Интервью

Андрей Трубников: «Люди становятся беднее — значит, нужно выпускать более дешевые товары»

19 июня 2019



Андрей Трубников — тот самый человек, который придумал бренды «Бабушка Агафья», Natura Siberica, Organic Kitchen, Planeta Organica, Organic Shop и не только. Из него часто хотят сделать фрика, и он сам способствует этому образу: бизнесмен носит на шее большую лягушку-талисман, может сказать крепкое словцо (зато честно) или упомянуть, что мажет лицо говяжьим жиром. Но за внешней фриковатостью стоит маркетолог, который хорошо знает рынок и тонко чувствует запросы аудитории.

Офис Трубникова похож на женский рай: то тут, то там стоят стеллажи с самой разной косметикой. В холле встречает портрет бабушки Агафьи. В коридорах висят произведения современного искусства и цитаты Маяковского. В воздухе — аромат трав и парфюмерии. В одном из залов стоят образцы продуктов, в том числе те, которые выходят за границей — а это сотни баночек и упаковок. На стеллажах висят листы А4: «Образцы Андрея Трубникова. Не трогать! Иначе штраф». Предприниматель не скрывает симпатии к Владимиру Путину: его портретов тут тоже достаточно.

Сам кабинет похож на владельца — такой же яркий, сочетающий разные стили. Здесь тоже — коробки с образцами косметики. «Андрей Вадимович приходит и сам лично пробует образцы перед запуском», — говорят сотрудники. На полу в кабинете лежат большие чемоданы — не Louis Vuitton, а обычные, — с пластиковой крышкой. Позже один из них специально откроют для нас. Если собрать всю продукцию, можно сделать магазин с хорошей витриной. «У меня тут больше 25 тысяч образцов косметики со всего мира», — поясняет Трубников.
Rusbase поговорил с основателем Natura Siberica Андреем Трубниковым про тренды в мире косметики и восприятие марки в мире, а еще открыл большие чемоданы в кабинете предпринимателя, чтобы узнать, что внутри.
«Уговаривали спровоцировать героев»
— Недавно на канале «Пятница» вышла программа с вашим участием «Теперь я босс», где вы менялись местами с основательницей небольшого бренда косметики. Почему согласились участвовать?
— Я быстро согласился. Не хотел ехать в другой город, поэтому съемки были в Москве. Мне не очень нравится эта передача: боялся, что она будет скандальной. Меня уговаривали наброситься на малый бизнес.

— Уговаривали?
— Да. Предлагали что-то бросить в героев, как-то спровоцировать, чтобы у них было больше эмоций. Советовали говорить что-то в грубой форме. Я не хотел расстраивать девушек. Продюсеры сказали: «Мы на вас так надеялись, думали, вы сделаете скандал».

— В выпуске вы много критиковали малый бизнес. Какие ошибки чаще всего совершают небольшие компании?
— Я сам малый бизнес. Это все (кивает на полки и коробки) — относительно. Большой бизнес — это огромные корпорации, как L'Oreal. Я не считаю себя большим. По сравнению с ними я — крошка.

Офис компании и вход в кабинет
Частая ошибка небольших компаний в том, что они стараются сделать все «как для себя». А нужно делать «как нравится другим».

У себя на кухне ты можешь как угодно солить и перчить блюдо. Но если ты делаешь продукт для всех, делай то, что нравится другим. Редко совпадает так, что людям нравится твое мнение.

— Нужно ли менять концепцию бренда, если он не приносит прибыль?
— Конечно, это же бизнес. Бизнес должен приносить деньги.

— Кого считаете в России конкурентом?
— Никого. Потому что в России другого бренда с такой философией нет. Мы используем сибирские травы, которые выращиваем на сертифицированных фермах или собираем в лесу.

— А с точки зрения денег?
— Каждый выбирает то, что хочет. Спортивные штаны есть в Chanel, Hermes и Adidas. Но Adidas — не конкурент Chanel. Каждый выбирает свое.

Мода на органику и натуральность
— Какие тренды вы видите сегодня на российском рынке косметики?
— Идет обнищание людей: зарплаты падают, люди становятся беднее, они все меньше тратят на косметику — значит, нужно выпускать более дешевые товары.

