Интервью
Ресторатор Владимир Перельман – про медитации, бизнес, рестораны, фейлы и поколение Z




6 февраля 2020



Владимир Перельман – владелец ресторанного холдинга Perelman People, который управляет 12 заведениями в Москве. Самый успешный коммерческий концепт холдинга – «Рыба моя» со средним чеком 3500 рублей и посещаемостью двух ресторанов, работающих под одним брендом, в 20 тысяч человек в месяц.

Несмотря на успех, Владимир Перельман признается, что много работает над собой с помощью духовных практик и встает в 4 утра.

Rusbase узнал, как практики помогают успешному ресторатору, что делать начинающим гастроэнтузиастам, что не так с «Депо», «Патриками» и Парком Горького.
Из текста вы узнаете:

как получить деньги от инвестора начинающему ресторатору;
что помогает Владимиру Перельману управлять объектами и крупными деньгами;
— цифры: узнали средний чек в заведениях Перельмана;
советы начинающим гастроэнтузиастам;
— почему «Депо» «не получилось»;
почему на Патриарших и в Парке Горького «ненастоящая» публика;
чем крута Россия, помимо икры, блинов и осетрины;
— четыре Telegram-канала, которые читает Владимир Перельман.
Почему Москва – лучший город мира
– В конце декабря у вас вышла кулинарная книга «Рыба моя». Как дела с продажами?

– Мы их не фиксируем. Цель этого проекта – аккумулировать весь опыт, который мы наработали с рыбным рестораном. Я думаю, что рыбное заведение – вершина сложности в ресторанной индустрии.

– Почему?


– Сложности с поставками. Необычные подходы к приготовлению. Качество рыбы сильно зависит от принципа вылова. Например, если ловить ее сетью, то рыба бьется о нити и повреждает мясо, поэтому самая мягкая рыба – та, которую выловили на крючок. А еще есть логистика, санитарные нормы и не только.

Россия – рыбная страна, у нас есть селедка под шубой, на юге – жареная маленькая рыбка, вобла и не только – много зашитых вкусовых кодов, в которые ты должен попасть.

Мне пишут положительные отзывы в соцсетях. Книга получилась доброй, без снобизма, как и этот ресторан. «Рыба моя» – это место без снобизма. Здесь вам не выпишут огромный чек, предложив самые дорогие блюда.
– Люди боятся ресторанов из-за высоких чеков?

– Зависит от того, к кому они идут. Моя компания делает интеллигентные рестораны для интеллигентных людей. Я сам из семьи, которая подходит под наше определение гостя. Мои родители – классические музыканты, и у нас нет сверхдостатка. Поэтому каждый раз делая проект я в том числе думаю о том, что мои родители смогут туда зайти.

Когда я создавал первый I Like Wine, у меня была задача убить винный снобизм: потому что многие гости думали, что придет сомелье и продаст самую дорогую бутылку. Надеюсь, что у нас все получилось.
Фото: Даниил Примак / Rusbase
Как репутация помогает общаться с инвесторами
– Вы открываете рестораны на деньги инвесторов. Как завоевать доверие инвестора, чтобы в тебя вложились?

– Это процесс. Первая задача – репутационная. Вне зависимости от того, есть у тебя проекты или нет, важно создавать свою репутацию. Я с 15 до 26 лет работал над репутацией. И выстраивал отношения с коллегами таким образом, чтобы ни у кого не было сомнений в моей порядочности.
Я никогда не работал ради «быстрого рубля».
Это важно, потому что сегодня темп жизни, при котором хочется обогатиться за секунду. Люди становятся знаменитыми на хайпе, но о них быстро забывают, потому что за ними нет смысла и глубины.
Репутация «человека слова» вырабатывается разными механизмами, в том числе образом жизни. Это практики, спорт, самопознание. Если делать это систематично, ты будешь тем, от кого веет надежностью. Проблема социума в том, что люди транслируют то, во что сами не верят. Сейчас модно топить за экологичность, разделение отходов. Но клиенты считывают неискренность.
Почему нельзя открывать проект ради денег
– Разве? Сегодня много коучей, инфобизнесменов. И кажется, что люди часто идут за образом.

