Шеринговая экономика
Как заработать на «второй жизни» вещей и почему реселл угрожает люксу




20 февраля 2020



Рассказываем о трех проектах, которые зарабатывают на подержанной одежде.

✔️ Андрей и Александра Федотовские владеют сетью комиссионных бутиков. Средний чек их магазина – 20-22 тысячи рублей, а прибыль за 2018 год составила 18 млн рублей.

✔️ Алена Шпаченко управляет сервисом аренды дизайнерских платьев Oh My Look! Их средний чек – пять тысяч рублей, а в шоуруме более 1500 тысяч платьев.

✔️ Маргарита Никулина владеет шоурумом Looks, где не только разбирают гардероб клиентам, но и реализуют ненужные вещи. Средний чек в офлайне у проекта – 67 тысяч рублей, операционная прибыль за 2018 год – 18 млн рублей, а в базе около четырех тысяч клиентов, 70% из которых возвращаются.

Мы узнали у героев, почему реселл стал популярным и прибыльным, как на нишу влияет осознанность людей и шеринг-экономика и угрожает ли реселл производителям дорогих вещей.


Из текста вы узнаете:

сколько зарабатывает сеть комиссионных бутиков в Петербурге ;
— клиент комиссионного бутика: кто это?;
— как отличить фейк от оригинала;
— почему реселл – перспективное направление;
как лейблы реагируют на реселл;
сколько зарабатывает частный реселловый шоурум;
почему аренда капсульного гардероба не зайдет в России;
про конкуренцию в реселле и комиссионки с нафталином.
Komilfo: «Реселл требует минимальных вложений на старте»
Бизнес в цифрах

Средний чек: 20-22 тысячи рублей
Прибыль за 2018 год: около 18 млн рублей
Оборот за 2018 год: 83,2 млн рублей
Бутик на Садовой
Komilfo – сеть комиссионных бутиков люксовой одежды в Петербурге, которую создали супруги Андрей и Александра Федотовские.

Идею для бизнеса подала Александра, которая всегда любила качественные необычные вещи и канал Fashion TV. По словам Андрея, бизнес родился в кризис: «Я был менеджером по продажам крупной компании, которая экспортировала шины и спецтехнику – она закрылась в 2009 году. А супруга работала в комиссионном магазине полтора года и хорошо знала эту сферу. Мы решили рискнуть и открыть бизнес».

Первый бутик занимал 30 квадратных метров, а клиентов находили через «Авито» и холодные звонки. Проект открыли на личные средства от продажи квартиры в Ленинградской области. Постепенно нарастили базу клиентов, хорошо работало сарафанное радио. За полтора года проект вырос, и предприниматели решили взять небольшой кредит в 300 тысяч рублей и открыть магазин большей площади. Переезд обошелся в миллион рублей, помимо кредитных средств в него реинвестировали прибыль от бизнеса.

Сейчас в ассортименте магазина такие бренды, как Gucci, Fendi, Balenciaga, Chloe, Chanel. C 2011 года бутик занимает 100 кв. м – это отдельное здание на Садовой улице, куда в том числе заходят случайные прохожие. В 2018 открыли второй бутик на Малой Посадской – в Петроградском районе, так как бизнес потребовал расширения: появилось еще больше одежды, которую нужно было продавать. Второй магазин показал хороший старт: за первый месяц оборот был таким же, как в первом бутике за год работы. Владельцы объясняют это тем, что за 8 лет бизнес получил опыт, репутацию и лояльных клиентов.
Каждый магазин приносит 9 млн руб. прибыли в год, но клиентов больше на Садовой.
Бутик берет до 30% за реализацию вещи
Один из плюсов бизнеса в реселле – минимальные вложения на старте. По словам Андрея, нужно только арендовать помещение, а затем просматривать Avito и расклеивать объявления по району.

Бутик берет до 30% за реализацию вещи. Цена формируется из первоначальной цены и стоимости аналогичных вещей в дисконте или на распродаже.

«Мы продаем каждую вторую вещь, это высокий показатель. Чем вещь дороже, тем меньшую наценку мы делаем, – рассказывает Александра. – У нас на ценнике всегда написана изначальная стоимость вещи. Так клиент видит разницу. Зачем переплачивать больше за то, что скоро выйдет из моды? Люди становятся более осознанными. И даже те, кто может позволить себе купить одежду по полной стоимости, сегодня приходят в реселл-бутики».

