Интервью
Русские, которые делают шоу для НХЛ и НБА
Единственная российская студия, которая устраивает спортивные шоу в Америке



22 мая 2019



В офисе дизайн-студии Radugadesign много единорогов: подушки-единороги, игрушки, стикеры. Единорог — символ проекта.

В команде Radugadesign сейчас 30 человек. Они добились того, что не удавалось никому из России: стали первой и единственной дизайн-студией, делающей шоу для НХЛ и НБА. Недавно проект, уже покоривший СНГ и США, вышел на новый для себя континент — в Азию.

Rusbase рассказывает, как пробиться в НХЛ без связей, преодолеть скепсис иностранцев и делать шоу, которые нравятся зрителям.
Из текста вы узнаете:

как агентство пришло в спорт и сделало проекцию на льдину в Арктике
сколько стоит шоу и кому оно по карману
как компания штурмовала НХЛ
— что особенного в шоу для Chicago Blackhawks
как создается такой креатив

Герои интервью:
Иван Нефедкин
Основатель
Роман Куприянов
Коммерческий директор
Анна Крамар
PR


От дизайна — к инсталляциям
Читайте по теме: другие тексты рубрики спортивного маркетинга
— С чего начинался проект?

Иван Нефедкин: Я средовой дизайнер: изначально я занимался архитектурой и дизайном интерьера.

В 2008 году мы с моим партнером Сашей Полонским начинали развивать мультимедиа и диджитал, став представителями датской компании Vizoo. Компания создавала голографические рекламные носители, мы предлагали их купить или арендовать. Вместе с этим мы начали создавать видеоконтент для них. К 2010 году у нас сложился список услуг в сочетании «пространство — технологии — дизайн». Vizoo ушло на второй план, мы расторгли контракт и продолжили заниматься мультимедийным оформлением мероприятий.

В команде студии тогда было пять-шесть человек, и мы в основном делали мэппинг — интерактивные инсталляции для различных брендов. В 2013 году в штате было уже более 40 человек, в том же году мы разошлись с Сашей. С теми, кто остался, мы арендовали офис на «Винзаводе». Годом позже партнерами проекта стали Рома Куприянов и Михаил Кабатов.

В 2016 у нас появилось представительство в США, в 2017 — в Китае.

Роман Куприянов: Моя специализация — управление организациями. В 2007 году я познакомился с Ваней и Сашей. Я работал в сфере моды, но интересовался дизайном. Занимался продажами, находил клиентов, привлек даже «Трансаэро». Все было классно, но случился кризис, и клиент отказался от услуг. Мы с Сашей и Иваном продолжали общаться. Через три года я закончил с одеждой и стал партнером в Radugadesign.

Иван Нефедкин
— C точки зрения заработка у вас сложная ниша?

Роман:
С одной стороны, да, с другой — нет. Конечно, при любом кризисе страдают маркетинговые бюджеты. У нас дорогое шоу для крупных клиентов и глобальных брендов.

У нас в бизнесе есть сезонность. Летом могут быть спады, меньше мероприятий из-за отпусков. Основная загрузка идет с сентября по май. В России у нас сейчас нет агрессивных продаж. Как правило, параллельно ведется 5-10 проектов.

Иван: Клиенты к нам приходят за новыми технологиями. Мы закрепили за собой статус креативной команды, которая работает с новыми и нестандартными концепциями.
— Сколько людей у вас в штате, как придумываете решения?

Иван:
В студии работает около 30 человек. Мы не жаждем стать больше, чтобы не терять в качестве. Да и масштабировать дизайн-студию в нашем направлении довольно сложно. Специалистов на рынке не так много.