– Из-за доступности информации и ее объема сложно вычленить из потока то, что нужно. В Москве 15 тысяч ресторанов, и ты каждый раз думаешь, куда пойти. Но если вернуться к вопросу доверия инвесторов, то человеческий фундамент важен. И он недооценен.

– Разве инвестор не смотрит в первую очередь на бизнес-план и показатели окупаемости?


– У меня колоссальный опыт общения с инвесторами. Это как серьезные дядьки, так и те, кто никогда не хотел никуда инвестировать. И ты своей харизмой мотивируешь их дать деньги. Даже с моим опытом в ресторанном бизнесе я попадаю в зависимость от общественного мнения. «А насколько я хорош? Насколько концепция актуальна? Верю ли я в нее?». Все сомнения считывает как инвестор, так и команда.
Если я не верю в идею, бизнес не будет работать.
Каждый раз, когда я хотел построить ресторан исходя из эго, гордыни, думая, что вот, построю и получу премию «Ресторатор года», ничего не получалось. Все – это фейк. Другая миссия, ценность, другая движущая сила. И инвестор считывает это.
– Нужно именно просить деньги у инвестора? Или сделать так, чтобы ему очень понравилась идея и он сам захотел инвестировать?

– Просить деньги – это значит, что ты претендуешь на них...Чтобы понять природу успеха, я анализировал свои soft skills, изучал астрологию, human design. Поэтому у меня было очень много поездок по миру в места силы – Тибет, Бутан и не только. Поэтому я не пью алкоголь, медитирую и делаю много разных практик, чтобы сфокусироваться на принятии правильных решений.
Фото: Даниил Примак / Rusbase
«Практики помогли поверить, что все знания есть внутри меня»
– Хорошо. А деньги тут при чем?

– Я человек, который способен придумать и реализовать свои идеи, какими бы безумными они ни были. Я разобрался, как работает механизм привлечения денег – это самодисциплина сознания.

Ко мне приходят молодые ребята за деньгами – и я вижу, что они не верят в свои идеи. А я не раз оказывался в ситуации, когда нет денег и инвестора, но зато была крутая идея, которую так хотелось реализовать, что финансы тут же находились.

У меня не было денег на «Рыбу мою». Просто я увидел помещение и сказал, что мы участвуем в тендере. Нарисовал концепцию собственнику помещения, полностью погрузившись в идею. И даже не задавался вопросом, откуда брать деньги, если мы вдруг победим. Я очень верил в эту идею. И понял, что это состояние концентрации и погруженности можно выдрессировать. Тогда по договору мы должны были заплатить за первый и последний месяц аренды, плюс депозит за три месяца – это шестизначная сумма.
Я каждое утро встаю в 4 часа, делаю растирание миндальным маслом, потом три минуты стою под ледяным душем. Затем – сет медитаций и упражнений. И в этот момент я нахожусь в фокусе и могу поговорить с собой, почувствовать, что происходит внутри.
Сейчас мы строим два заведения на Кузнецком мосту на 1300 метров. И я убеждаю себя, что я знаю, что делаю, и могу распоряжаться такими деньгами правильно. Это дрессура.
Есть синдром самозванца – это когда человек не может принять свои заслуги. Я всю жизнь себя мучал за то, что не до конца обучился бизнесу – за то, что не учусь в «Сколково» или у меня нет диплома МВА. Думал: «Какое право я имею делать бизнес, если у меня нет специального образования?».
Я пытался получить МВА. Это было мукой. Практики помогли мне поверить, что все знания есть внутри.

– Обычно говорят, что бизнес «не пошел», потому что не продумана бизнес-модель, не достигнуты конкретные KPI... А вы исходите из другого?

– Никто не может просчитать бизнес-план на новый авторский ресторан. Но если мы будем открывать третью «Рыбу мою», то мои финансисты все просчитают, мы проведем маркетинговое исследование и с большей долей вероятности бизнес-план будет реализован.

В 2014 году я открывал гастробар I Like Wine. Ни один финансист не мог бы составить мне план, потому что заведения с такой концепцией не было. Второй, третий I Like Wine посчитать уже можно. Конечно, я ищу и черпаю бизнес-знания, мне помогает совет директоров, но у каждого бизнесмена своя магия.
– Ваша в чем?

– У меня много суперспособностей. Мой главный фактор роста – это не принимать свои суперспособности за суперспособности.

