Интервью

«Первыми покупателями хлеба были прихожане храма»

Поварской китель вместо подрясника


5 июня 2019



Мы встречаемся с пекарем Антоном Корнышовым в Pinch. На нем — толстовка с надписью «Oxford». «Мы с женой ездим по миру и изучаем хлеб. Недавно вот были в Англии», — объяснил он.

Антону 34 года, 10 из которых он печет хлеб на закваске. Он мог бы стать священником, но выбрал другой путь. Бизнес Антона Корнышова начинался с домашней духовки, а затем перерос в отдельный цех и пекарню. А после ее продажи — в онлайн-школу, сотрудничество с известным ресторатором Ильей Тютенковым и не только. Сам Антон говорит, что для него это больше, чем заработок: «Я проповедую хлеб на закваске».

Почему обычный хлеб может стать проповедью и как на этом заработать — читайте в интервью.

«Продавал в детстве рыбок, птичек, саженцы»
— Как вы пришли к тому, что начали печь хлеб?

— Мало кто об этом знает, но до того, как стать пекарем, я получил богословское образование. Я вырос в верующей семье — с детства алтарничал в храме. Поэтому логичным продолжением было поступление в богословский институт. Вообще, в моем характере есть такая черта идеалиста — мне нужно проповедовать, «топить» за идею. Плюс меня всегда тянуло что-то предпринимать или организовывать: еще в детстве разводил и продавал рыбок, птичек, саженцы, но тогда на это никто не обращал внимания и надо мной просто подшучивали.

В итоге я окончил богословский институт и теоретически мог рукополагаться в священники. Но мне посчастливилось встретить будущую супругу, которая разглядела во мне природную черту предпринимателя.
Ровно 10 лет назад мы начали свои робкие шаги в бизнесе. Первые два года чего мы только не пробовали, чтобы найти свое дело: создавали рекламные буклеты, рекламу на мониторах, даже продавали Oriflame — занимались всем, до чего могли дотянуться студенты без стартового капитала. Тогда здорово заходила передача Олега Тинькова «Бизнес-секреты». Я пересмотрел все выпуски. Олег Тиньков говорил: «Продавайте то, чего нет. Делайте то, чего нет». Мы с супругой всегда интересовались здоровым питанием, а нормального хлеба не было.

В итоге я стал пекарем, поэтому вместо подрясника я выбрал поварской китель. Сейчас у меня идет проповедь про настоящий хлеб: больше семи лет я рассказываю людям о том, каким должен быть хлеб и что такое хлеб на закваске.

— Что значит «Не было нормального хлеба»?

— Тогда был только промышленный хлеб, никто не использовал в приготовлении хлеба закваску. А ведь хороший хлеб — как вино. Чтобы он стал вкусным и полезным, хлеб всегда делали на закваске, с длительным процессом ферментации бактериями, которые живут в закваске. Поэтому хлеб — это в основном продукт брожения, а не выпечки. Во время длительного созревания дрожжи выделяют газ, поднимая тесто, а молочно-кислые бактерии делают его легкоусвояемым. Промышленный же хлеб делается только с использованием хлебопекарных дрожжей без длительной ферментации. Вот именно об этой разнице в производстве хлеба я и рассказываю.

— Хлеб на закваске стоит дороже?

— Да, как и любой качественный продукт. Хотите дешевле? Что вычеркиваем: время, закваску, качественную муку? Нам надо перестать жить прошлыми установками. Хлеб сам по себе не может стоить дешево — это очень тяжелый труд.

«Иногда просыпались по ночам и спрашивали друг друга, что там с закваской»
— Какими были ваши первые шаги, как искали рецепты?

— Первую буханку для себя мы испекли в 2010 году, а активно начали печь в 2012 году. Тогда в интернете не было толком ни рецептов, ни советов по хлебу на закваске. Поэтому дальше начался длительный процесс погружения в тему через собственный опыт.

Сначала пекли в домашней духовке. Угощали друзей — ходили в гости с хлебом. Первыми покупателями были прихожане храма в деревне Вертлино рядом с Солнечногорском, где я алтарничал. Настоятель храма — первый, кто поддержал нас в этом деле. Вскоре я стал ходить на службу с двумя авоськами, набитыми свежим хлебом.