У нас есть отделы дизайна, креатива, продюсирования и административный отдел. Сначала клиент обсуждает все с креативным директором и продюсером, дальше мы собираем предложение. Процесс придумывания решений по большому счету всегда один, ты закидываешь максимум вводных по проекту в свою голову, дополнительно делаешь ресерч и на основании своего опыта выдаешь решение. Бывают проекты, в которых ты придумал почти все уже на первой встрече, а где-то требуется намного больше времени. Все зависит от задачи и наполненности проекта. Если необходимо, консультируешься с разными специалистами, которые могут подсказать решение сложного вопроса и оценить возможность реализации. Почти всегда мы подключаем технических подрядчиков, музыкантов и режиссеров.

В нашем портфолио такие клиенты, как СТС, «МЕГА»,Google, КХЛ, «Касперский», МТС, РЖД, «Роснефть», Nike, Miller и не только. За все время мы сделали более 250 проектов и свыше 150 проекционных шоу.

Chicago Blackhawks 2016-2017
Видеомеппинг в Арктике
Читайте по теме: Креативный директор «Матч ТВ» — о новом канале и развлекательном контенте
— Как агентство пришло в спорт?

Роман:
В 2009 году мы были первыми в России, кто сделал проекцию на автомобиль — это была презентация Volvo C30 Yudashkin edition. В 2010 году мы провели проекционное шоу в Сочи — «Культурную Олимпиаду». Тогда на нас вышли из «Газпрома» с предложением сделать голографическую проекцию на лед для открытия юношеского турнира в Омске. Тогда это было ноу-хау. Наш подрядчик показал это Илье Авербуху, который пригласил нас в шоу «Год до Олимпийских игр».

Было интересно стать причастными к шоу такого размаха: все транслировалось на Первом канале. Мы готовили дизайн, сцену, совместно с Ильей продумали сценарий. На подготовку ушло три-четыре месяца. После шоу мы продолжили работать с Ильей: делали сказки и новогодние представления, поучаствовали в шоу «Год после Олимпийских игр».

Иван: Однажды нам посчастливилось провожать Олимпийский факел на Северный полюс, где мы делали проекцию на льдину.

Роман Куприянов
Сколько стоит шоу
Стоимость проекта складывается из двух частей:

  • Оборудование. На площадку нужно 12 проекторов. В среднем стоимость аренды оборудования на один день — от 1 до 3 миллионов рублей. Мы работаем с подрядчиком, который предоставляет такую услугу.

  • Контент. Минута контента в среднем стоит от миллиона рублей
Как это происходит в НХЛ и в России
Роман: Минута нашего шоу может обходиться в пять миллионов рублей. Конечно, для многих клубов это много. В Северной Америке площадки трансформируются в зависимости от календаря под мероприятия: сегодня там матч НХЛ, завтра НБА, а послезавтра — концерт. Если посмотреть афишу стадиона Chicago Blackhawks, то там почти каждый день мероприятия, которые помогают окупать затраты на шоу. То есть они один раз потратили деньги на проекторы и наняли людей, которые с этим работают — в итоге эти проекторы делают шоу и на хоккее, и на баскетболе. Учитывая комплексный подход Chicago Blackhawks, история окупилась за несколько лет.

— То есть такая история в России не окупится, так как у арен нет такой плотной загруженности?

Роман:
Да. Но вот тот же ХК «Авангард», который играет в Балашихе, пошел путем коллег из НХЛ — и проекторы используют постоянно, как мне известно, они берут их в долгосрочную аренду. У СКА, по-моему, есть свои проекторы. Но все команды идут к этому осознанно: они хотят делать шоу для зрителя.
Chicago Blackhawks City 2019
«В Америке к нам отнеслись скептически»
— Как вы вышли за границу?

Роман:
Это и стечение обстоятельств, и планы. Хотелось выйти на новые континенты — до этого мы делали проекты в Европе и в СНГ. И так получилось, что в 2015 к нам пришел Павел Попов, который возглавил отдел продаж. В 2016 он переехал в США и стал нашим партнером по американскому направлению. Мы подготовили предложения для НХЛ и НБА. Кто-то нам ответил, кто-то нет.
Несмотря на классное портфолио, к нам отнеслись скептически. Мешали барьеры: языковой, временной, ментальный и культурный. Много «но» в работе с русской командой...
— Насколько просто попасть к менеджеру НХЛ?