Я считаю, что у меня много талантов: пение, танцы, память и не только. Просто мое неверие в них позволяет их сбалансировать. У каждого много способностей, но мы долго жили в то время, когда надо было быть «как все».

– Как изменились ваши отношения с деньгами, например, с 18 лет?

– Я всегда воспринимал деньги как побочный продукт своей деятельности. Когда я думал «сейчас заработаю» – никогда не зарабатывал. Когда родители жили в Стамбуле, я не шиковал в Москве: ездил на метро и ел бутеры с майонезом. После возвращения из-за границы в двухтысячные папа таксовал. Быть одержимым деньгами – плохо. Я думаю больше о том, какое удовольствие получу в процессе.
– При этом показатель успешности бизнеса...

– Это деньги. Тонкая грань. Призываю при выборе бизнеса или профессии не думать о том, как заработать. Это не дает счастья. В 18 я учился в Плешке, ездил на метро и мне нравилась самая красивая девчонка. И я стал много работать, чтобы позвать ее на свидание. Но потом понял, что это про другое – про отдавать. Деньги – это возможности. Они нужны бизнесу. Сейчас я отдаю и вкладываюсь в команду.

– Какой ваш самый коммерчески успешный ресторан?

– Сейчас – «Рыба моя». Первый I Like Wine на Шаболовке мы окупили за 8–9 месяцев. Это суперкороткий срок при вложениях около $800 тысяч.

Я счастливчик. Большинство моих ресторанов заполнялись с первого дня и качали долго. А через три года проектам обычно требуется новое вливание сил и денег. Потом они спокойно работают дальше.

«Жемчуга» (открылись в марте 2019. – Прим.) в «Депо» – сложный проект: у него маленькая площадь – 55 м, три производства: кондитерская, еда, specialty-кофе. Это многосоставный проект с кондитеркой высокого уровня, где несколько шефов. После открытия мы дотюнивали концепцию еще месяцев семь.
Средний чек в «Жемчугах» – 900 рублей.

Три популярных блюда: авторский десерт Динары Касько манго-маракуйя (420 рублей), «Наполеон» (240 рублей), форель на хлебе с авокадо и яйцом пашот (690 рублей).

Средний чек в «Рыба моя» (на Тверской и в «Цветном») – 3500 рублей (с алкоголем). Посещаемость двух ресторанов: 20 000 человек в месяц.


Ресторан «Рыба моя» на Тверской
Секрет успешного старта: делайте то, что нравится
– На какой тренд ориентироваться начинающим предпринимателям, которые хотят открыть свое заведение? Что невыгодно открывать по формату?

– Видел, как молодые ребята делают бизнесы исходя из трендов – скорее всего, это не зайдет. Например, Bubble Tea зашел в Китае, а у нас – нет.
В 17-20 лет у тебя нет опыта, который позволит просчитать все. Поэтому делайте то, что идет от сердца. Нравится жарить ребра? Жарьте ребра. Нравится делать чизбургеры? Делайте чизбургеры.

Фото: Даниил Примак / Rusbase
Я не сделал ни одной бургерной – у меня это не получается. Советую еще заходить на гастромаркеты. Это удобно: ты все делаешь сам – готовишь, общаешься с клиентами.
Не нужно изначально относится к бизнесу так, что есть «твоя», а есть «не твоя» работа – условно, что мыть посуду самому западло. Когда у меня была кальянная, я сам менял угли, получал чаевые. Иногда чувствовал себя не очень, потому что знал, что способен на большее. Но понимал, что этот этап нужно пройти. Я спускался на кухню, готовил вместе с шефом, вникал, как моется посуда, сидел ночами в бухгалтерии и разбирался с себестоимостью.

– Какие ошибки еще могут быть у начинающих?

– Когда желание сделать проект мешает видеть реальность. Допустим, ты придумал лучшую бургерную, нашел помещение, а инвестор ставит жесткие рамки – и ты понимаешь, что изначальная концепция изменилась. Или друг уговаривает тебя вложиться в то, что тебе не интересно. Или помещение не нравится. У меня так было со вторым рестораном: все мое окружение отговаривало меня от вложений, но я зашел в бизнес, потому что очень хотелось. Хотя знал, что нам не стоит работать вместе. Через полтора года мы начали ругаться, и я чуть все не потерял.