В какой-то момент мы с супругой поняли, что идея жизнеспособна и ее можно развивать — и полностью погрузились в хлебное дело. Купили небольшую конвекционную печку на 220 вольт и стали печь хлеб в своей квартире — в обычной девятиэтажке. Часто печь работала круглые сутки, спали по очереди. Иногда просыпались по ночам и спрашивали друг друга, «А что там с закваской?»
Уже через три месяца поняли, что можем зарабатывать. Держали в руках 17 тысяч рублей, которые выручили за два дня перед Пасхой, и думали, что это круто.
Клиентов искали просто: брали телефоны у прихожан и по будням сами развозили заказы по городу — по 2-3 буханки. Мы купили за 35 тысяч рублей печку и формочки, чтобы начать бизнес. Потом постоянно что-то докупали по оборудованию и брали от продаж немного средств на жизнь.

Выступление на TEDxMoscow, 2019 год

Как пекарня превращалась в бизнес

— В какой момент хлеб окончательно стал бизнесом?

— Начали печь хлеб в январе, а уже в августе сняли цех на окраине Солнечногорска. Тогда мы уже зарабатывали 50-60 тысяч рублей, чего точно хватало на аренду и закупку. Арендовали помещение на окраине города площадью 50 кв. м. Мы тогда не понимали степень стихийного бедствия, потому что цех — это и пекарня, и склад, он нужен и для массы других задач по хозяйству. Открылись на месте бывшего продуктового магазина и продержались на этом месте больше всех предыдущих арендаторов — четыре года. Сплошная линия дорожной разметки на Пятницком шоссе не давала возможности повернуть к нам в пекарню, поэтому постоянным клиентам приходилось делать дополнительный разворот... Позже к проблемам прибавился забор вдоль дороги из рекламных щитов, который загородил пекарню — и нас перестали видеть издалека. Покупатели просто «пролетали» мимо пекарни, несмотря на отдельный съезд и удобную парковку.
В феврале у нас появился первый сотрудник. Это был парень нашей подруги, который жил в соседнем доме и наблюдал за тем, что мы делаем. «У вас классно, вы клевые, я хочу у вас работать». Потом взяли второго человека. Постепенно команда выросла до 8 человек. Первые полгода мы боялись, что не выплатим аренду и зарплаты, поэтому непрерывно работали сами, закрывая «бреши» своими силами: когда надо мыли полы и посуду, месили и пекли, стояли на кассе или разгружали продукты.

«Бизнес — это как поле боя»
— У вас были знания про предпринимательство и то, как строится внутреннее процессы в бизнесе? Или вы все изучали сразу на деле?

— До хлеба мы учились продавать — и нам очень это помогло. Читали книги по теме, ходили на тренинги... Семь лет назад продавать ремесленный хлеб было непросто. А у нас была конкретная цена: минимум 150 рублей за 900 г хлеба, иначе бы бизнес не пошел.

Бизнес-плана никакого не было, потому что каждый день что-то меняется, нужно все время подстраиваться под новые обстоятельства. Для нас бизнес — это как поле боя, сражались как могли.
— Сложнее ли сегодня продать хлеб, чем тогда?

— Сейчас гораздо проще. В пекарню обязательно кто-то зайдет и спросит: «А у вас есть хлеб на закваске?» На прилавках в магазине такой хлеб тоже есть. То есть через 10 лет этот продукт стал более популярным и спрос на него в разы увеличился. Когда мы начинали, то практически никто не понимал, в чем разница между хлебом промышленным и на закваске. Нашими клиентами были те, кто осознанно подходил к питанию.

Но даже сейчас большинство покупателей не видит разницы. А диетологи мыслят шаблонами и весь хлеб сводят под одну гребенку. В России этой темой совсем не интересуются. У нас больше озабочены технологиями производства хлеба — и хотят, чтобы он стоил дешево.

Чему научил опыт продаж в ТЦ
— Почему не сняли маленькую лавочку или помещение в ТЦ в центре города, где вы могли бы все это реализовывать?

— У нас на тот момент кроме розницы в пекарне была доставка по Солнечногорску, Зеленограду и Москве, продажи шли через интернет-магазин, был небольшой опт в магазины здорового питания, фермерские лавки — их тогда были единицы, продавали хлеб на московских фуд-фестивалях.
Открывать точку продаж — это как открыть еще один бизнес. Нельзя было просто сгрузить хлеб на точке и ожидать, что он сам раскупится. Каждую точку надо раскачивать с нуля. Этого не сделает за тебя наемный продавец, которые весь день просидит с кислой миной, а вечером будет доказывать, что с твоим хлебом что-то не так и его не хотят покупать. Более того, покупатели хотят прийти за 10 минут до закрытия точки и увидеть весь ассортимент. А если его не будет, они обидятся, развернутся и уйдут.
Поэтому нужно буквально прожить первый месяц на точке, раскачать продажи, настроить логистику, решить, куда девать непроданный хлеб — на все это не хватало сил. И простым делегированием это не решалось. Нанять продавца или менеджера было сложно — мало кто верил в новый на тот момент для рынка продукт. При любой сложности тебя начинали учить, что ты делаешь неправильный хлеб.

