Использование Технологии "BARTER SYNDICATION" в радио рекламе

Расскажите друзьям

На западе синдикатором традиционно называют того, кто предлагает подготовленные им программы различным независимым станциям с целью одновременной трансляции программ в контролируемом этими станциями эфирном пространстве. В свою очередь всех синдикаторов можно условно разделить на два основных вида. Тех, кто продает станциям свои программы и тех, кто предоставляет программы на основе бартера.

Бартер-синдикаторы предоставляют вещателям оригинальные периодические программы бесплатно в обмен на возможность бесплатного использования в этих программах определенной порции рекламного времени (максимум 3 минуты). Это означает, что синдикатор поставляет вещателю программу плюс несколько своих рекламных роликов. Оставшееся рекламное время в этой программе вещатель может использовать по своему усмотрению.

В США второй вид синдикаторов более известен как "trade-out" или "barter syndication". В рамках телеиндустрии США работает специальная торговая ассоциация для рекламодателей, поддерживающих синдикаторов - Advertiser Syndicated Television Association (ASTA). Так по данным ASTA в 1997 году совокупные доходы американских теле-синдикаторов составляли 2,8 миллиарда долларов. В 1996-97 годах 87% всех американских оригинальных периодических телепрограмм было подготовлено и распространено через "barter syndication" (160 программ, 267 часов вещания в неделю). Даже название одного из ведущих американских вещателей говорит само за себя - National Barter Syndication. В области американского детского телевещания, отчасти именно благодаря "barter syndication", появились такие вещательные корпорации, как "Disney Afternoon", "Fox Kids Network", "Kids´ WB", "UPN Kids".

Окончание ХХ века в США характеризуется жесткой конкурентной борьбой между всеми американскими синдикаторами за обладание "свободным" эфирным временем. Поскольку в 90-е годы на территории США резко возросло количество аффилированных радио и телестанций. Что в свою очередь привело к сокращению "свободного" эфирного времени.

Во Франции синдикаторы пользуются прямой поддержкой государства. Например, официальными спонсорами известной французской музыкальной 2-х часовой радиопрограммы "Top France" выступают Министерство Иностранных Дел и Министерство Экспортной Торговли Франции. Радиопрограмму готовит и распространяет по всему миру французский синдикатор - компания "Ofredia".

Внедрение на территории России отдельных элементов технологии "barter syndication" пришлось на 1994-95 годы. "Промоутерское" подразделение, существовавшее в рамках одного из российских фонографических холдингов, стало активно и целенаправленно заниматься созданием различных периодических музыкальных радиопрограмм. Радиопрограммы бесплатно предоставлялись региональным радиостанциям, расположенным как на территории России, так и за ее пределами. Радиостанции с большим энтузиазмом транслировали (распространяли) программы в своем эфире. Содержанием этих радиопрограмм были звукозаписи, различная информация о тенденциях развития национального музыкального рынка и конечно же рекламные ролики холдинга. Через несколько месяцев на всем постсоветском пространстве была создана одна из крупнейших негосударственных синдикаторских радиосетей. В каждом более-менее крупном региональном городе бывшего СССР у "промоутерского" подразделения имелось по одной аффилированной радиостанции.

С экономической точки зрения данная радиосеть была уникальной. Аналогично большинству западных синдикаторских радиосетей эта российская радиосеть всегда располагала незначительными физическими активами (недвижимостью, оборудованием и т.д.) и, следовательно, сравнительно ограниченной потребностью в основных средствах и долгосрочных ссудах. Особенностью операционного цикла данной радиосети являлось также наличие ограниченных материальных запасов. Отсюда расходы на ее создание и функционирование всегда были минимальными. Не было нужды тратить время и деньги на получение лицензий на радиовещание, приобретать радиочастоты и передающее оборудование, проводить всевозможные согласования с чиновниками всех уровней и мастей, выплачивать персоналу радиостанций зарплату и осуществлять массу других дополнительных расходов.

Четкое определение области интереса которому будет служит содержание радиопрограмм способствовало объединению вокруг синдикаторской сети радиослушателей, чьи демографические признаки и взаимодействие с сетью позволяло убедить потенциальных рекламодателей в том, что размещаемая ими в радиопрограммах реклама действительно обладает возможностью влиять на целевую аудиторию.

Взаимный обмен (радиопрограммы на эфирное время) между "промоутерским" подразделением и региональными радиостанциями характеризовался отсутствием получения прямой денежной компенсации каждой из сторон за свой товар. "Бизнес" же заключался в стремлении третьей стороны (рекламодателей) установить контакт с радиослушателями этой столь необычной для России радиосети. Таким образом холдингу удалось сэкономить десятки миллионов долларов на проведение рекламных и "промоутерских" мероприятий. Именно такую сумму пришлось бы выложить ему из своего бюджета на создание традиционной радиосети, если бы не технология "barter syndication". Более того, благодаря технологии "barter syndication" холдинг получал доход от размещения в своих радиопрограммах рекламы третьих лиц.

Если кто-либо задастся целью найти в российском законе о средствах массовой информации определение "радиостанции", то это ему вряд-ли удастся. По той простой причине, что такого определения там просто нет. Взамен этого в тексте легко можно найти определение "радио и телепрограммы". Если провести аналогию с печатными средствами массовой информации, то в роли "синдикатора" всегда выступает редакция газеты или журнала, а в качестве "радиостанции" - агентство по подписке и доставке периодики. В соответствии с духом и буквой закона на радиостанцию возлагается, как правило, только миссия по доставке продукции средства массовой информации, которой в области радиовещания являются радиопрограммы.

Регистрацией радио и телепрограмм для использования их в рамках технологии "barter syndication" занимается Федеральная служба по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций, связи и охраны культурного наследия. Потенциальному радио-синдикатору не нужна лицензия на вещание. Срок регистрации радиопрограммы - 30 дней с момента подачи заявления о регистрации. Сама процедура регистрации предельно проста. Необходимо заполнить всего-лишь один формализованный бланк - заявление о регистрации средства массовой информации и уплатить небольшую госпошлину за каждую программу.

Алексей Сергеевич Кондрин
Руководитель Интернет-проекта
"
Independent Copyright Management Consulting"
kondrin@mail.ru



Комментарии

Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
Экосистема инноваций
30 ноября 2017
Ещё события


Telegram канал @rusbase