Александра Федотовская
80% вещей в бутике – новые. Это то, что висит в гардеробе у клиентов без дела или остается от закрывшихся магазинов, которым нужно распродать остатки коллекций.
За 10 лет работы комиссионный принял 37 тысяч вещей, из которых реализовал 20,5 тысячи на сумму 86,7 млн рублей.
Сейчас средний чек магазина – 20-22 тысячи рублей. Александра говорит, что чаще всего покупают сезонную и повседневную одежду, а вечерние платья и костюмы – очень редко. Предпочитают шпилькам низкий каблук: «Если раньше спрос был на туфли от Christian Louboutin с каблуком до 18-20 см, то сейчас тренд на кроссовки. Самые ходовые размеры – 44, 46, 48. По предпочтениям мы вряд ли отличаемся от обычных магазинов».
90% продаж – офлайн, онлайн делает лидогенерацию для офлайна
Андрей говорит, что сильные скачки чека были во время кризисов – 2009/10 и 2014 годов, когда люди начали экономить.

«В 2019 году наш средний чек вырос, – делится Андрей. – Качество вещей в масс-маркете сильно ухудшилось, а цена возросла. Поэтому люди начали искать альтернативу, и ей стали комиссионные бутики. Наши клиенты хотят покупать более качественные вещи, которые стоят дороже, но при этом и служат дольше. В этом есть и экономия в долгосрочной перспективе, и экологичный подход».

Андрей Федотовский
Типичный клиент Komilfo
Женщина от 30 лет.
Любит стильную и брендовую одежду, но при этом совершает покупки на распродажах (в том числе за рубежом), с большой скидкой.
Доход выше среднего – от 80 тысяч.
Руководит компанией, владеет своим бизнесом или замужем за предпринимателем.
Ключевая потребность: купить интересную, качественную, брендовую вещь, но при этом выгодно, с хорошей скидкой.
С самого начала магазин продвигается через персональный сайт, «ВКонтакте», Avito и Instagram – последний приносит 5% от выручки. У Komilfo два сайта: визитка и основной сайт komilfo-butik.com с каталогом вещей, блогом, новостями и подробностями о компании. Он популярнее, чем сайт-визитка, посвященный самому ходовому товару – сумкам. Реклама на два сайта делается разная.

Также продвигаться помогает таргетированная и контекстная реклама в поисковиках. «Личный сайт сокращает издержки. Сегодня для бизнеса это все равно что номер на квартире. Если что-то произойдет с офлайном, то сайт поможет продавать», – говорит Андрей.

Сколько одежды продается на Avito?
Согласно данным Avito, предоставленным Rusbase, в 2018 году объявления о перепродаже одежды и аксессуаров занимали 42,28% от общего числа, в 2019 – 41,34%. Средняя цена, которую запрашивали продавцы в 2019 году, равнялась 2020 рублям – это на 1,6% больше, чем в 2018 году. Количество объявлений за год в этой категории увеличилось на 14,6%. Для сравнения: средняя цена товаров категорий общего спроса (бытовая техника, хобби, личные вещи, дом и дача) в 2019 году – 5020 рублей, что на 3,1% выше, чем в 2018.

Оба супруга уверены в перспективности реселла. Об этом говорят и последние исследования: «Рынок реселла растет на 12-13% в год, в то время как люкс только на 3%. В мире перенасыщение одеждой: треть вещей из масс-маркета выбрасывается. Только в Гонконге каждый день в мусорку отправляется 2000 футболок, – рассказывает Андрей. – Покупая одежду в реселле, человек успокаивает себя тем, что внес вклад в экологию. Многие бренды даже ловят хайп на теме эко-осознанности».

Андрей и Александра считают, что отношение к комиссионкам понемногу меняется: «За границей люди лояльно относятся к секонд-хендам, комиссионкам и блошиным рынкам. Часто в Европе это главная достопримечательность города, где можно найти уникальную вещь. Но те, кто мало путешествует, воспринимают комиссионку как место, где лежит ворох чужих или оставшихся от распродаж вещей непонятного качества. Чтобы привлечь пользователя, можно играть с названиями. "Комиссионный" – это одно, срабатывает ассоциация, что это советское, немодное. "Реселл" – уже другое, менее страшное. Я за то, чтобы популяризировать нишу комиссионных. Чем лояльнее будет отношение, тем больше клиентов».

Сейчас супруги думают над открытием новых магазинов в Петербурге и Москве и разрабатывают франшизу, старт продаж которой намечен на март этого года.

Как в бутике отличают фейк от оригинала
Komilfo гарантирует подлинность вещей, так как от этого зависит репутация магазина. Для проверок в редких случаях используют мобильное приложение Entrupy, которое выглядит как насадка на смартфон – линзы устройства помогают делать снимки с 40-кратным увеличением. Потом эти данные отправляются в американский офис Entrupy. Проверка на подлинность может занимать от 15 минут до 24 часов: за это время алгоритмы ИИ прогоняют снимки через базу, где хранится около 3 млн изображений люксовых вещей.