— А органическая и натуральная косметика?
— Это мировой тренд. Органическая и натуральная косметика занимают пока небольшую нишу на рынке, но этот тренд уверенно идет с Запада и будет только расти. И такая косметика выиграет.

Люди задумываются о том, чтобы не загрязнять природу. На Западе запрещают одноразовую посуду. Даже если ты не любишь ЗОЖ, будет модно прикидываться, что ты его любишь. И тебя будут считать странным, если гости в ванной увидят неорганику. Они скажут, что ты странный.

Люди покупают органику, потому что это модно. Модно пользоваться натуральным, покупать одежду из натуральных тканей, не убивать животных. Но внутри человек сам остается животным.


— Многие мои знакомые считают, что органическая косметика — это еще один способ для бренда продать себя дороже.

— Смотря какие у косметики значки. Есть определенные сертификаты, которые дают международные ассоциации. А есть зайчик, которого компания придумала сама и наклеила. Это тоже элемент маркетинга и твоей совести, если ты, например, хочешь делать то, что не тестируется на животных.

Я вот хочу вообще сделать химический бренд, потому что химия иногда работает лучше, чем органика и травы. Мне просто интересно придумать такое. Интересно создать и сказать покупателю: «А теперь попробуйте химию». Есть такие бренды, как Ordinary или «Доктор Перрикон», который создал российский хирург в Америке. Я с удовольствием пользуюсь этими марками, потому что они работают, хотя это и не органика.

— А на что покупатель реагирует больше: на эффект или на состав?
— Думаю, что больше на состав. Эффект может быть, а может не быть. В Германии есть натуральная косметика за 1 евро, а можно создать натуральный продукт за 30 евро. И все они будут разными по составу и эффекту.

— Вы советуете сегодня делать бизнес в нише натуральной и органической косметики?
— Советую. Мне кажется, что скоро вся косметика станет натуральной. На Западе сразу спрашивают — сертифицированный ли продукт мы предлагаем. Если у тебя хотя бы один продукт из линейки не имеет сертификата, линейку не возьмут на продажу.
Поэтому все идет к тому, что скоро вся косметика будет только натуральной или органической. Этот процесс не остановить.
— Мне сложно сейчас представить, что я зайду в магазин и не увижу известные бренды — они не могут разом взять и исчезнуть. Или люксовые марки — пока они не натуральные.
— Будет и Chanel органическая. Может, не вся, но лет через пять мы точно такое увидим. Например, Ecocert — это частная организация. Как крупный концерн L'Oreal может платить более мелкой компании за значок? Но они все-таки пошли на это и запустили серию органических средств для волос (Source Essentielle. — Прим.) И тогда марок будет больше.

Но за нами стоит история Сибири. Эту историю можно убить, только если убить всю Сибирь. Что стоит за L'Oreal? Ничего. Они просто купили ингредиенты. Любой другой бренд может завтра смешать все то же самое и выпустить такой же продукт.
Мы создали имидж бренда, который работает с определенным регионом или использует местные названия — это все показывает, что мы изучаем свою историю, традиции, травы.
Я вот только что из Берлина приехал. Невозможный город. Все хотят органику за 1,5 евро. Не думаю, что она хорошая. Если продукт столько стоит, значит, его себестоимость — 15-20 центов вместе с флаконом. Что за такие деньги можно сделать? Ничего. Но немцы помешаны на этом.

Пытались продать им Natura Siberica. Они сказали: «Рассказывайте сказки про Сибирь французам. А нам нужны вещи за 1,5 евро». Поэтому я хочу открыть там магазин, чтобы они поняли и оценили. И готов к тому, что это долгая история.

— Вас часто упрекают в том, что вы добавляете в продукцию ингредиенты, которых не существует. Представитель марки даже объяснял, что вы называете растения по той географической местности, где их собираете. Это для вас маркетинг? «Белый кедр» лучше чем просто «кедр»?
— Конечно, лучше. Потому что есть народные названия растений, они употребляются в той или иной местности. Никто не называет сибирскую сосну сосной — это кедр. Или кедровые орешки — это же, по сути, сосновые орешки. Почему тогда тут никто не говорит об обмане?