Если ты не можешь ответить четко «да» или «нет» – у тебя нет решения. Если «да» – делай. Если сомневаешься – лучше сказать «нет».
– Какие фейлы были лично у вас? Знаю, что совместное с Темниковой монокафе – проект «Ave, Csr» на Центральном рынке со специализацией на салате «Цезарь» – прогорело.

– Да. Я привлёк друга как управляющего партнера. И потом вклинится в работу управляющего партнера: невовремя поменял название, логотип. К тому же я думал, что помещение лучше, чем есть на самом деле. У меня была идея, которая строилась вокруг курицы-гриль: это монопродукт, который можно добавлять в салаты, шаурму и не только. Но владелец рынка запретил нам жарить шаурму, в итоге идея начала сыпаться. Я потерял 11 миллионов.
Что не так с «Депо»
– У вас в «Депо» три проекта сразу. Чем это место классное с точки зрения бизнеса?

– Для меня размещение проектов там – это попытка попробовать что-то новое. Думал, что ребята сделают великое пространство про гастро и новую Москву.

– Это удалось?

– Нет. Я только что был в Петербурге на открытии первого фудмаркета в городе, и он более душевный, easy going. На мой взгляд, «Депо» перегружен концепциями. Модель лотков экономически не работает с фруктами, шоколадками. Лучше было там открыть арт-пространство с выставками или коворкинг. Иначе все превращается в торговый центр, где много разной еды. Мне не нравится.

– Тем не менее у вас в «Депо» три точки.

– По выручке я там один из лидеров. По моим данным, три моих заведения составляют до 10% от всей выручки маркета. Но сейчас мы просели: в апреле было больше людей.

Это хорошее место, чтобы сделать флагманский проект. Думаю, как запустить модель «Жемчугов» дальше. Но пока не придумал. Я ресторатор – мне проще сделать ресторан, чем открывать много кофейных точек.
Как сегодня завоевать внимание публики
– Как предпринимателю привести людей в ресторан, если его фамилия не Перельман?

– Можно взять мою фамилию. Нет?

Нужно становиться экспертом в чем-то: либо ты делаешь что-то лучше всех, либо ты очень гостеприимен. Я, например, даю большее за меньшие деньги.

– Вы сказали, что в Москве 15 тысяч ресторанов. Как найти уникальную концепцию?

– Нужно нарабатывать имя. Даже если есть деньги, открывать сразу большое место – самонадеянно. Ресторатор – это профессия. Начинайте с малого. Заражайте идеей тех, кто рядом. Я всегда так делал и смотрел отклик.

– А что делать совсем начинающему энтузиасту? Тому, кто делает, например, эклеры и продает их небольшой лояльной аудитории в Instagram.

– Когда я открывал первое место, я еще не был суперпопулярным. Я писал в соцсетях про каждый этап создания заведения. Советовался даже насчет названия. Люди видели и думали: «Ага, он что-то затевает. Надо посмотреть». На открытие пришли все друзья, знакомые знакомых. Когда мы просели по выручке, повесил рекламные перетяжки – народ пошел. Потом «Афиша» включила меня в список молодых рестораторов – и пошло-поехало.
– Сейчас поддерживать вашу популярность вам помогает целая команда по маркетингу. Рядом с нами фотограф, который снимает вас для сторис. Чтобы договориться об интервью, я созванивалась с двумя людьми. А еще личный помощник. Сколько вы тратите на это в месяц?

– Сегодня много тех, кто приходит и паразитирует на тебе, твоем творчестве и идеях. У нас нет текучки – люди работают у меня по 5-6 лет, потому что я вкладываюсь в команду. Люди – это главный актив. Мы «воспитали» наш отдел маркетинга. Все. Что мы делаем – делаем своими силами. В отделе работает человек 9-10. Бюджеты разные. Обычно бюджет отдела вместе с продвижением – от 3 до 5 млн в месяц.

Фото: Даниил Примак / Rusbase
Почему «Патрики» и Парк Горького – плохие локации для новых заведений
– В одном из интервью вы сказали, что Патриаршие и Парк Горького – фейковые места. Можете объяснить, почему?

– Есть места «массового помешательства» как бизнесменов, так и публики, где не выигрывают ни те, ни другие. Это локации, где аудитория «ненастоящая» – она не выбирает места по сердцу.