Но в основном сотрудники справляются сами: «У меня есть два коллеги-оценщика, которых я обучила отличать подделки, – отвечает Александра на мой вопрос о том, как это происходит. – Все дело в насмотренности. Различать паль и оригинал просто, но нужно пересматривать много вещей. Я обращаю внимание на фурнитуру, швы, строчки, нанесение логотипа и сам логотип. Помогают также каталоги вещей и фотографии с eBay. У каждой марки свой почерк. Часто приносят подделки из зарубежных магазинов. В таких случаях я для себя сразу делаю видео, где стараюсь зафиксировать все отличия оригинала от неоригинала».

На фирменные вещи бутик выдает сертификат подлинности изделия.
Анна Любан, основатель и генеральный директор Second Friend Store:
Мы на рынке 9 лет. За это время отношение людей к реселлу изменилось, но хотелось бы, чтобы это произошло быстрее. До сих пор часто встречаются комментарии вроде: «Как поношенные джинсы могут стоить шесть тысяч рублей?» Причем количество продавцов растет быстрее, чем покупателей – люди уже понимают, что вещи можно не выкидывать и не хранить, а выгодно продать. С покупкой сложнее: пока еще сохраняются стереотипы, брезгливость и недоверие.

Рынок перепродажи товаров в России только начал формироваться, и нам еще предстоит много работать над формированием осознанного отношения к потреблению. За время, что мы на рынке, сильный рост наблюдался до кризиса 2013-14 годов. После 2014 года экономическая ситуация в стране ухудшилась, и в нашем бизнесе тоже был спад.

Реселл – это перспективно. В США рынок растет, но в России, конечно, все сложнее: экономическая ситуация сдерживает потребление, даже на вторичном рынке.

Крупнейшие игроки на рынке реселла и аренды одежды
The RealReal (США)
Первая секонд-хенд-компания в мире, которая продала на бирже акции за $300 млн и была оценена в $1,7 млрд.

В 2018 году компания обработала 1,6 млн заказов чистой стоимостью $506,6 млн. Валовая прибыль компании за 2018 год – $136,9 млн.

Среди партнеров марки – бренд Burberry, который в 2018 году попал в громкий скандал из-за уничтожения нераспроданных вещей на сумму $35 млн.
thredUP (США)
Основанный в 2009 году маркетплейс продает б/у или новые вещи со скидкой. Всего на сайте около 35 тысяч брендов и 3 млн единиц товаров. У компании также 100 офлайн-точек в крупных американских магазинах.

Летом 2019 года сервис привлек $175 млн инвестиций. А в январе 2020 компания представила калькулятор, который рассчитывает индекс вреда одежды для окружающей среды.

Любопытный факт: больше половины программистов tredUP работают из Украины.
Poshmark (США)
Основан в 2011 году. Маркетплейс для перепродажи одежды – как брендовой, так и класса масс-маркет. Люксовые вещи сервис проверяет на подлинность.

Особенность этого сервиса в том, что объявления о продаже вещей появляются в зависимости от геолокации продавца и покупателя, чтобы им было проще встретиться. Также Poshmark устраивает гаражные распродажи и другие офлайн-события.
Vestiaire Collective (Европа)
Французский стартап, основанный в 2009 году. Торгует брендовым секонд-хендом.

Сервис – посредник между покупателем и продавцом и получает в среднем 25% комиссии от сделки, а за больший процент готов взять на себя весь процесс продажи одежды: привезти на склад, сфотографировать, выставить цену и реализовать.

Помимо комиссии сервис зарабатывает на премиум-доступе к свежим поставкам.
Rent the Runway (США)
Компания по аренде одежды, придуманная в 2009 году двумя выпускницами Гарварда. Четыре года назад компания запустила новый сервис: за $159 клиентки могли взять в аренду неограниченное количество раз спортивную, повседневную или деловую одежду – всего четыре предмета гардероба.

В 2019 году Rent the Runway привлек $125 млн венчурного капитала, благодаря чему оценка компании выросла до миллиарда долларов.
YCloset (Китай)
Платформа аренды одежды, которая была основана в 2015 году и находится в Пекине. В 2017 году в проект инвестировали $50 млн Alibaba Group Holding Ltd, SB China Capital и Sequoia Capital.

В основном сервисом пользуются женщины от 22 до 30 лет. В 2018 году на платформе было около 15 млн зарегистрированных пользователей, которые за фиксированную плату получали неограниченное число предметов одежды в аренду.
Как лейблы реагируют на реселл?
В конце 2018 года Farfetch купил за $250 млн Stadium Goods – маркетплейс редких моделей кроссовок и одежды в уличном стиле, выведенных из ассортимента. Также Farfetch объявил о партнерстве с благотворительным секонд-хендом Thrift+ и запустил сервис перепродажи дизайнерских сумок Second life.

Burberry, чьи продажи в Америке значительно снизились за прошедшие несколько лет, подписал соглашение с реселлером TheRealReal: клиент бренда может продать через сервис ненужную вещь и дополнительно получить за это подарок.

