Главный продавец рекламы на ТВ живет за счет консультаций

У крупнейшего продавца телерекламы - группы "Видео Интернешнл" есть способ сохранить выручку, несмотря на поправки к закону "О рекламе", вынуждающие ВИ с 2011 года отказаться от продажи рекламы на ряде каналов. Как выяснилось, селлер получает основную прибыль за счет консалтинговых услуг. Так, по данным Счетной палаты, за размещение рекламы на "Первом канале" ВИ получает всего 1% выручки телеканала, а за консультации - 11%. 

Счетная палата проверила эффективность использования "Первым каналом" средств федерального бюджета с 2007 года по ноябрь 2009 года. Как следует из отчета, на который ссылается "Коммерсант", доходы телеканала от размещения рекламы составляют 99% всей его выручки, которая в 2008 году выросла в 1,2 раза, почти до 24,9 млрд рублей без НДС, а за первое полугодие 2009-го составила около 10 млрд рублей. Комиссионное вознаграждение ВИ, которая заключает сделки с третьими лицами по размещению рекламы в эфире, в 2008 году увеличилось на 23,1% - до 3,2 млрд рублей (вознаграждение в первом полугодии 2009 года не раскрывается).

В отчете раскрыта и схема определения комиссии ВИ. Вознаграждение ЗАО "Медиа Сервис - Видео Интернешнл" составляет 1% от фактических валовых доходов ОАО "Первый канал" от реализации услуг по размещению рекламы.

Кроме того, как выяснилось, ВИ за определенную плату предоставляет "Первому" "технические услуги по проведению социологических и маркетинговых исследований для определения текущей ценовой политики и текущего программирования телевизионного эфира" и прочие аналитические работы. Комиссия за эти услуги составляет 11% от фактических валовых доходов телеканала.

Осенью прошлого года "Первый канал" и ВИ на тех же условиях продлили еще на три года истекающий в декабре контракт.

Из других клиентов ВИ размер комиссии сообщает только публичный холдинг "СТС Медиа": вознаграждение селлера от телеканала СТС составляет 13%, "Домашнего" и ДТВ - 12% (в региональном эфире этих трех каналов - 15%). Но структура комиссии никогда не раскрывалась.

По итогам прошлого года доля ВИ на телерекламном рынке оценивалась минимум в 65%, выручка - 8,8-9 млрд рублей. В декабре прошлого года были приняты поправки к закону "О рекламе", которые с 2011 года ограничивают долю ВИ в сфере продаж телерекламы 35% от всех привлеченных на федеральные каналы рекламных бюджетов за последние два года.

Однако в ФАС заявили, что поправки не запрещают одному продавцу оказывать другому консалтинговые услуги. Ранее медиаменеджеры ВИ признавали, что основная ценность селлера заключается как раз не в "окучивании" рекламодателей, а в аналитике и прогнозах группы. Таким образом, если с другими телеканалами у ВИ заключены договоры, аналогичные соглашению с "Первым", можно предположить, что группа будет получать от телеканалов или через посреднические сейлс-хаусы вознаграждение почти в нынешнем объеме, делает вывод "Коммерсант".

Уже сейчас в ВИ признают, что хотели бы в той или иной форме, не нарушая закон "О рекламе", продолжить в 2011 году сотрудничество со всеми обслуживаемыми сейчас телеканалами. Правда, топ-менеджер крупного медиахолдинга сомневается, что кто-то из каналов согласится на комиссию 11% за оказание исключительно консалтинговых услуг.