Интервью
«Я была всем: тренером, продажником, уборщицей»
Как в 19 лет открыть студию фитнеса и заработать 4,5 млн уже в первый год



14 мая 2019



С Валерией Казанской мы договорились встретиться в парке. «Может, покатаемся на велосипедах?» — фитнес-фаната видно сразу. До того, как открыть свое дело, Валерия продавала клубнику, была моделью, плохо училась и даже бросила два вуза (один из которых — театральный). В 19 лет рискнула открыть свой бизнес. Первый год работы фитнес-студия Валерии закончила с выручкой в 4,5 млн рублей.

Передо мной сидит уверенная в себе красавица, которая ради успеха спала по три часа в сутки — так много было работы. Она честно говорит про неудачи: «Это была ошибка». «А вот тут я облажалась». Про ошибки, вдохновение и то, как вытянуть бизнес, идущий ко дну, говорим в этом интервью.
Из текста вы узнаете:

зачем Валерия подделывала паспорт
почему она бросила театральный вуз и факультет спортивного менеджмента
что делать, если тебе угрожают бывшие коллеги
как Валерия пережила провал проекта на самом старте и вывела бизнес на окупаемость
— главный секрет успеха любого бизнеса
— «Сколково» — на самом деле для мажоров?
почему лучше не открывать бьюти-студию в Одинцово
«В 4 года продавала клубнику»
Мне 22 года, я основатель четырех проектов: фитнес-студии Hardy's Body, академии обучения тренеров HB Academy, HB Beauty Studio и дизайн-студии для малого и среднего бизнеса twoK. У меня было нестандартное детство: я проводила много времени с бабушкой в деревне. Мы продавали клубнику на трассе: в четыре года я уже умела считать, понимала, какую скидку могу дать и как торговаться. Наверное, именно тогда сформировалось мое упорство. Умею полоть, собирать жуков, сажать картошку.
В школе была двоечницей: меня постоянно грозились выгнать, потому что я прогуливала уроки и много работала. После 12 лет у меня не было ни одного свободного лета.
Мы с друзьями могли раздавать листовки. Однажды я подделывала паспорт, чтобы разливать квас у метро: взяла у тети документы и добавила в фотошопе свое фото.

Моя любовь к спорту
началась в 15 лет. Я была полной и понимала, что нужно приводить себя в форму. В итоге смогла похудеть за год на 35 килограммов: сидела на диете, тренировалась два раза в день. Тогда не было такого обилия информации о спорте, как сейчас, я просто старалась меньше есть. Посадила здоровье, но из-за молодого возраста последствия были не слишком серьезными.

После похудения начала подрабатывать моделью в массовке. Мне это нравилось: вокруг были знаменитые артисты театра и кино, я даже умудрилась съездить от канала СТС на съемки в Грецию.
Мой самый большой гонорар — 120 тысяч рублей за три дня съемок в рекламе. В России за вторые роли платят от тысячи до пяти в день: неважно, сутки ты снимаешься или два часа. Это очень мало.
Мне нравились съемки, и я решила поступать в театральный вуз. Со второго раза мне это удалось. Но потом поняла, что это не моя история, и детально погрузилась в спорт.
Почему я бросила второе образование и выучилась на тренера
Получи свое приглашение на первую премию для молодых предпринимателей Rusbase Young Awards
Так как я активно занималась фитнесом и нужно было куда-то поступать, в 2015 году решила пойти на спортивный менеджмент. Чтобы заработать на образование, устроилась продажником в Adidas — работала в бренде Reebok. Через полгода заочной учебы на спортивном менеджменте стало ясно: то, что действительно происходит на рынке, и то, что преподают нам — это две полярности. Вдохновившись Reebok и общением с фитнес-фанатами, я поняла, что хочу тренировать людей.