Британский универмаг Selfridges запустил совместный проект с Vestiaire Collective и начал у себя продавать б/у-товары с платформы.
Oh My Look!: «Наша конверсия близка к 100%»
История Oh My Look! началась шесть лет назад в Киеве. Основательница проекта Лера Бородина решила создала шоурум, в котором сперва было 80 нарядов. Смысл был в том, чтобы сдавать в аренду брендовые и дизайнерские платья, которые клиентки не могут себе позволить купить. Спрос оказался таким большим, что через два года пространство шоурума увеличилось в пять раз.
Платья в Oh my look!
Клиентки выбирали платья, а потом ехали в другое место за прической и макияжем, что было неудобно. Тогда из естественного спроса на услугу появился G.Bar – второе направление бизнеса, которое Лера открыла в партнерстве с Сабиной Мусиной. Это бьюти-бар экспресс-услуг по макияжу, укладкам, маникюру и педикюру, стрижкам и окрашиваниям, которые можно сделать прямо перед торжественным событием. Помимо Украины и России, G.Bar есть еще в семи странах – всего 33 бьюти-бара.

«G.Bar продается по франшизе чаще, чем Oh My Look!, потому что аренда одежды – тяжелый бизнес, – рассказывает управляющий партнер G.Bar и Oh My Look! в России Алена Шпаченко. – Если вы думаете, что для старта хватит трех красивых платьев, которые можно сдавать в аренду, чтобы стать сказочно богатым, то нет».

Oh My Look! берет в работу платья известных брендов, клиентские наряды, а также дизайнерские платья: «Молодым дизайнерам это выгодно с точки зрения пиара. У нас сильный штат стилистов и SMM, поэтому через нас клиенты иногда открывают новые марки. Клиентам выгоднее взять платье в аренду за 5-7 тысяч, чем купить новое за 70 и надеть один раз. А нам это позволяет выстраивать лояльные отношения с дизайнерами и расширять ассортимент за счет новых коллекций».
Одежда в шоуруме:

⅔ – от клиентов или дизайнеров, которые сотрудничают с сервисом;
⅓ – ассортимент, который Oh My Look! закупает самостоятельно
Алена подчеркивает, что проекту важно добавлять в ассортимент трендовые платья, поэтому коллекция обновляется ежемесячно. Обычно платье приносит прибыль после 5-7 раз аренды. На сайте проекта указана цена, по которой можно выкупить платье, но если вещь популярная, ее не продадут. Бывает и так, что вещи «не работают» – тогда их тоже стараются реализовать. «Мы строго следим за качеством одежды. Если видим любые признаки изношенности – тут же снимаем платье», – говорит Алена.
Экономика платья: из чего складывается цена аренды

40% – получает сервис;
20% – дизайнер;
30% – стилист;
10% – уходит на химчистку.
«Нам невыгодно брать платья медиум-сегмента и масс-маркета. Часть суммы от аренды ты отдаешь дизайнеру, часть – стилисту, который подберет клиенту вариант по фасону. У нас тысячи платьев – где-то на двадцатом у вас заболит голова, – объясняет Алена. – Стилист получает ставку за выход и бонусы от аренды платья. В стоимость аренды также включена химчистка до аренды и после: даже если вещь просто висит в шоуруме, она может испачкаться от частых примерок. Заработать на аренде можно, если сдавать от 20 платьев в день. А если у тебя маленький проект, то и выручка будет небольшая».
«Сегодня все больше людей –за осознанное потребление»
Стандартно Oh My Look! предоставляет платье на двое суток, чтобы можно было взять вещь накануне мероприятия и вернуть на следующий день. Если платье нужно на более длительный срок, есть вариант долгосрочной аренды. Клиент может заранее приехать на примерку и забронировать платье на определенную дату с предоплатой – 50% стоимости аренды, а оставшиеся 50% внести непосредственно в день аренды.

Целевая аудитория проекта – девушки; инфлюенсеры, бизнес-леди и топ-менеджеры, у которых есть публичные мероприятия и важные поводы надеть платье: «Сегодня все больше людей – за осознанное потребление. Наши клиентки могут позволить себе купить дорогое платье, но нет смысла набивать ими шкаф, потому что везде разный дресс-код. У нас есть все – от лаконичных силуэтов до страусиных перьев и пайеток».
Алена Шпаченко
В основном платья берут в аренду для торжественных мероприятий 3-4 раза в год – на свадьбы, дни рождения, корпоративы. И только 10-15% аудитории возвращается чаще, чем раз в месяц. «Если клиент не приходит, это не значит, что ему не понравился сервис – у него просто нет событий. Чтобы видеть клиентов чаще, мы расширяем ассортимент в направлении casual, – рассказывает Алена. – Подобное уже есть в США: люди берут по подписке 3-4 брендовых вещи для офиса».