Мы попробовали открыть одну точку на рынке в Москве. Затем — другую в ТЦ на Пятницком шоссе: сделали ремонт, повесили вывеску. За два дня к нам зашло три человека. Стало понятно, что надо бросить все, чтобы здесь точка хоть как-то заработала — и мы съехали. Потеряли тогда 15-20 тысяч, это была ощутимая сумма. Записали в опыт.
«Четыре года жили нон-стоп. И решили продать пекарню»
— Как вы решили продать проект?

— Создать проект и не закрыть, а продать, считаю большим успехом. По всем бизнес-планам и параметрам мы не могли выжить. Когда мы искали помещение, общались с небольшими хлебными заводиками.
Все говорили, что мы идиоты и что нам не нужно лезть в этот бизнес. Но мы были горячие, молодые и никого не слушали.
Как я уже говорил, изначально мы арендовали помещение в очень неудобном месте. На самом деле найти удобное и недорогое помещение под пекарню — именно с этого и нужно начинать бизнес, а затем уже считать бизнес-план.

Потом случился кризис, и люди стали меньше покупать хорошие продукты. Мы сильно просели и год боролись за каждую копейку, но всегда были в плюсе. К тому же тогда администрации Солнечногорска нужно было поставить на учет все рекламные вывески. А мы установили большой щит на здании пекарни, чтобы люди замечали нас с дороги, и он нас сильно выручал. Но администрация не захотела его регистрировать и заставила снять. В кризис!

Через четыре года мы решили продать пекарню: из-за постоянной работы начались проблемы со здоровьем, накопилась эмоциональная усталость.
Сумму продажи не раскрою, но мы никогда не видели таких денег одновременно в своих руках. Проект, который начался в кухонной духовке, превратился в бизнес, который мы смогли продать.
Пекарню купил человек со стороны, который был у нас на вебинаре, где мы рассказывали про пекарню. Когда я начал искать покупателя, вспомнил, что он хотел свое дело. Позвонил ему и предложил взять готовый проект и с помощью его знаний, опыта и денег довести его до более интересных масштабов.

Хлеб как правило хорошего тона
— Как началась история с ресторанами?

— Со знакомства с Ильей Тютенковым. Мы поставляли хлеб в его ресторан «Северяне». Затем в 2018 году я запускал пекарню в ресторане «Горыныч». Полгода назад я помог в запуске пекарни специально под рестораны Ильи — Pinch, Uilliam's, Ugolёk и «Северяне». Сегодня эта пекарня поставляет хлеб на закваске и в другие рестораны Москвы, а также в один из отелей Radisson.

— Какая у вас мука?

— Сейчас в пекарнях, которые я консультирую, на 90% хлеб печется из российской биомуки марки «Черный хлеб». Это одно из агрохозяйств, которое не только прошло российскую биосертификацию, но и соответствует стандартам стран Евросоюза и США.

— А давайте возьмем меню. (Киваю на хлеб с семечками). Ваш?

— Да.

— Зачем ресторанам такой хлеб? Это ведь не основное блюдо, он идет «вприкуску».

— Мне удалось убедить некоторых рестораторов в том, что вкусный хлеб — это правило хорошего тона. В Европе все крутые рестораны подают хлеб на закваске. На мой взгляд, качественный хлеб тоже может отличать хороший ресторан. В России пока с этим непросто.
— Что вы имеете в виду?

— Понимание качественного хлеба. Русский человек отвык от хлеба с кислинкой, того, что на закваске и который ели наши прапрадеды. Мы привыкли к сухому и воздушному заводскому хлебу. И к тому, что он должен быть дешевым. Сложно менять эту привычку. Когда посетители ресторанов пробуют хлеб на закваске, у них есть возможность распробовать его и переосмыслить свое отношение к хлебу. И купить его с собой.

— А где ваш хлеб в меню Pinch?

— Его еще не успели добавить, но можно спросить. В «Угольке» стоит отдельная корзина с хлебом. Если попросить, вам продадут хлеб.

Мне не так важно, сколько гости купят буханок, важно поменять отношение к хлебу. Поэтому, когда меня спрашивают, почему я не открою пекарню снова, отвечаю, что мне интересно работать над популяризацией хлеба на закваске в масштабе страны, чтобы менять ситуацию на рынке.