Я понимала, что сегмент фитнеса в России будет только расти. Это четыре года назад бегун в парке еще мог кого-то удивить! В Америке уже тогда миллионы людей приходили на фитнес-фесты и платили за это деньги, значит, этот тренд придет и к нам. Уже тогда я неплохо зарабатывала — на частичной занятости продажника могла получать до 100 тысяч рублей в месяц. На эти деньги оплатила себе обучение на тренера.
Год я проработала в средних и больших фитнес-центрах — и везде заметила много проблем. Например, сотрудники без диплома. Вы никогда не услышите про травмы клиентов, которые случаются из-за непрофессионализма персонала! К тому же обычно клубами в России управляют люди, которые в лучшем случае 20 лет назад отучились на менеджеров. И никто из них не понимает, что диджитал и время поменяли индустрию. Сложно быстро перестраиваться и захватывать новые технологии, а это очень мешает карьере тренера. Проверено на себе.
Для многих фитнесов клиент — это про заработок. Да, это бизнес и понятно желание продать абонемент. Но это делается настолько топорно и жестко…
В моей практике был случай, когда управляющий требовал продать абонемент клиентке, которая ложилась на операцию. Говорю: «Она вернется через два месяца. Я не буду сейчас продавать абонемент — ей нельзя тренироваться». Управляющий ответил, что его это не волнует, потому что по плану абонемент нужно продать именно сейчас. И так — во многих клубах.
Я не хотела работать в «чернухе», где не уважают тебя. Это была крайняя точка, хотя я обожаю и уважаю профессию тренера.
Думала, что делать. Открывать что-то свое или получить образование, пойти в офис? Решила рискнуть. Когда стоит выбор длиною в жизнь, ты понимаешь, что финансовые потери — не такой уж риск. Деньги можно отработать. Я не могла потерять много, ну, максимум 1–2 миллиона рублей. Выкрутилась бы. Зато попробовала.

Если задумаюсь о неудаче, то ничего не открою — я это понимала. Мысли как крысы: прибежит одна, а потом еще 15. Если ты чувствуешь драйв, энергию, понимаешь свою ценность и профессионализм в этой сфере — делай. Кстати, мама полгода не знала, что я занимаюсь бизнесом. Она подглядывала за мной через соцсети и однажды сказала: «Я все знаю. Ты молодец. Только вперёд!».

Я открывала Hardy's Body, чтобы реализовать себя как крутого тренера.

На паблик-токе в «Мерседес-Бенц Панавто»
После увольнения клубы мне угрожали, потому что за мной уходили клиенты. Но при этом я никогда не говорила, что другие тренеры хуже меня. Люди сами забирали деньги из кассы.

Было страшно, потому что ты не виноват, но не можешь ничего сделать — люди не понимают и не признают ошибок. Не то чтобы я тогда не спала ночами… По факту с меня было нечего взять — я никого не уводила и не обманывала. Не могла повлиять на выбор клиентов.

Лучшее оружие в любом деле — честность. С самим собой, партнерами, клиентом. Тогда тебе не стремно — к тебе не прикопаешься. Когда у меня проблемы, всегда с облегчением думаю: «Хорошо, что я никого не обманываю».

«Бизнес-план делала на коленке»
Для открытия нужен был кредит на 350 тысяч рублей, что-то я планировала еще добавить из личных накоплений. Мой бизнес-план был похож на это: «Так, 10 человек ко мне придут заниматься в первый месяц. Аренда обойдется в 100 тысяч рублей. А еще ремонт, потому что я буду все делать сама. Здесь я куплю оборудование, там я договорюсь о скидке на тренажеры». План был написан на коленке — я понимала только примерную сумму. Тогда я еще не знала, что такое маркетинг, построение процессов.
За деньгами я пришла в банк. Мне одобрили кредит только на 150 тысяч рублей. Долго упрашивала менеджера. Сначала сказала, что это на ремонт маме. «Ваша мама столько не заработает». Поняла, что история не прокатывает. Сказала, что хочу открыть свой фитнес. Менеджер ответил, что 90% бизнесов закрываются. Разругалась с ним, дошла до директора. Через два часа мне одобрили кредит на 350 тысяч, а еще через две недели открылась первая студия.

