Эволюция женского образа в рекламе

Реклама - двигатель торговли. А женщина, ее тело, красота и чувственность - двигатель рекламы. Office Life в преддверии 8 Марта решил посвятить пятничную рубрику милым дамам и их месту в индустрии рекламы.

Женщина - объект восхищения и любви. И это только кажется, что "раньше было лучше", женский образ был более уважаемым и утонченным, а сегодня он вовсю эксплуатируется. На самом деле, изменились лишь способы выражения эмоций. То есть и восхищение, и любовь стали немного другими. А женщина в рекламе по-прежнему находится на своем месте. В центре.

Однако способы возвеличить женщину при помощи рекламы и сделать рекламу успешной при помощи образа женщины за последние сто лет существенно эволюционировали. Генеральный директор агентства FCBi, Media Arts Group Владимир Коровкин специально для Office Life проследил за изменением женского образа в рекламе.

"Произошла существенная диверсификация роли женщины, - говорит он. - До 1960-х гг. были допустимы только несколько вариантов:

- женщина как объект желания. Например, реклама сигарет, сделанная знаменитым художником Альфонсом Мухой:



- домохозяйка, мать семьи:



- отрицательная модель. Достаточно часто изображения миловидных девушек появлялись на социальных плакатах. Например, на таком, предостерегающем мужчин от случайных связей:



"В 60-е стремительно развивается тема самостоятельной женщины в профессиональных амплуа, - продолжает Коровкин. - А в 70-е появилась реклама, подчеркивающая лидирующую роль женщины, в том числе - в отношениях с мужчинами. Начиная с 1980-х годов, женщина в рекламе может быть практически любой".

"Эволюция образа женщин в рекламе идет вслед за эволюцией образа и роли женщин в современном мире в целом, - говорит руководитель AdMe Group Марат Мухаметов. - Я не думаю, что реклама сильно влияет на образ, формируя его, скорее наоборот - она сама основана на глобальных трендах и лишь развивает их".

Мухаметову вторит креативный директор агентства "Естественно", Media Arts Group Максим Федоров: "Образ женщины в рекламе менялся со временем так же, как и образ женщины в жизни, поскольку реклама - это неотъемлемая часть окружающей нас действительности. Отношение мужчин к женщинам и женщин самих к себе сильно изменилось за последние сто лет, то же самое происходило и в рекламе. Раньше принцессы не потели (по крайней мере, прилюдно), и соответственно в коммуникации всё выглядело прилично. Сегодня все это сразу отразилось в вирусных роликах на youtube".

Действительно, многим может показаться, что за последние десятилетия женский образ деградировал: у слабого пола начались проблемы с кожей, волосами, женщины стали рекламировать гигиенические средства и стареть. Однако Коровкин считает, что тему наличия у женщин проблем никак нельзя считать признаком современной рекламы. По его словам, уже в двадцатых годах прошлого века появилась реклама средства от плохого запаха изо рта - Listerine, Allways a bridesmade, never a bride. "К тому же времени относится реклама средства от налета на зубах", - продолжает он.

Также неправильно было бы сказать, что образ женщины стал более агрессивным и сексуальным и что современная реклама пропагандирует потребительское отношение к слабому полу. Так, арт-директор журнала Smart Money Екатерина Кожухова вспоминает, что одновременно с Альфонсом Мухой и его нежными нимфами был Анри Тулуз-Лотрек "с его распрекрасными шлюхами":



А огромное количество сексуально привлекательных барышень, например, как эта,



сегодня успешно соседствуют с кампанией за естественную красоту Dove.



Неправильно и мнение о том, что раньше женщины в рекламе не старели. Вот, например, милейший плакат:



Технологии, безусловно, поменялись. Так, Dove сегодня доказывает, что старость - это тоже красиво, показывая её с присущей их кампании естественностью:



Сохранила современная реклама и те образы, которые были привлекательны в начале двадцатого века. Например, "домохозяйка", претерпев существенные изменения, до сих пор активно используется в рекламе:

Раньше было так:



Теперь стало так:



Что уж говорить про женщину - "объект желания"?

Раньше:



Теперь:



CEO "Бюро доверительного маркетинга" Владислав Титов делит женские образы в рекламе на "женщин для женщин" и "женщин для мужчин". По его словам, первый тип - более легкий. "В рекламе для мужской половины человечества используются более откровенные и прямолинейные образы, - говорит Титов. - Достаточно открыть любой автомобильный журнал, и мы найдем рекламу "уникальной присадки к бензину", которую держит в руках миловидная девушка. Очевидно, что использование продвинутой присадки позволяет ей обходиться практически без одежды".



Одной из самых отрицательных реклам, направленных скорее против женщин, Титов считает кампанию Rexona "Не дай запаху пота поставить на тебе клеймо".



"Кроме весьма сомнительных роликов, в интернет был запущен сайт про женщин-свиней, который впоследствии был закрыт под давлением общественности", - рассказывает Титов. "Эти ролики вызвали бурю негодования и порицания в обществе и в среде профессионалов, - продолжает он. - Интернет взорвался заголовками "Жесткое промо" и "Свинский креатив". Даже если итоги этой скандальной кампании показали ее эффективность, это ничуть не оправдывает ее создателей".

И все-таки главное в женщине - красота. Это подтверждают и маркетологи, и обычные мужчины. Поэтому лучше всего просто наслаждаться утонченной грацией и врожденной нежностью этих неземных существ. Кажется, это понимали во все времена.







Еще женские образы в рекламе можно посмотреть в фоторепортаже.

С наступающим вас, дорогие женщины!