Роман:
Пытались сделать это различными способами: через сайт команд, фейсбук, LinkedIn. Три-четыре команды ответили, две пригласили на встречу. Мы специально готовили презентации, придумывали индивидуальные концепции, чтобы было больше шансов зацепить клиента. Но все перечисленные барьеры добавляли опасений. Плюс, мы были русскими, которые не сделали в США ни одного проекта. Но мы выигрывали за счет цен и хорошего дизайна. В 2016 году курс рубля упал: мы могли предложить меньший бюджет по сравнению с американцами.

New Jersey Devils Opening Show at Prudential Center 2019
Шоу для Chicago Blackhawks
— Как шли переговоры с Чикаго?

Роман:
«Чикаго» решили рискнуть — а потом рассказали, что наш стиль отличался от всех команд в Америке. Переговоры шли месяц. Мы подготовили две итерации концепций, выбрали одну из них.
Я не готов раскрыть стоимость проекта для «Чикаго», но в среднем такое шоу обойдется в 50-60 тысяч долларов.
— Как шла работа?

Роман:
Было много курьезных ситуаций, начиная от заключения договора. Мы отправили им большой талмуд на двух языках, где учли все, что только можно. Они сказали: «Хорошо, работаем». Печать не поставили, но подписали. Как выяснилось позже, в США условия могут быть прописаны в почте — как таковых договоров там уже нет.

В каждой команде НХЛ есть отдельный человек, который занимается предматчевыми шоу. Они понимают, чего хотят, какой нужен результат. Нам шли навстречу в связи с часовыми поясами. Сама работа длилась около трех месяцев.

— Это был ваш самый сложный проект на тот момент?

Роман:
Нет. Но у нас была мотивация сделать его круто.

— Хорошо, шоу прошло. У вас были ожидания? Например, что о вас все напишут, придут новые клиенты?

Иван:
Ожидания были: мы хотели зайти на спортивный рынок. Позже нас начали приглашать другие компании, мы сделали контент для half-time show Chicago Bulls, проекционное шоу для St. Louis Blues. В этом сезоне сделали четыре проекта — для Chicago Blackhawks, New Jersey Devils и два для Philadelphia Flyers. Попали на выставку к юбилею НХЛ.

Роман: Клубы стали нам доверять, мы больше не были для них «котом в мешке». Про нас начали писать американские журналисты.

Анна: Российские спортивные СМИ интересовались проектом. Вышел сюжет на РБК, появились статьи на Sports.ru и ролик на «Чемпионате». Маша Командная поделилась роликом в Twitter. Да и сам кейс привлек внимание: на официальной странице команды Chicago Blackhawks за неделю он собрал больше 3 млн просмотров. Для нас это был не просто имиджевый кейс, нам хотелось продолжать работать со спортивными проектами в США.

— Сколько теперь уходит на переговоры?

Роман:
Уже две-три недели. Мы знаем, что клиенты планируют обращаться к нам снова. Переговоры обычно начинаются в мае, так как в октябре — открытие сезона. В июне-июле мы активно работаем. Ожидаем в этом году новые команды.

— Отказываете кому-то?

Иван
: Если большая загрузка, то да. Но мы стараемся найти способы все сделать.

Роман: Иногда работаем в праздники.
Chicago Bulls Half Time Show 2017
Как придумывается креатив для шоу
— Как вы создаете концепты для НХЛ? Заставляете людей читать историю, смотреть матчи?

Роман:
Изучаем историю команды и на ее основе придумываем концепцию. У НХЛ серьезный подход. New Jersey Devils даже давали нам контакты основных болельщиков: мы общались с лидерами коммьюнити, которые рассказывали, что было бы интересно увидеть. Сюжет может основываться как на истории команды, так и на символах, образах. Например, для «Нью-Джерси» мы сделали абстрактную историю, не привязанную к чему-либо.

