Американский гигант Coca-Cola проводит в Пекине кампанию по завоеванию прибыльного местного рынка
В рамках кампании по завоеванию китайского рынка Coca-Cola открыла павильоны, где китайцы, не знакомые со вкусом колы, могут, наконец, приобщиться к западной культуре посредством этого типично американского напитка. Посетителей в эти павильоны заманивают возможностью бесплатно смотреть трансляцию Олимпиады на больших экранах.
Кока-колу им во время просмотра подают охлажденной ровно до 37,4 градусов по Фаренгейту (около 3 градусов по Цельсию). Все это Coca-Cola делает с прицелом на завоевание китайского рынка, где до сего момента большинство потребителей отдавали предпочтение теплым напиткам. Идея в том, говорит в интервью Wall Street Journal директор компании по маркетингу Джозеф Триподи, чтобы "научить потребителя, как пить Кока-колу и как любить Кока-колу".
Олимпиада особого значения
На протяжение многих десятилетий Coca-Cola рекламирует свою продукцию на Олимпийских играх, но именно эта Олимпиада приобрела особенную значимость для бренда. Компания намерена использовать эту возможность, чтобы опередить своего стародавнего соперника Pepsi-Cola в состязаниях за сердца 1,3 млрд китайцев. Coca-Cola говорит, что Китай может в будущем стать самым крупным из ее рынков.
Пока что Pepsi-Cola лидирует в Китае, но уже предварительные результаты олимпийского марш-броска Coca-Cola показывают, что она набирает высоту. В прошлом году, по данным Euromonitor International, на долю бренда "Кока-кола" в Китае приходилось 22% от общего рынка газированных напитков страны. Это больше чем в прошлом году на полпроцента, но все равно меньше, чем у Pepsi - 22,9%.
Coca-Cola учит китайский
Олимпийские спонсорам приходится играть в Пекине на сложном поле. В нескольких рекламных кампаниях разных производителей используется горстка одних и тех же китайских спортсменов.
Среди всех олимпийских спонсоров Coca-Cola по крайней мере смогла добиться узнаваемости - по опросу, проведенному консалтинговой фирмой R3 совместно с CSM Media Research, 47% китайцев в курсе, что Coca-Cola спонсирует Олимпиаду. Всего 3% опознали в качестве олимпийских спонсоров другие крупные компании, включая McDonald´s и Adidas.
Мировой продовольственный гигант не признается, сколько денег компания вложила в Олимпиаду, но компания IEG LLC, занимающаяся анализом корпоративного спонсорства, оценивает расходы Coca-Cola на Пекинскую олимпиаду в $400 млн.
Основной разработчик маркетинговой стратегии Coca-Cola в Китае Дэвид Брукс свободно говорит по-китайски и периодически бывает в этой стране с 1975 года. В его команде более 2 тыс. человек. "В Китае мало кто не поддерживает Олимпиаду, - говорит он. - Именно в такие мероприятия должны быть вовлечены такие массовые бренды как Coke".
В числе ключевых стратегических задач Брукса - привлечь внимание жителей густонаселенных китайских провинций - всего крохотная часть населения страны живет в Пекине. Он решил, что Олимпиада поможет компании достучаться до всех уголков страны и получить за счет этого преимущество перед Pepsi и другими брендами.
В ходе кампании команда Брукса уцепилась за одно китайское слово - "шуан", которое означает высокую степень одобрения и активно используется молодежью (что-то вроде "клевый" или "крутой"). В августе прошлого года Coca-Cola ввела это слово в рекламные слоганы своей продукции.
Олимпийская реклама "Кока-Колы"
Не так пьют
Основной задачей Coca-Cola во всех этих усилиях является привить китайцам вкус к газированным напиткам, и научить их "правильно" пить Кока-колу. Китайские потребители - включая сотрудников китайских ботлеров и дистрибьюторов Coca-Cola предпочитают употреблять все напитки теплыми, так как по канонам традиционной медицины Китая, это полезнее для здоровья.
Но "идеологи" Coca-Cola всегда настаивали, что при более высокой температуре напитка нет того ощущения свежести, который дает охлажденный газированный напиток. Соответственно, употребляя кока-колу теплой, китайцы не смогут оценить ее по достоинству, беспокоятся в компании.
Менять вкусы людей - дело непростое. Даже посетители олимпийских павильонов, которым специально раздавали напиток в охлажденном до нужной температуры виде, прежде чем начать его пить, ждали, пока он согреется.
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Материалы по теме
- Пройти курс «Как управлять командой»
- 1 Тренды TikTok меняют кулинарные предпочтения пользователей
- 2 Внутригрупповой фаворитизм: как разделение на «мы и другие» может помочь в маркетинге
- 3 Coca-Cola продлила срок действия товарного знака в России до 2034 года
- 4 Ушедшая из РФ Coca-Cola начала повторную регистрацию своих товарных знаков
ВОЗМОЖНОСТИ
14 декабря 2024
15 декабря 2024
16 декабря 2024
18 декабря 2024
19 декабря 2024