По статистике, 9 из 10 клиентов, которые пришли в шоурум, совершают аренду. «Наша конверсия близка к 100%. Почему? Мы стараемся влюбить в себя клиента еще на входе, – рассказывает Алена. – Гости попадают в большое пространство с огромным выбором платьев. Они успокаиваются, понимая, что точно найдут что-то для себя. Мы создаем wow-эффект даже в деталях: например, на дне фирменного пакета у нас написано «Без приключений не возвращайся».
По мнению Алены, сегодня у потребителя изменился менталитет, поэтому шеринг-сервисы, в том числе по аренде одежды, становятся все популярнее: «Сегодня уже не зазорно брать машину в аренду. Наоборот, тебя могут посчитать упрямым, если ты ездишь на своей, потому что это дорого. Культура потребления постепенно меняется в сторону осознанности».

У московского шоурума 65,5 тысячи фолловеров в Instagram. Отвечая на вопрос о продвижении, Алена говорит, что лучшая реклама – это клиенты: «Нам сложно отследить эффективность рекламы, потому что к нам приходят под событие. Но будьте уверены, если наша клиентка окажется среди подружек, которые будут обсуждать поиск платья – она обязательно порекомендует нас».


Экономика проекта

Средний чек – 5 тысяч рублей (за 2,5 года не изменился);
Число клиентов в Москве на данный момент – 6 тысяч;
Количество платьев – около 1500.
Помимо Oh My Look! и G.Bar, у проекта есть сервис Photo Room by Oh My Look!: тематические фото-девичники и фотосессии под заказ. Проект приносит в кассу 15-20% выручки. В 2020 году G.Bar планирует расширяться по франшизе в России.
Рассказывает Екатерина Крайванова, сооснователь сервиса аренды вещей Next2U:
Рынок аренды вещей в России находится в зачаточном состоянии, несмотря на то, что за последний год вырос на 20-30%. Он еще слишком мал, чтобы сильно конкурировать с продажами. По шкале от 0 до 10 это скорее 1-2, когда спрос только зарождается.

Рынок аренды непродовольственных товаров в РФ на 2018 год – 10 млрд рублей, 9 млрд из которых – автомобили. Пока мало кто задумывается о возможности взять утилитарные вещи в аренду.

Но сам шеринг в разных его проявлениях, от классической аренды до подписки на товары и их тест-драйва перед покупкой, – перспективен. Не только мы, но и многие крупные компании смотрят в сторону аренды как инструмента развития бизнеса. H&M, Banana Republic, New York & Company и Bloomingdale запустили услугу аренды вещей в прошлом году, но пока это происходит за пределами России.

Перспективность рынка подтверждается также нашими цифрами. 90 тыс. человек в месяц ищут вещи в аренду на Next2U, причем 76% из них совершают более трех аренд на нашем сайте. А за прошлый год мы выросли в четыре раза.

Недавно мы совместно с брендом Thule запустили проект Try&Buy для дорогих детских колясок: предлагаем до покупки протестировать продукт. Пилот только стартовал, но уже есть несколько продаж беговых колясок стоимостью выше 50 тысяч рублей. То есть аренда может помочь бизнесу, если знать, как ее использовать.

На мой взгляд, рынок реселла в России – голубой океан. Конкуренты скорее помогают друг другу развивать его и рассказывают большему количеству людей о том, что можно не покупать вещь, а брать ее в аренду, что это и выгодно, и не страшно.

Но маленьким компаниям выжить сложно. Чтобы остаться на рынке, такие игроки будут вынуждены объединяться для сокращения затрат на предоставление качественного сервиса. Единственная альтернатива кооперации – это переложить на агрегаторы операционные расходы на рекламу, юридическую поддержку, колл-центр и ПО.

Да, некоторые бренды используют разумное потребление как инфоповод. Но тренды не рождаются на пустом месте, они отражают настроение общества и экономики. В этом году IKEA планирует запустить аренду в 30 странах. И вряд ли они это делают ради новостей в прессе. Развитие «круговой» модели – это часть трансформации бизнеса, направленной на восстановление прибыли.
Шоурум Looks: «Проект приносит прибыль
с первого месяца»
Бизнес в цифрах

Единиц одежды: 5000;
Число клиентов в базе: 4000;
Операционная прибыль за 2019 год: 18 млн руб.;
Среднемесячная прибыль: 1,5 млн руб.;
Человек в команде: пять, еще шестеро – на аутсорсе;
Средний чек: 18 тыс. руб. в онлайне и 67 тыс. руб. – в офлайне.
До того как открыть свой бизнес, Маргарита семь лет проработала в корпорации со строгим дресс-кодом и половину зарплаты тратила на гардероб: «Когда много работаешь, нет времени выбирать одежду – ты идешь в магазин и покупаешь самое дорогое». Сперва вещи занимали половину однокомнатной квартиры, потом – две гардеробных в четырехкомнатной.
Маргарита Никулина
После ухода из корпорации в 2013 году девушка полгода путешествовала по Азии. Вернувшись в Москву, решила не работать снова в офисе. Но деньги заканчивались, и тогда Маргарита стала распродавать ненужную одежду. Покупателей находила через сообщества в Facebook – на вырученные средства жила 1,5 года. Потом стало понятно, что продавать костюм в десять раз дешевле первоначальной цены невыгодно, а сама перепродажа брендовой одежды может стать прибыльным бизнесом.