«Интереснее обучить 100 человек, которые накормят 10 тысяч»
— В одном из интервью вы говорили, что затем и открыли школу — что вам интереснее обучить 100 человек, которые накормят хлебом уже десять тысяч.

— Да. Чтобы пустить волну. Если мы хотим, чтобы тысячи людей стали разбираться в хлебе и учились печь, их нужно вовлекать.
Мы все сегодня все конкурируем за внимание человека. Он выбирает не между теми, «у кого учиться печь», а между «пойти в солярий» или «замесить закваску», «приготовить ужин» или «купить готовое в кулинарии».
Поэтому неверно думать, что чем больше будет бесплатных рецептов в интернете, тем больше людей научится печь хлеб на закваске.
На момент публикации текста школа предлагает три курса: бесплатный подготовительный (7 видеоуроков), модуль курса для начинающих — 9000 рублей (42 видеоурока), полный курс — 18 000 рублей (2 модуля, 102 видеоурока).
У нас русскоговорящие ученики из 36 стран, есть даже ЮАР, Сейшелы, Токио. Всего обучили более пяти тысяч человек, в основном, конечно, это ученики из России.

— Как проект упакован технически?
— Это онлайн-платформа, где уже есть записанные уроки. Человек покупает доступ к урокам, выполняет инструкции. Каждый ученик в качестве домашнего задания записывает на видео процесс своей работы и отправляет нам. Куратор или я проверяем видео, отвечаем на вопросы.
Аналогичных школ на тот момент не было, приходилось методологию и сам процесс обучения продумывать самим. На создание первых уроков ушло около месяца, но за три года мы уже несколько раз перезаписали уроки, улучшая и качество картинки, и методологию обучения. Когда через твои пошаговые уроки проходит много человек, ты уже хорошо знаешь, на чем спотыкаются ученики и что нужно улучшить.
— Школа окупилась?

— Деньги, полученные с продажи пекарни, мы потратили на себя: это дало возможность в течение года путешествовать, восстанавливать здоровье и не беспокоиться о текущих доходах. Выдохнуть как следует. Поэтому мы начали школу с нуля — снова без вложений, как и пекарню. Мы не брали для старта кредитов, вкладывали то, что зарабатывали, поэтому школа была в плюсе в первый месяц после ее запуска. Сначала клиентами были наши подписчики, которые и принесли нам первые деньги. И сейчас мы развиваем школу только с оборотных средств.
— У вас есть страх конкуренции?

— Я не боюсь конкуренции: онлайн-образование — это сложный бизнес. Школой я занимаюсь все время без выходных с перерывом на сон. Отвечаю за операционную часть, продажи, трафик, конверсию, удержание клиентов, разбор текущих ситуаций. Наташа занимается методологией, созданием уроков и контента.

Когда мы начинали, все крутили пальцем у виска: «Да нет, учить печь хлеб онлайн — это нереально». А потом стали повторять нас, после того как увидели, что у нас это хорошо получается. Иногда бывает, что человек испек три буханки и начинает писать в инстаграм, что он пекарь и может учить онлайн.
Бизнес — как марафон. Важно уметь выбрать нужную скорость — и идти, и идти. Хорошо, что не мы одни говорим, что онлайн можно учиться. Я не вижу бизнес как пирог, где каждый забирает по куску. Мы все вместе создаем этот пирог.
— Как вы продвигаете школу?

— Реклама. На органическом трафике привлечь нужное число покупателей сегодня практически невозможно. Если кто-то думает, что он написал один пост в Instagram и к нему пойдут новые люди — это ошибка. Пост растворится в океане информации и его никто не увидит. Сейчас ты можешь купить внимание к себе только за деньги. Поэтому нужно уметь грамотно использовать платные способы продвижения.
— Как выглядит ваш рабочий день?

— Встаю около 7 утра, проверяю уведомления за ночь, так как мы работаем в разных часовых поясах, далее смотрю метрики, показатели рекламы, графики, соцсети — на это уходит час. Потом выполняю текущую операционную работу или улучшаю рекламу, лендинги. Много времени уходит в течение дня на общение с учениками и консультирование пекарен, кафе или ресторанов в разных городах.

Кроме этого, отдельный блок времени уходит на поиск различных научных исследований про пользу хлеба на закваске. Как правило, они все на английском языке, поэтому приходится постоянно пользоваться услугами переводчика. В итоге в школе создана своя онлайн-библиотека для наших учеников.

Рабочий день заканчивается, когда ложусь спать — в 11-12 ночи. Перед сном проверяю все основные метрики еще раз.