Мы не в Тимирязевской академии. Мы создаем косметику. А косметика должна быть красивой. Почему я не могу назвать компонент так, как его и называют в народе? Почему я не могу назвать кедр кедром? Я пишу в составе его название латинскими буквами — экстракт pinus sibirica — экстракт сибирской сосны. Но я не пишу «экстракт сибирского кедра», хотя все и так это знают. Или «сахалинский кедр», хотя это дерево называется «корейская сосна». Но на Сахалине его называют сахалинским кедром! Люди, которые пишут тексты про это, — проплачены конкурентами.

Существует прекрасный французский бренд, который называет облепиху «сибирским апельсином». И он везде продается, никто не упрекает их в лукавстве. Мы вообще называем многие вещи не своими именами.

«В России роста нет, а за рубежом покупают»
— Какой у вас оборот?
— Я им недоволен. Последние три года мы не растем в России. Очень сложно справиться с падением потребительского спроса, мы редко выпускали новинки. Плюс, я часто снимал директоров по продажам и ставил новых. На международном рынке за пять лет по объему выросли в пять-шесть раз.

Единственное, мы немного начали притормаживать с выходом на другие рынки, чтобы быть больше подготовленными. Мы с наскока в свое время вышли в Японию: им не понравилось, у них своя психология. Мы открыли розничные магазины, а там другая культура продаж, другая упаковка, под которую нужно подстроиться.
Цифра
Чистая прибыль четырех крупнейших компаний Андрея Трубникова — ООО «НАТУРА СИБЕРИКА», ООО «ПЛАНЕТА ОРГАНИКА», ООО «ОРГАНИК ШОП РУС» и ООО «Первое Решение» — более 170 млн руб. за 2017 год (по данным «Контур.Фокус»).
— Цена — это главное, что удерживает покупателя в постоянных клиентах?
— Нам важнее образовывать покупателя. Чтобы покупатель лучше начал разбираться в составах, что от чего отличается. Но у многих просто нет денег, чтобы купить органику.


— Вы сказали, что спрос падает, роста в России нет. Это даже несмотря на то, что у вас есть бюджетные продукты в дой-паках и марка «Бабушка Агафья»?

— В России появилось много небольших компаний. Вход на рынок низкий: чтобы стать производителем своего шампуня, нужно $20-30 тысяч. Это помещение в 40 квадратных метров, мыломешалка, бочка, сырье и этикетки. 15 минут — 200 литров шампуня готово.

— Но нужно еще продать шампунь.
— Но цена будет три копейки! Вот у меня офис, сотрудники, дизайнер. А тут ты сам сварил, написал «органика» — и пошел в магазин.

— Большие магазины такой шампунь не возьмут — нужно поставлять регулярно и много. Маленькие — спросят про сертификаты и проверят на качество.
— Да ничего они не спросят. Нам тоже пишут: «Ваша Natura Siberica фальшивая, так как литр стоит 15 рублей». Я сам видел такое в Хакасии. В подобной комнате вы можете сделать 75 тысяч бутылок. Наймете кого-то в помощь без регистрации. Сэкономите на офисе. И такие люди входят на рынок, пишут на этикетке «Сибирская история», получают сертификат и поставляют в сети. Каждый такой шампунист оттяпывает от нас кусок. Потребитель приходит в магазин, видит дешевый шампунь, пробует, мылится — и хрен с ним. «И зачем мне нужна какая-то "сиберика" с французским сертификатом?». И все. К тому же появились такие солидные компании, как Levrana, Botavikos.

— То есть конкуренция все-таки есть?
— Конечно. Сейчас Schwarzkopf и L'Oreal вышли с сертифицированными линейками органической косметики.


Какую косметику любят в Америке, Бразилии и Китае
— В чем заключается ваша любимая часть работы?
— В создании новых брендов. Мне нравится, когда люди радуются от покупки. Косметика — это настроение. Мы создаем настроение. Женщины читают этикетку, им приятно. Потом они мажутся кремом. Неправы те люди, которые считают, что для продаж достаточно хорошей формулы. Мы продаем аромат. Женщинам нравятся консистенция, аромат, сказка, которую мы рассказываем про растение. Когда женщина радуется, у меня хорошее настроение. Из-за этой радости я и живу.