Маргарита решила попробовать и превратила одну из комнат в комиссионку, которая стала приносить 100-150 тысяч рублей в месяц. Через пару месяцев хаотичного бизнеса Маргарита объединилась с двумя подругами: в феврале 2016 девушки сняли двухуровневую квартиру на Патриарших и планировали развернуть масштабный бизнес. Первых клиентов тоже искали через Facebook, а еще – на Avito. Через два месяца девушки поругались и дело развалилось.

Через пять месяцев Маргарита решила самостоятельно запустить следующий проект. «Я не хотела оставлять попытки покорить рынок реселла, – говорит Маргарита. – Мне нравилось то, чем я занимаюсь. Были довольные клиенты: с одной стороны – те, которые избавились от ненужных вещей, с другой – те, кто сэкономил на покупке. Я нашла лофт и запустила проект в формате студии разбора гардероба. Открыла ИП, наняла бухгалтера, нашла в тех же сообществах одежды в FB администраторов – и начала бизнес».
Сейчас в базе около 4000 постоянных клиентов, 70% из которых возвращаются раз в сезон.
Основным барьером к покупке реселловой одежды Маргарита считает стереотип о комиссионных магазинах: «У людей нет понимания, что комиссионка – это удобно. Плюс важно преодолеть психологический барьер. Например, сейчас мы находимся в красивом шоуруме в центре Москвы – у клиента нет ощущения, что здесь вещи с нафталином. Через год работы у нас появилась первая клиентка, которая сдавала много брендовой одежды, а потом тут же покупала новую. Я поняла, что люди перестанут негативно относиться к комиссионке, если у них будет ощущение, что после сдачи вещей они в плюсе».
Часть одежды Looks передает в благотворительные фонды
Параллельно Маргарита выступает стилистом. Базовый разбор гардероба у нее стоит 25 тыс. руб. за четыре часа работы, у других стилистов, которые работают в Looks – 15 тыс. руб. Предпринимательница объясняет, что мотивировать разумно относиться к одежде можно только разобравшись, что происходит у клиента в голове: «Я стараюсь понять, почему у клиента много дорогой или, наоборот, дешевой одежды. Кто-то покупает одежду от нечего делать. Была клиентка, которая продолжала одеваться в масс-маркете, потому что она из небольшого города, небогатой семьи и не могла привыкнуть тратить деньги на костюмы».

После разбора гардероба студия может взять ненужные клиенту вещи на реализацию или передать в благотворительный фонд.
Сейчас у нас около пяти тысяч единиц одежды.
50% – новая с бирками, 50% – в отличном состоянии.
Пространство шоурума
Средний чек Looks выше в холодное время года: люди тратят больше на зимние вещи, так как покупают их надолго; также различается чек в онлайне и офлайне. Онлайн – 18 тыс. руб.: там охотно берут то, что можно купить без примерки и заказать курьером. В офлайне – 67 тыс. руб.: в шоуруме вещи помогает подобрать стилист и обычно клиент покупает уже готовые образы.

За услуги проект берет от 10 до 30% с вещи. По мнению Маргариты, ставить комиссию больше не имеет смысла, так как клиенту будет проще продать все самому на Avito. Looks работает без сайта: «Поддержка и создание платформы стоят дорого, – рассказывает Маргарита. – Для того, чтобы выкладывать снимки в соцсети и на Avito, мы оборудовали специальную фотостудию в шоуруме. Два человека с утра до вечера снимают контент для Avito, Facebook, Instagram и eBay. А снимки для сайта должны быть сделаны на профессиональную камеру. Это – фотограф и модели. Еще нужен человек, который будет поддерживать сайт, оперативно публиковать новые поступления, убирать проданное и так далее».

У проекта есть CRM, которая помогает работать с клиентской базой. По словам Маргариты, треть вещей продается постоянным клиентам уже в первые 2-3 дня. Поэтому потребность в сайте отпадает: «Пока мы сфотографируем и выложим сумку, я могу ее три раза уже продать через Instagram».
Почему в России аренда капсульной одежды не будет популярна (нажмите, чтобы развернуть)
«Два года назад я вместе с юристом рассчитывала вариант аренды капсульного гардероба, – рассказывает Маргарита. – Пока в России не поменяется менталитет, реализовать это будет сложно. Допустим, у нас есть капсула на неделю оценочной стоимостью 700 тысяч рублей. Это все – вещи клиента, за которые мы несем материальную ответственность.