«Стояла у окна и плакала: клиентов не было»
После того как я взяла кредит, в бизнесе была ошибка на ошибке. Я сама круглосуточно делала ремонт, оформляла сайт, социальные сети, регулировала юридические вопросы и дорабатывала в сетевом клубе. Пригласила оттуда своих персональных клиентов — человек 12. Думала, что открою двери студии и ко мне сразу пойдут люди. Дико облажалась.

Открылась 1 декабря 2016 года. С синяками под глазами в студии ждала клиентов… Пришел один человек, который принес в кассу 10 тысяч. Упорно писала миллион сообщений людям в ВК, Инстаграме, приглашала на тренировки — ничего не работало. Уже к 20 декабря стало понятно, что нет денег на оплату кредита и аренды — только 10 тысяч… Не знала, что делать.
Иногда стояла у окна — по щекам текли слезы. Думала, почему люди не приходят, если я так старалась сделать все хорошо и для клиентов.
Та самая единственная клиентка, видя мое состояние, написала смс: «Через час у тебя встреча с моим мужем. Он поможет тебе продвинуть проект». Оказалось, что ее супруг давно в бизнесе — у него своя компания по ландшафтному дизайну.

Он посмотрел на проект и разнес меня в пух и прах: «Все ужасно. Ремонт ужас, Instagram отстой, сайт ужас. Но я помогу тебе привлечь людей. Ищи быстро фрилансера, который будет раздавать листовки. Пиши в пять раз больше с разных аккаунтов людям — начинай активно продвигать себя. Узнавай номера в инстаграм — звони». За 10 дней я нашла 11 клиентов, которые помогли закрыть аренду и взносы по кредиту.

«Вставала в 5 утра, возвращалась в два часа ночи. Я была всем: уборщицей, тренером, продажником»
Обожаю продажи. Но в России они ассоциируются со словом «втюхать». Настоящие продажи — это предложить клиенту то, что он хочет. Благодаря опыту в Adidas я сразу понимала, интересно ли потенциальному клиенту тренироваться. Если да, то объясняла, почему это лучше всего делать у нас. Уже со второго месяца мы начали окупаться за счет прихода новых людей. За первый год студия достигла оборота 4,5 миллиона рублей.
На паблик-токе в «Мерседес-Бенц Панавто»
Первое время я была всем: уборщицей, тренером, продажником. Мне пришлось отказаться от многого. Удалила всех друзей из контактов: понимала, что они меня не поддержат и не поймут. «А зачем ты бросила высшее образование?». С такими людьми мне не по пути. Рассталась с мужчиной. Не то что в кино не ходила, могла поесть один раз в день! Спала по четыре часа. После открытия мне пришлось переехать в другой район — и дорога растянулась на четыре часа в день. Первая тренировка была в семь утра: вставала в пять и возвращалась в два часа ночи, пытаясь успеть на последний поезд в метро до «Текстильщиков». И так каждый день.
Да, было сложно. Организм был истощен. Сейчас понимаю, что могла словить тяжелую депрессию. Чтобы выжить, важно, чтобы это тебя драйвило и заряжало. Если нет топлива внутри, сложно держаться на плаву и добиться успеха.


«Думала, что "Сколково" — школа для богатеньких ребят»
Первый наемный сотрудник-тренер у меня появился через 3,5 месяца — зимой 2017 года. Я уже не справлялась: приходили новые клиенты, 30-40 постоянных клиентов продлевали абонементы. Радовалась: значит, мы делаем качественный продукт.

Тогда же я сделала хорошую мотивационную схему для тренеров. Наши сотрудники получают зарплату на 15–20% выше, чем в фитнес-клубах, и сами могут заключать сделки с клиентами. Для меня это идеальный вариант, потому что клиент должен доверять не менеджеру, а своему наставнику.

Через пару месяцев появился еще один тренер. Сейчас с нами работает более 25 человек.