— А где вы читаете отзывы?
— Я сам общаюсь с директорами магазинов, много черпаю через Instagram.

— Сколько сообщений бывает в день?
— Два-три именно про косметику. Но пишут много. Либо хвалят, либо ругают.

— Сколько времени нужно, чтобы понять — продукт успешен или провален?
— Тут все просто. Я звоню и спрашиваю, сколько продали за месяц.

— А когда последний раз вы что-то снимали с продаж?
— Да каждый день это делаю.
— Над какими продуктами работаете сейчас?
— У нас есть бренд Organic Kitchen — в нем 400 наименований. У нас задача — менять 200 продуктов каждые три-четыре месяца. И это только один бренд. Чем чаще ты меняешь продукцию, тем лучше.

Зачем менять так часто? Потому что женщинам интересны новинки: они любят стоять и копаться на полках — если это недорого. Копаться в продукции за тысячу евро не очень интересно. Но если это стоит 100 рублей, почему бы и нет? Это опять про настроение. Они могут попробовать и открыть для себя новый крем, новый аромат.

В России сети относятся к этому нормально. А на Западе требуют, чтобы мы за год подавали списки будущих новинок. При нашей системе это невозможно. Большие корпорации могут, а мы не знаем, что будет через три месяца.

Но все же Россия — только один из наших рынков. В каждой стране свое понимание косметики: цвета, аромата.
В Китае, например, мы собрали 20 блогеров и раздали Natura Siberica. Они три дня тестировали, потом пришли и сказали: «Такая дрянь! Продавать ее не нужно». Во-первых, на китайский название бренда переводится как «Дрянь сибиряк». Во-вторых, резкий запах. А женщины в Китае вообще не пользуются ни духами, ни другими парфюмами — у них в культуре это не принято. В-третьих, от аромата облепихи их могут остановить на дороге и проверить на содержание алкоголя в крови, так как у дешевых ликеров такой же аромат. Блогеры также сказали, что наша упаковка устарела, этикетка идиотская. Раскритиковали. Китайцы привыкли к корейской косметике, продажи которой сейчас падают.

В Америке Natura Siberica в российском варианте не зайдет. У них чем хуже этикетка, тем лучше продукт. Они не доверяют красивым ярким банкам: если этикетка простая, значит, ты заботишься о содержимом. А если золото и серебро — внутри точно дрянь.

Сейчас мы поставляем продукцию в Бразилию. Приходится переделывать все: они любят яркую упаковку, сильные ароматы. И такую «Сиберику» мы не продадим больше нигде, кроме Бразилии.

В отличие от мультинациональных корпораций, которые поставляют одни и те же продукты во все страны, мы можем работать на каждый рынок в отдельности. Такая у меня концепция маркетинга.
У нас есть быстрота в принятии решений. Любой сотрудник может написать мне в Whats App — и я за 10 минут решу, что делать.
Возможно, если бы мы участвовали в программе с L'Oreal, они бы сказали, что меня надо уволить, потому что решения «от балды» за 10 минут никто в бизнесе не принимает.



«Вез 17 чемоданов косметики из Гонконга и заплатил $7500 за перевес»
— Правильно ли я поняла, что у вас нет масштабных исследований предпочтений клиентов, вы ориентируетесь только на свое чутье?
— Да. Только на чутье.

— Вы много ходите по магазинам?
— Да. Вот я привез из последней командировки во Францию чемодан. Идешь в магазин и скупаешь все подряд (открывает полный чемодан). Я ходил по молодежным магазинам и собирал необычную молодежную косметику. Вот видите? Это духи.

— У вас из командировок один чемодан с вещами и три с косметикой?
— В Гонконге установил рекорд — заплатил $7500 за перевес: 17 чемоданов. У меня в офисе где-то 25-30 тысяч образцов косметики со всего мира: зашел в магазин, купил. Вот видите, какая интересная паста (кивает на черно-белую упаковку с розовой надписью в блестках).

— Написано, что для беременных.
— Да? А я и не знал. Интересный сегмент, кстати. А это вообще что-то эротическое (достает еще одну пасту). А это уже гомеопатическая паста.