Клиент заплатил за услугу 25-30 тысяч рублей. Далее я должна взять с него залог в размере полной стоимости комплекта. Скорее всего, клиент, который может оставить залог в размере 700 тысяч рублей, не пойдет что-то брать в аренду. Это продукт для среднего класса.

Но как обезопасить себя от убытков, когда через пару месяцев работы вещи начнут портить? Содержать юристов – очень дорого. Страховать одежду – не вариант. Получается, что конечная стоимость продукта возрастает в разы.

К тому же в России норма – взять что-то в аренду и не вернуть. Когда-то в нашем шоуруме девушка снимала небольшую площадь и сдавала в аренду вечерние платья. Три из десяти не возвращали! Это при том, что клиенты оставляли залог, скан паспорта, был договор. Но если человеку ничего не принадлежит в Москве, у него нет машины и недвижимости, а прописан он в Магадане... Можно подать в суд, имея на руках договор и скан паспорта. Ты тратишь время и деньги на суд, юриста, побеждаешь. А у человека официальная зарплата 30 тысяч. И он должен выплачивать тебе 10 тысяч ежемесячно. Когда вернутся деньги? Нескоро.

Предприниматель в этой схеме никак не защищен. Как только появятся сервисы аренды одежды – будут мошенники. В США, Европе, возможно, это имеет смысл».
По мнению Маргариты, реселл в скором времени оттянет на себя аудиторию бутиков: «В США рынок растет очень быстро. К нам самим ежедневно через сарафанное радио приходят 3-4 человека, которые хотели бы сдать вещи, и еще 10-20 новых клиентов заказывают примерку. Популярность связана с тем, что зарабатывать деньги стало сложнее, чем в нулевые. Никто уже не пишет, что классно спустить пять миллионов рублей на шмотки. Над селебрити в люксе с головы до пят все просто смеются. А миллениалам вообще не нужны вечерние комплекты, если они выходят в них раз в год на свадьбу подруги. Но они могут вложиться в кроссовки на каждый день».


Как сделать так, чтобы гардероб был инвестицией? (нажмите, чтобы развернуть)
Маргарита рассказывает: «Гардероб – это инструмент. Важно понимать, зачем вам одежда. Она должна выгодно продавать вас как специалиста или успешного предпринимателя, как творческого человека или модного блогера.

Основа любого гардероба – базовые вещи на каждый день. Черные брюки Dolce&Gabbana, качественный белый свитер можно носить долго, они не раз отработают потраченные деньги. Нет смысла брать дорогую сумку, декорированную камнями и стразами, лимитки с мехом или из кожи рептилий. Во-первых, от любого декора вещь становится дороже в два раза. Во-вторых, скорее всего, вы не будете носить ее каждый день. Подобная вещь потеряет актуальность с появлением новых трендов. В-третьих, ее будет сложно продать, разве что какому-нибудь фанату марки, который искал именно эту модель. Никто не будет вкладываться в "однодневную" модель.

Мне проще: я выкупаю каждые 2-3 недели вещи из того, что сдают клиенты, и вообще не хожу по магазинам. Не вижу смысла покупать вещь, которую потом нельзя продать».
Мы тратим 300 тысяч рублей на развитие Instagram
Instagram появился у проекта спустя три года. В день на раскрутку аккаунта тратится около 7 тыс. руб., в месяц – 300 тыс. руб. Над Instagram работают таргетолог, контент-менеджеры и те, кто отвечает на запросы клиентов. Ежедневно через Instagram продаются 3-4 вещи общей стоимостью 80-100 тысяч рублей. Маргарита говорит, что он полностью окупает вложения.

Другой источник продаж и клиентов – Avito: «Это площадка для регионов. Конечно, выкладка для Avito и Instagram разная. В Instagram мы постим готовые образы, на Avito – то, что могут купить именно в регионах. Facebook ведем не так активно, но размещаемся в сообществах перепродажи одежды». На размещение в группах уходит 30 тысяч рублей в месяц.

Продвигаться во «ВКонтакте» Маргарита не видит смысла, так как там нет ЦА проекта. В планах – протестировать зарубежные реселловые платформы: Rebag, TheRealReal – и посмотреть, что продается, а что нет.
«У нас много конкурентов, – рассказывает предпринимательница. – Всем кажется, что перепродажа одежды – легкий бизнес без больших вложений. Это не так. Да, ты не платишь за вещи, но нужно вкладываться в команду, маркетинг, аренду помещения. Три мои бывшие сотрудницы даже пытались запустить аналогичные проекты, но через полгода закрывались. Прежде чем мой проект стал таким, какой есть, у меня сменился не один десяток сотрудников.