– Что не так с «Патриками»?

– Там у публики потребительское отношение к жизни. Это район с космическими ценами на аренду, где мало кто зарабатывает. Например, 100-метровое помещение может стоит 1,2 млн рублей в месяц. Бывают и дороже с меньшей площадью. А еще есть проблемы с соседями, парковкой, сезонностью. На Патриарших зарабатывают несколько рестораторов в правильных локациях.

– Кто, например?

– Аркадий Новиков с рестораном «Аист» – заведению лет 10, а то и 15. Или его новое заведение Bro&N. Заметьте, что Аркадий открыл этот проект спустя несколько лет, после того как на Патриарших появились заведения с итальянской кухней. И он такой пришел, как «папа» – «А теперь, мальчики, я вам покажу, как надо делать проекты». Bro&N прекрасно качает.

Парк Горького – то же самое. Там так много гостей, что аудитория размылась. Это история не про творчество, а про конвейерность. Руководство парка меняется все время. Плюс влияют суперсезонность и погода.
Чем крута Россия с точки зрения гастрономии
– В чем успех рестораторов Ильи Тютенкова, Аркадия Новикова, Александра Рапопорта?

– У Аркадия Новикова нет страха. Это круто. Он не боится приезжать и смотреть новые места. Я так не могу: мне кажется, что я делаю плохо, а там круче. Или я приеду и увижу, что чего-то недокрутил. Это больно.

В 2014 году Новиков приезжал в Beer&Brut – тогда я был ноунеймом, – потому что ему сказали, что это крутой проект. Через полгода на Улице 1905 года открылся Zoo BEER&GRILL: знаю, что Аркадий видел мои идеи, и открыл уже что-то современное. В «Рыбу мою» он зашел на второй день после открытия.

Раппопорт делает «праздничные» рестораны на аудиторию, которую он знает. Он театрал с хорошим вкусом, много ездит по миру, и своих заведениях дает людям почувствовать себя так же.

А Илюха крутой. Он искренний – мы в этом похожи. У него такое шаманское безумие!..

– Россию ассоциируют с икрой, блинами, осетриной, квасом. Чем еще мы можем удивить мир?

– У нас много крутых продуктов, которые мы мало применяем. Например, я хочу для бара использовать травы, мед. У нас есть орехи, грибы, соленья. Во всем мире тренд на ферментированные продукты, которых у нас очень много. Рыба, в том числе речная. Дичь. Крутая овощная культура. Страна молодая, всего много, но логистики нет.

Фото: Даниил Примак / Rusbase
Про поколение Z
– Как поколение Z меняет тренды потребления?

– Я на них смотрю и понимаю, что много где проигрываю и отстаю.

– Знаете, что такое слайм?

– Да. Веселая штука.

Я не могу работать от трендов. Это не моя аудитория, хотя те же «Жемчуга» – модный проект для двадцатилетних. Мои гости – это люди от 24 до 50 лет. У молодежи не такой высокий доход. Например, средний чек «Депо» – 500-600 рублей, это много.

Но я ощущаю, как молодые люди меняют сферу потребления. Я так же, как и поколение Z, не готовлю дома, пользуюсь ништяками в гаджетах, быстрыми заказами, слежу за питанием. И начал это делать гораздо раньше, чем они.
Не надо быть в иллюзии, что тренд задает конкретное поколение. Просто мир меняется. Это работа на потребу сиюминутной любви потребителю.
– Сколько часов в день работаете? Как у вас получается эффективно руководить десятком заведений?

– Есть управляющая компания, которую я выстраиваю полтора года. Пока ею руководит гендиректор, позже будет совет директоров, куда войду и я. Операционно я более-менее свободен, хотя и работаю часов 15-16 в день. Но теоретически могу взять билет и улететь на месяц. Ничего не сломается, но развития без меня не будет.

– Много сидите в соцсетях?

– Только если мне надо что-то выложить. А так – нет. Трачу полчаса в день на новостные каналы в telegram.
4 канала, которые читает Владимир Перельман

«Беспощадный пиарщик»
Varlamov
Temablog
Good morning, Karl!

©Rusbase, 2020
Автор: Екатерина Гаранина
Фотографии к материалу: Даниил Примак



Екатерина Гаранина