— А есть российские марки, помимо вашей, которые вам нравятся?

— Levrana очень нравится. У них сумасшедшие идеи. Марка никак не могла попасть к нам в Organic Shop. Директор сети сказал: «Зачем нам конкуренты?». А я, наоборот, за поддержку. Нас, органических производителей, мало. Но не знаю, как они продаются.

— Сложно ли бороться со стереотипом, что российское — некачественное?
— Сейчас этого уже меньше. Нам помог Владимир Путин. При нем появился патриотический настрой, объявили санкции — и это нам помогло. Люди стали пробовать нашу косметику и говорили: «Какие мы дураки, у нас тоже есть хорошие продукты». Санкции помогают выходить на внешний рынок: всем интересно. «О, мы читали, какая плохая Россия, а тут косметику делают. Надо попробовать. О, хорошая косметика!». Хотя есть такое, что многим предпринимателям из политических соображений не открывают счета за рубежом.

— Сложно ли продавать дорогие российские крема, которые идут в категории люкс?
— У нас есть только один крем, который стоит шесть тысяч рублей — и он хорошо продается. Мы выпускаем его небольшими партиями, он делается в лаборатории и представлен во флагманском магазине.
«Моюсь обычным мылом. И не люблю баню»
— За что можете уволить сотрудника, несмотря на заслуги?
— За глупость. Когда человек постоянно на одном и том же месте спотыкается. За ошибки никто не увольняет, увольняют за отсутствие выводов.

— А у вас есть чек-лист идеального сотрудника?
— Нет. Потому что сотрудники на разных местах должны обладать разными качествами.
— У вас есть фирменные спа-комплексы. Они прибыльные? Помогают ли они продавать?
— Эти спа все убыточные. Они не приносят прибыли.

— Почему не закрываете тогда?
— Мне нравится. К тому же, там люди видят, что мы — натуральная косметика, так как все средства делаются на месте: мы не достаем скраб с полки, а при вас смешиваем ягоды. В начале я открыл только одно спа — на Ломоносовском проспекте, затем — во флагманском магазине на Тверской. Остальное — спа-корнеры, так как людям очень понравилась тема. Например, жена директора отеля Four Seasons ходила к нам в спа — ей очень нравилось. И она предложила мужу открыть такой спа в отеле. Мы помогли им, обучили специалистов. Это проект для души.

— Вы сами когда последний раз там были?
— Полтора года назад.

— А в русской бане?
— Лет 30 назад. Я просто ее не люблю. Мне нравится, что людям нравится. После бани мне самому плохо, поэтому я просто принимаю душ. Моюсь хозяйственным мылом. Лицо иногда протираю говяжьим жиром для ботинок — продается во «Временах года» на первом этаже.


— Читала, что вам выдавали патент на запуск пельменей, вы хотели выпустить молодежную серию «Сибирский вертолет», декоративную косметику. Как сейчас с этими идеями?

— «Вертолет» выйдет в октябре-ноябре (во время фотосессии Андрей показывал нам готовые эскизы с яркими банками). Мейкап тормознули, так как нет денег. Туда нужно вкладывать 3-4 миллиона долларов. С пельменями — рынок не дает реализовать наши идеи.
— Цитата из вашей книги: «Мой бизнес — делать женщину счастливой». А что нужно женщинам для счастья?
— Они любят сказки всякие, любят ушами. Нужно им что-то такое рассказать. Я сам как женщина. Люблю ходить по магазинам, так как при покупке ты получаешь эмоцию. Если на работе стресс, то я чувствую, что нужно пойти и купить что-то красивое. Хотя, если истратишь пять тысяч евро, потом будет плохо.
Я помогаю женщинам через свою продукцию снять стресс — купив гель или крем. Они и ходят в наши магазины, чтобы снимать стресс. А наши цены помогают не расстраиваться, что ты вбухал в крем последние деньги.
Слушать это интервью:
Аудио обработано сервисом БелаяТрость.рф.
© Rusbase, 2019

Автор: Екатерина Гаранина
Фотографии: Даниил Примак для Rusbase

Благодарим за помощь в организации интервью команду DreamTeam Forum



Екатерина Гаранина