Бизнес с первого месяца приносит стабильный доход, но я вкладывала деньги в его продвижение. Сейчас вся прибыль уходит на развитие. Изредка выплачиваю себе скромные дивиденды – 300-500 тыс. руб.
».
Главные конкуренты Looks – Second Friend Store: «У них классное помещение, они давно на рынке, но сайт мне не нравится – он похож на каталог Wildberries, где одежда выглядит гораздо хуже, чем в реальности», – говорит Маргарита.
Фотографии готового образа для соцсетей
Из Instagram-реселлеров предпринимательница выделяет Rainbows и Hunters, которые работают как маркетплейсы для тех, кто хочет продать одежду: «Они берут процент за размещение, но это все неудобно для участников сделки. По фото не всегда реально отличить оригинал от копии. Если сотрудник не разберется в потоке вещей, покупатель может случайно приобрести подделку».

Как и другие герои текста, студия следит за оригинальностью вещей – и в случае сомнений сразу отправляет одежду на аутентификацию в сторонние сервисы. С марта в Looks тоже планируют использовать Entrupy. Проверка сумки стоит 2000 рублей, а аппарат – $300 и не требует особых навыков.

«В Москве еще остались комиссионки старого типа, например, "Мечта". Для покупателей там очень привлекательные цены, но вещи в ужасном состоянии, хранятся в плохих условиях и продаются в придачу с ощущением того самого нафталина. Они до сих пор взимают плату за хранение. У нас нет подобной практики, мы возвращаем вещи бесплатно».

В Looks реализуется 70% всех поступивших на продажу вещей. Раз в месяц проводится ревизия. Если вещь долго не продается, ее предлагают уценить, если клиент не согласен – возвращают ему. По словам Маргариты, скорость продажи вещи зависит от ее качества и трендов, при этом в шоуруме есть то, что по непонятным причинам висит два года, несмотря на уценку в три раза.
Анна Любан, основатель и гендиректор Second Friend Store:
Конечно, частные продавцы в соцсетях оттягивают к себе нашу аудиторию. Но, с другой стороны, это естественный процесс. Это значит, что рынок растет. Плюс они создают конкуренцию, и ты начинаешь думать, как стать лучше, какой еще сервис предложить, как снизить комиссию и так далее.

Я не разделяю конкурентов на прямых и косвенных. Всех воспринимаю как конкурентов, даже те проекты, которые просто продают одежду, потому что все мы в итоге боремся за конечного потребителя. И человек, который купил платье в Zara, завтра не купит платье у тебя. Нужно всегда думать, как сделать более выгодное предложение.

Думаю, что доступному люксу стоит опасаться реселла. Особенно это коснется сумок, ювелирных украшений, часов – тех товаров, где разница в цене между реселлом и первичной продажей ощутима. Но при этом всегда останутся люди, которые могут себе позволить и продолжат покупать люкс. Это как с продажей авто, которую не убила система trade in и площадки по перепродажам.

Почему брендам стал интересен реселл? Думаю, это не только часть их имиджа, но и современные реалии, которые они не могут игнорировать. Например, во Франции на законодательном уровне брендам запрещают сжигать нераспроданные остатки коллекций, что подталкивает их к началу сотрудничества с реселл-платформами.

Знаю, что в эпоху потребления мы устали потреблять. И начинаем к покупкам относиться более осознанно. Эпоха fast fashion подходит к концу. Но одежда – это в первую очередь способ самовыражения. А моду давно приравнивают к искусству, поэтому ее не перестанут создавать, а значит, и потреблять.
Почему в России не будет аналога TheRealReal?
Объясняет Кирилл Белов, управляющий партнер венчурного фонда Impulse VC:
Перспективы у реселла в России есть в Москве и нескольких крупных городах, но размер рынка очень ограничен, поэтому единорога, как в США, не построишь. Здесь нет нужного уровня мышления аудитории. А потребление дорогих брендов уж точно не растет, а перемещается в сторону стритвира с непрерывными лимитированными сериями и коллаборациями.

Безусловно, у нас есть свои сервисы, копирующие западные маркетплейсы модной одежды, тот же Themarket.io. Но школьники покупают все в группах ВК или на международных сайтах вроде stockX.

На рынке в целом процветают профильные группы в фейсбуке и Instagram, работающие как маркетплейсы по перепродаже подержанной одежды. Там модераторы берут деньги или за размещение, или за безопасную сделку, или за промо. Но пока даже ни один из российских игроков, который сделал приложение или сайт по продаже вещей люкс-сегмента, не достиг успеха TheRealReal – я имею в виду такие проекты, как Posh-app, Oskelly или Luxxy.
©Rusbase, 2020
Автор: Екатерина Гаранина



Екатерина Гаранина