекомендует PR-консультант Мария Лапук. — Неплохо бы еще заранее пофантазировать и продумать поведение в критических ситуациях. Ведь во время конфликта мы находимся под влиянием эмоций и можем принимать неверные решения. Ну или наймите уже пиарщика, который как раз и должен заниматься такими вещами».

«Русскоязычный Фейсбук — довольно агрессивная среда, — предупреждает гендиректор агентства PR Partner Инна Алексеева. — Предприниматель должен уметь отвечать на вопросы, работать с критикой и держать удар. Бесполезно вести страницу, если ты не готов общаться открыто. Многие компании ведут свои страницы как отчетность с хвалебными релизами, но это ужасающе скучно».

«События этого года показывают, что сотни людей «топят» за то, что другим сотням кажется аморальным и недопустимым, — размышляет аккаунт-директор коммуникационного агентства «А-ТАК» Катя Бородина. — Скандалы случаются, караван идет. Эпатаж или жизнь по заповедям — выбор бизнеса. Сложно сказать, что работает лучше в долгосрочной перспективе. Главный принцип — думать, потом делать. Причем думать быстро и делать быстро».

Яркий зарубежный кейс — глава Samsung America Тим Бакстер извиняется за взрывающиеся смартфоны Galaxy Note 7