Когда все вроде бы начало напоминать работающую систему, поняла, что мне не хватает бизнес-знаний. Тот же друг, который меня спас в первый месяц, сказал: «Лера, ты такая молодец, активная. Но в бизнесе не разбираешься совсем. Тебе срочно нужно бизнес-образование». Я тогда только закрыла первый кредит… Он посоветовал «Сколково».
Тогда мне казалась, что "Сколково" — это школа для богатеньких ребят. А я вообще не из таких. И не знала, как туда попасть.
Так как у меня не было денег, единственным шансом на поступление был грант. Я связалась со школой — и мне неожиданно написали за несколько дней до подачи заявок на очередной набор, попросили сделать презентацию. Тогда я даже не знала, что такое Power Point! Пришлось договориться с одной клиенткой о помощи.

Вышло ужасно и аляписто: мы скачали картинки из интернета и не заморачивались с дизайном. Но я все равно умудрилась пройти дальше — меня пригласили на питч. Это был самый страшный день в моей жизни, который совпал с двадцатилетием.
В кабинет запускали по одному человеку и после сообщали итог. Питч готовила за день. Увидела стартаперов, пыталась с кем-то пообщаться — на меня смотрели свысока. И все делали что-то супер инновационное. Подумала: «Ну куда я лезу со своей комнатушкой?»
От всего этого пафоса я немного растерялась. Питчи были закрытыми — я не видела других выступлений. Хотелось побыстрее рассказать презентацию — и все. Комиссия жутко чмырила! Видимо, проверяла меня или выводила на эмоции. Спасло только то, что я хороший продажник — прошла в финал.

На финале было проще: презентации были публичными. Стало понятно, что у меня есть преимущества. Многие предприниматели не умеют презентовать себя и бизнес, у них нет харизмы и энергии. За такими проектами не хочется идти. Я расслабилась и поняла, что пройду. Получила грант на €9 тысяч.

Конкурс грантов МШУ «Сколково», 2016 год
Как я открыла вторую студию и академию
В 2017 году во время обучения в «Сколково» я создала академию для тренеров. Дело в том, что тренеры, даже хорошие, не умеют себя продавать и общаться с клиентами. Они не разбираются в психологии клиента. Их учат быть или продажниками, или тренерами. Я хотела это исправить. Вложила в запуск 150 тысяч рублей: столы и стулья, проектор, методички — все купила на выручку от первой студии. Мы обучаем тренеров в мини-группах до шести человек четыре дня по 10 часов. Программу создавали вместе с сертифицированными коллегами из фитнес-индустрии.
Сперва мы растили кадры для себя. Но были случаи, когда люди уходили работать в другой клуб — стало ясно, что нужно брать за обучение деньги. Сейчас курс стоит 15 тысяч рублей: в него входит сертификация, авторские методические материалы и мастер-классы.

Академия открылась через 10 месяцев после первой студии. Она не приносила доход, зато поставляла ценные кадры. Настало время спросить себя: «А что дальше?» Я прорабатывала с коучем варианты открытия студий по франшизе или второго пространства. Франшизу было делать рано — для этого нужно открыть как минимум четыре точки и обкатать их в разных условиях. Поняла, что надо делать вторую студию.
Я против инвесторов. Москва — город понтов. Многие говорят: «Мы развиваемся на деньги инвестора», но никто не говорит, что вместе с этим ты теряешь свободу.
Так получилось, что моя знакомая, которая до этого работала в офисе, захотела открыть свое дело. Мы встретились и поняли, что можем идти дальше вместе.

