Чем русский покупатель отличается от немца. Наблюдения топ-менеджера сети гипермаркетов "Глобус"

По его мнению, секрет успешного бизнеса в том, чтобы знать своего покупателя. Мы попросили Толая рассказать, как различаются российские и иностранные покупатели, что они предпочитают есть и как привыкли делать покупки.


Фото: "Глобус"

"Первое время я считал, что тот, кому удалось построить свое дело здесь, в России, в этих условиях, без труда построит его в любой другой точке мира. Но это все-таки не так. Если твой бизнес успешен в России, это не значит, что он будет так же успешен в Германии. И наоборот. Если ты не понимаешь этики, не разбираешься в законодательстве, правилах игры, то у тебя ничего не получится. Секрет успеха, на мой взгляд, заключается в сплаве хорошего менеджмента и знания "своей кухни".

Это знание должно касаться в первую очередь тех, ради кого ты работаешь, – твоих покупателей. С одной стороны, русские и немцы совсем не отличаются друг от друга. Так же, как они не отличаются от жителей других стран – пирамида Маслоу работает везде. Но с другой стороны, у всех свои правила жизни, свои привычки, свои предпочтения, пожелания и т.д. И это было необходимо учитывать при планировании нами бизнеса здесь, в России.



Первое – это масштабы: ассортимент, который мы предлагаем нашим покупателям в России, гораздо шире немецкого. Возьмем, к примеру, отдел кулинарии "Глобус" в России. Там представлены, пожалуй, все блюда, которые только можно себе вообразить: и птица, и мясо, и рыба, блюда жареные и на пару, блюда на гриле, огромный выбор гарниров, салатов, домашние пирожки. И главное, все они привычны для россиян, их же они готовят и едят у себя дома. И это второй важный момент: мы предлагаем нашим покупателям то, что им нужно, то есть ориентируемся на спрос самих россиян. Только в России у нас действуют так называемые сезонные предложения, среди которых особой популярностью пользуется смесь для окрошки. Если мы предложим такое в Германии или Чехии, жители нас просто не поймут, они даже понятия не имеют о том, что это за блюдо. А какой русский не любит окрошки?

Ожидание купить вкусный, свежий хлеб везде одинаковое, а вот форма употребления – разная. Грубо говоря, ты должен знать и понимать, как русский ест мед, сладости или хлеб. Это кардинально отличается от того, как это делают в Германии. К примеру, в Германии хлеб едят утром, в России – в обед. Немец намажет конфитюр на хлеб с маслом, а русский, привыкший к варенью и не привыкший к конфитюру, скорее всего, просто положит его в чай.


Фото: "Глобус"

Немец никогда не купит то, чего нет в его списке покупок, он не зайдет за хлебом и молоком после работы. В Германии все четко: есть список, есть время для покупок (выходной), есть необходимость – все, больше ничего. Спонтанных покупок там не бывает, это исключение из правил.

Русский купит целую тележку продуктов и в выходной, и на неделе зайдет вроде как за хлебом, а выйдет из магазина с целой сумкой продуктов. Такое в России бывает.

Здесь, в России, другая культура потребления, иное понимание еды. Русские действительно любят покушать. При этом любят, чтобы было пожирнее, употребляют большое количество белковой пищи, предпочитают наваристый сытный суп постному овощному… Отчасти это оправдывается суровым климатом. Но вообще, повторюсь, это другой народ со своими привычками, желаниями, потребностями, со своим менталитетом, своим отношением ко всему.


Фото: "Глобус"

В России огромное внимание уделяется статусу, здесь важен престиж. В Германии или, например, во Франции это неважно. В Германии iPhone – это просто техника, которую если и покупают, то только молодые люди. А машина – средство передвижения. Учитывать надо любую мелочь!

За то время, что мы работаем в России, в потреблении наметились, конечно, новые тренды. В последнее время – в связи с кризисом – россияне стали следить за выбором товаров: думают, а действительно ли им это нужно. Все больше людей стали приходит в магазин со списком, пытаясь тем самым экономить деньги и, наверное, время тоже.

Кстати, работая в России, все бизнес-процессы мы "подгоняли" не только под запросы покупателей, но и… под запросы наших сотрудников. В России несколько иное отношение к труду, работе. Свой отпечаток наложила и плановая экономика, царившая в стране много лет, и сама модель развития государства – СССР. Разумеется, мы учитывали и учитываем особенности образования в России. Это тоже имеет значение.

В Германии очень развита система среднего образования. Профессии, связанные с физическим трудом, там в почете. И процент тех, кто, что называется, "работает руками", весьма велик. Если у тебя есть высшее образование – хорошо, но и без него можно рассчитывать на хорошую работу. В России с этим проблематично: человеку без высшего образования придется очень постараться, чтобы заполучить желаемую должность.

В Германии иное отношение к труду в принципе. Работать в одном и том же месте много-много лет, более того, на одной и той же должности – норма. О России мне сложно так сказать.

Россию отличает и другое отношение к розничной торговле. Здесь это своего рода "перевалочный пункт". В Германии, напротив, у данной отрасли положительный имидж, работать в рознице в Германии – престижно.

В "Глобус" мы изначально поставили цель – сохранять свои кадры.

Сразу, как только я начал работать в России, я принял решение отказаться от проживания в отеле. Я хотел жить в обычном доме, рядом, среди русских, хотел наблюдать за ними. Я намеренно не ходил в дорогие рестораны, вместе с партнерами мы шли в доступное кафе, а лучше в столовую, – для того, чтобы получше узнать россиян, их предпочтения. Я покупал хлеб в местной пекарне. С тех пор мало что изменилось – я живу в обычном доме в России и по-прежнему "изучаю" русских.