Иван: Нужно изучить клуб, понять, как он видит себя, и ощутить, что под него можно придумать. Так ты собираешь контекст.

В начале для «Чикаго» мы придумали концепцию на этническую тему, основанную на орнаментах и теме индейцев. Нам сказали, что индейцев вообще упоминать нельзя, и попросили обратить внимание на историю клуба. Выбрали в итоге концепцию «Лед побед».

Для «Сент-Луис» были другие вводные, нужно было обыграть выход команды в плей-офф и показать, что команда будет бороться с разными соперниками. Мы придумали турнирную таблицу, по которой движется клуб, побеждая стихии. Самое сложное — сделать все максимально корректно, чтобы никого не обидеть. Но все равно были комментарии про сочетания цветов, например, которые напоминали зрителям определенных соперников.

— Сколько людей из вашей команды после этих проектов полюбили хоккей?

Роман: Нисколько.

Иван: На мой взгляд, на дизайнеров это вообще не влияет.

Роман: Дизайнеры смотрят на спорт с другой стороны. Они даже не всегда видят вживую результат.
«Если китайцы говорят "да" — это еще ничего не значит»
— Расскажите про выход в Китай.

Роман:
После американского рынка мы поняли, что все возможно, и начали искать заказы в Азии. Мы и раньше делали проекты там, но скорее для международных заказчиков с филиалами в Китае. Запросы из Азии были, и мы нашли человека, который мог бы нас там представлять и знал китайский язык.

Формат проектов и договоренностей в Азии совсем другой. Там все более хаотично. В основном мы делаем в Китае арт-события и презентации авто. Уже реализовали больше 10 проектов.

Роман: Часто подтверждают проект, потом отказывают. Даже если ты договорился — это ничего не значит.

Анна: У нас была ситуация, когда за пару дней до вылета на конференцию в Сиань, посвященную глобальным инновациям, нам пришло уведомление об ее отмене на правительственном уровне. Потом менеджер писал нам длинные письма с подробным объяснением причин и извинениями за неудобства.

Роман: Но китайцы всегда выполняют финансовые обязательства. Сложности есть в получении денег — это закрытая страна. Каждый платеж вовне должен быть завизирован чуть ли не в министерстве иностранных дел.

— Какой рынок более перспективен для вас?

Роман:
США.

Иван: Каждый рынок интересен своим. Россия — наша страна, здесь хорошо развито наше направление. Китай интересен динамичностью и технологичностью. Растущая экономика дает возможность делать безумные проекты.
Philadelphia Flyers Opening Show 2019
Роман: Такого бюджета и размаха, как в Китае, нет больше ни в одной стране. Одна только презентация Audi стоила несколько миллионов долларов.

Иван: Америка интересна тем, что этот рынок задает мировые тенденции. Там есть супер дорогие студии, есть маленькие бюджетные компании. Мы, наверное, посередине.
Про конкуренцию, зарплаты, оборот
— Часто приходится говорить «Мы не можем сделать дешево»?

Роман:
Постоянно. Наша стоимость складывается из ресурса людей. Так как мы ищем специалистов высокого уровня, у них высокая зарплата. Фонд оплаты труда занимает 90% от всех расходов. Зарплата сотрудников — в среднем 150 тысяч рублей.

Текучки у нас нет. Каждый специалист знает себе цену. Несколько ребят уехало в Штаты... В этом и есть сложность работы с топовыми специалистами: с ними хотят работать все и им готовы платить по всему миру. Поэтому непросто находить классных людей и масштабировать бизнес.

— У вас есть проекты в Китае, вы делаете шоу для НХЛ. Куда дальше?

Роман:
«Супер боул». А еще хотим свою площадку, где могли бы делать шоу, выставочные проекты.

Иван: Было бы неплохо, да. Мы идем к собственным проектам.
В офисе компании
— Кто ваши конкуренты?

Роман:
Из российских ребят это «Сила света», мы начали развиваться в одно время. Мы и друзья, и конкуренты. Иногда бывает, что мы конкурируем в тендерах за пределами России.