В бизнесе бывают разные истории. Там не может быть дружбы или договоренностей на салфетке. Я консультировала фитнес-проекты и знаю ситуации, когда люди с огромными деньгами начинали делить бизнес и не понимали, как это сделать мирно, так как не были прописаны договоренности. Я постаралась максимально обезопасить себя и партнера: в договоре мы вместе прописали миллион ситуаций, чтобы каждый из нас понимал, как мы действуем.
Панельная дискуссия «Карьерный навигатор» в МШУ «Сколково», 2018 год
Совет, который могу дать каждому: обязательно договаривайтесь обо всем на старте.
В апреле 2018 года мы открыли вторую студию. В нее вложили миллион рублей — она в два раза больше первой. Нам досталось помещение с голыми бетонными стенами: пришлось заново возводить второй этаж, делать электрику и так далее. Чтобы не тратить лишнего, вникала во все сама вместе с прорабом.
Съемки сериала «Корабль» для СТС, 2013 год
Почему не делегировала? На мой взгляд, в малом бизнесе вообще нет тех, кто делегирует. Для делегирования есть два варианта. Первый — когда ты можешь за деньги нанять ребят, которые все сделают от и до. Это дорого. Второй вариант — когда ты четко понимаешь, как управляется бизнес. В малом бизнесе ты должен вникать во все процессы, чтобы тебя не обманули и сделали, как нужно. Важно понимать процессы еще на этапе застройки, чтобы потом суметь масштабировать бизнес.

Сейчас у нас три фитнес-студии — третья открылась в декабре 2018 года, в нее вложено 4 млн рублей, — а еще есть салон красоты. В первой студии я управленец. Во второй операционными моментами и задачами руководит партнер, а я — аналитик и отвечаю за развитие. В третьей студии только обучаю сотрудников и прописываю стратегии. В бьюти-студии на мне в основном маркетинг. Рабочий день проходит по-разному. Иногда могу работать 15 часов, а потом устроить себе выходной. В этом вся прелесть предпринимательства.

«Мне было стыдно за ошибку перед партнерами»
Открыть бьюти-студию для нас было челленджем. Наши клиентки по фитнесу часто говорили: «Ой, девушки, вы такие красивые! Где вы ухаживаете за собой?» И в 2018 мы решили предложить клиентам бьюти-услуги — совместить формат студии красоты с фитнесом. На старте в салон вложили 2 млн рублей.
Почему в этой сфере работает сарафанное радио? Потому что хороших мастеров мало и люди готовы доплачивать за сервис.
И тут я допустила ошибку. Мы продаем фитнес с хорошим средним чеком. Думала, что уж качественный маникюр с более низким чеком продадим легко.

На деле все оказалось сложнее: я не подумала об огромной конкуренции. Почему салонов много? Где-то вас обслужат быстро, где-то подадут любимый кофе, где-то сделают комплимент. HB Beauty мы раскачиваем до сих пор: на это тратится огромное количество времени и денег. Бизнес существует четыре месяца и только выходит на окупаемость. Если бы знала раньше, сколько будет сложностей, не открыла бы!
В первый месяц мне было стыдно за ошибку перед партнерами. Тогда я только начала анализировать нишу и смотрела, как масштабируются крутые игроки. Оказалось, что все начинают с базы клиентов, которые возвращаются и советуют салон другим. Открыть маникюрку за 900 рублей в Москве просто: ты делаешь таргетированную рекламу, печатаешь и раздаешь листовки. Но мы открыли пространство в Одинцово — и это совсем другая история развития... Нужно учиться взаимодействовать с аудиторией твоего района. Мы пробовали разные варианты, но ничего не сработало. Сейчас команда кропотливо набирает базу клиентов и улучшает качество услуг. Маленькими шагами идем за успехом.

За 2,5 года в базе Hardy's Body набралось 7 тысяч человек. Средний чек — 10 тысяч рублей. В базе HB Beauty пока 200 человек, средний чек — 1700 рублей.

Что дальше? Сейчас нужно раскрутить бьюти-историю, понять, как она масштабируется, открыть еще пару фитнес-студий. Многое зависит от внешних факторов: в стратегии может быть один план, а реальность будет другой.

©Rusbase, 2019
Автор: Екатерина Гаранина
Фотографии к материалу предоставлены героем, а также автосалоном «Мерседес-Бенц Панавто»

Редакция благодарит лекторий «Мерседес-Бенц Панавто» за приглашение на мероприятие



Екатерина Гаранина