Онлайн-школа — динамичный бизнес, в ней каждый день нужно что-то менять или улучшать. Правила игры в интернет-бизнесе меняются кардинально каждые несколько месяцев. Ты вот только что-то настроил, доволен результатом, а потом видишь, как через полгода это уже не работает.
— Сейчас вы по-прежнему ходите в гости с хлебом?

— Я знакомлюсь с хлебом. Если не могу взять буханку в ресторане или цеху, пеку сам. Дома тоже пеку для уроков, для себя, ради экспериментов. Мы вообще не покупаем магазинный хлеб.

— Instagram и публичные выступления помогают в продвижении?

— Персональный бренд — это сегодня твой актив. Социальный вес помогает быть услышанным.

— Его можно накрутить...

— Люди посерьезнее понимают, пшик ты или не пшик. Это видно же...

— Люди клюют на визуальное: чтобы была красивая фотка, бантик сверху и обработка фильтром.

— Именно поэтому у нас есть подготовительный курс, который помогает понять формат обучения. Мы даем пощупать себя, свой продукт, а человек уже делает выбор. Картинка картинкой, но человек не дурак.

— Ваши выпускники становятся предпринимателями?

— Да, есть такие примеры. Кто-то настолько увлекается выпечкой хлеба, что начинает продавать его сначала в небольших масштабах, а потом открывает пекарню. У нас есть даже отдельный чат учеников для тех, кто собирается открыть или уже открыл пекарню, где сейчас около 25 человек. Мы там общаемся на различные темы, связанные уже с хлебным бизнесом.
Бизнес ради смысла, а не ради денег
— Есть смысл сегодня открывать свою пекарню? Допустим, я хочу бизнес.

— Сперва нужно честно ответить себе на вопрос: а для чего вам пекарня? Если цель только заработать денег — на мой взгляд, не стоит даже начинать.
Пекарня — это сложный и долгий путь, это ежедневный операционный бизнес. Это небыстрые деньги. Как мозаика — пока правильно не соберешь, она не окупится.
Если вы готовы подождать, тогда сможете на этом заработать. Но кто готов ждать? Только тот, кто получает удовольствие от того, что делает, кто любит кормить людей.

— А если по франшизе, где с тебя снимают часть организационных вопросов?

— Успех в бизнесе зависит от владельца. Успех пекарни — это прямая ответственность предпринимателя, все зависит от его ежедневных действий. Производить и продавать качественный хлеб на закваске у нас пока очень сложно, поэтому здесь нет еще простых и шаблонных решений, которые, как правило, должна предоставить франшиза. Рынок развит очень слабо, поэтому хлеб на закваске, к сожалению, пока еще редкий продукт, а не масс-маркет.
— Мне кажется, в России многие не могут позволить себе хлеб на закваске из-за его стоимости.

— Да. Это факт... Но без серьезных дотаций от государства делать хлеб дешевым на практике невозможно. Думать, что хлеб — это всего лишь мука и вода, — глубокое заблуждение.

Производство хлеба — это десятки статей расходов, и ты везде платишь по счетам без всяких скидок. Каким тогда чудом ты сможешь продавать потом свой хлеб по низкой цене? Поэтому дешевый хлеб в магазинах появляется за счет экономии на сырье и способах производства. Чтобы поменялись цены, нужно два условия: низкие ставки на кредиты для бизнеса и высокий спрос на качественных ремесленный хлеб. Возможно, здесь ситуация кардинально не поменяется еще лет 5-10. Поэтому, если хотите быстро заработать, лучше возите товары из Китая.
— Ваш самый большой фейл?

— Второй год выплачиваю кредит за то, что один раз психанул и принял эмоциональное решение. Когда онлайн-школе был уже год, я захотел целиком переделать сайт, вплоть до доменного имени, изменить стратегию и полностью отдать рекламу на аутсорс. Профессионалы обещали мне много чего... За работу просили около 300 тысяч рублей. Тогда мы показалось, что при любом раскладе уж точно с этих «новых денег» я смогу закрыть ежемесячный платеж по кредиту. В итоге ничего не получилось, а кредит я отдаю до сих пор... Это фейл.

Тогда я понял, что никто лучше тебя самого не позаботится о твоем бизнесе. Да, можно делегировать то, в чем разобрался сам, но главные решения — за тобой. Это опыт, о котором я вспоминаю каждый месяц.
~
© Rusbase, 2019
Автор: Екатерина Гаранина
Фотографии предоставлены героем



Екатерина Гаранина