— Сложно в этом бизнесе быть прибыльными?

Роман:
Мы почти сразу вышли на минимальную прибыль. Но чтобы она была всегда, нужно работать четко, как завод. Мы пытаемся аккумулировать прибыль, чтобы компенсировать провальные периоды. За 2018 год наш оборот составил примерно 200 млн рублей. Прибыль — около 5%, остальное вложили в развитие.

Для России это еще растущий рынок, и клиенты у нас есть. Проекты заказывают госкомпании или большие бренды. С шоу-бизнесом сложнее — в основном небольшие бюджеты, потому что в регионах нет хороших концертных площадок, да и собрать приличный зал проблематично. Артист не может проехать со своим «шоу-туром» по России, как это делают артисты в США — где возят все оборудование с собой. У нас это не окупается.

— Артисты готовы платить за такие технологии?

Роман:
Готовы, но если концерт в Петербурге или Москве. Но в США артист может вложить несколько миллионов долларов в тур, отбить его и еще заработать. Думаю, и у нас такое бывает, но скорее это исключение из правил.

— Не обидно, что вы делаете работу два месяца, а все раз — и за минуту заканчивается?

Роман:
Наоборот, это круто. Квинтэссенция. Это действует для всех шоу.

Анна: Мы стараемся создавать проекты, посредством которых люди получают новый опыт и ощущения.

Роман: Когда ты видишь, как работе, к которой ты причастен, аплодирует полный стадион людей, — это мотивирует.

«
Наталья Черешнева
Режиссер и постановщик спортивных матчей, event-специалист. Работала в Федерации хоккея России, ХК ЦСКА, ХК СКА, оргкомитете Сочи-2014.
С Radugadesign мы познакомились во время моей подготовки к лекции в RMA. Иван рассказывал про шоу в НХЛ, а потом мы разговорились на болезненные темы «ну почему у них могут, а у нас нет». Затем компания готовила мэппинг на шоу-открытие сезона ЦСКА. Компаний «мэппингистов» хватает, но, как и везде, есть «эконом-класс» и те, кому ты заплатишь много, но получишь на выходе «вау». «Радуга» — это как пятизвездочный отель против недорогого двухзвездочного. Я знаю только одну отечественную компанию, которая может с ними потягаться в плане качества конечного продукта — это «Сила Света».

Сейчас клубы уходят от порочной практики «ввалить астрономическую сумму за пять минут проекции». И растягивают траты на всю протяженность мероприятия, например, проекторы работают перед матчем, в перерывах и после. Дешевле оно от этого все равно не становится. Поэтому нужен аргумент, чтобы убедить руководство на эти траты. И тут надо подумать — а кто, собственно, твой потребитель? Кто аудитория? И пойдет ли эта аудитория на твое мероприятие, если ты предложишь ей мягкое кресло, но не дашь услады для глаз? Более того, а сможешь ли ты вообще вынуть эту аудиторию из телефона, усадив ее в мягкое кресло, и не оставить себе ни одного инструмента для привлечения внимания?

Я как-то провела эксперимент — попросила операторов фиксировать во время матча сидящих в телефоне людей. Не в перерывах, а прямо по ходу. Да они через одного копошились в своих экранах в тот момент, когда на льду кипели страсти! Но перед матчем все смотрят проекцию. Потому что надо же потом это выложить в инстаграм!

В России люди не приходят к началу матча. Но предматчевое шоу помогает менять эту привычку и собирать трибуны до стартового свистка.

Цены на услугу очень варьируются. Во-первых, многое зависит от самих проекторов. Во-вторых, от качества и уровня графистов, которые будут вовлечены в проект. В среднем завес проекторов по минимальным требованиям — это где-то около миллиона рублей. А дальше — от пятисот тысяч до нескольких миллионов за полутораминутный ролик.

»
© Rusbase, 2019
Автор: Екатерина Гаранина
Фотографии и видео предоставлены Radugadesign



Екатерина Гаранина