Как правильно распорядиться маркетинговым бюджетом в кризис

Считается, что именно эта статья расходов может быть сокращена без ущерба для деятельности компании. Но всегда ли справедливо это правило? Ведь в одних случаях резкое сокращение бюджета на маркетинг может привести компанию к потере позиций на рынке, в других - увеличение бюджета именно в кризис, когда активность конкурентов на этом поле снижается, позволяет кому-то вырваться вперед. О том, как грамотно распорядиться бюджетом, а также о "кризисном опыте" своей компании рассказала директор по маркетингу, продажам и клиентскому сервису INTOUCH Оксана Беляева.


Фото: Shutterstock

"Экономический кризис - время, когда руководители компаний имеют отличную возможность раздвинуть привычные рамки, начать быстрее принимать решения, получить новый опыт и знания. Это выход из зоны комфорта, благодаря которому можно покорить новые вершины. Поговорим о том, как оптимально распорядиться маркетинговым бюджетом в кризис.

1. Кризис - время рисковать

Существуют примеры, когда во время кризиса в условиях массового снижения затрат на маркетинг сохранение бюджета позволяет компании сделать рывок вперед. Если раньше конкуренты много тратили на продвижение, и ваша компания не могла выделиться на их фоне, то во время кризиса у вас есть шанс с прежним или чуть большим бюджетом на маркетинг вырваться вперед. Наша компания в прошлом кризисном году сохранила медиа-микс, лишь немного оптимизировав бюджет, параллельно тестируя много новых форматов и площадок размещения, а также продающих механик. Все это дало результат - в итоге при общем падении рынка страхования на 7% рост составил 24%. В этом году мы используем тот успешный опыт, который наработали и оттестировали в прошлом, чтобы получить наилучший результат за меньшие деньги.


Оксана Беляева

2. Будьте дальновидны

Не торопитесь сокращать расходы, сначала проанализируйте тренды. Если правильно распорядиться бюджетом и выдержать турбулентность, то можно уловить тренд и нарастить продажи на активностях, которые приносят результаты и прибыль! Например, сегодня страховые компании продают агентскую сеть и уходят в интернет, сокращая тем самым операционные расходы. Многие конкуренты INTOUCH только теперь начинают уходить в digital, развивая телематику и онлайн-страхование. Сейчас этот тренд на рынке обозначен четко, и в связи с его развитием страховым компаниям приходится в кризис тратить большие бюджеты и нести риски. Наша компания предвидела этот тренд и благодаря сотрудничеству с RSA group сейчас работает по всем стандартам спокойно, не расходуя лишний бюджет.

3. Не рубите с плеча, будьте гибкими

Бюджет на рекламу и маркетинг компаниями утверждается на год. Но это не значит, что нужно расходовать всю выделенную сумму. Во время кризиса можно изменить правила игры и корректировать бюджет на месяц по ситуации. Это позволит компании, с одной стороны, сэкономить, а с другой - в случае необходимости иметь возможность задействовать дорогой инструмент.
Если в обычных условиях есть возможность заниматься всеми направлениями, то в период кризиса лучше сдвинуть баланс в сторону легко просчитываемых активностей, возможно, даже краткосрочных. В кризисные времена требуется большая оперативность в принятии решений: что-то попробовали, оттестировали, посмотрели, что работает, а что нет, и приняли как руководство к действию.


4. Не отказывайтесь от продвижения, держите руку на пульсе

Полностью отказавшись от затрат на продвижение, вы рискуете потерять место на рынке. Во-первых, потребитель быстро забывает компании, которые исчезают из поля зрения, во-вторых, могут активизироваться ваши конкуренты. Во время кризиса важно иметь разные сценарии действий, поскольку ситуация может быстро меняться, и держать руку на пульсе. Особенно это касается тех сфер, где бизнес напрямую зависит от работы маркетинга. Например, компаний прямого страхования, которые осуществляют продажи через интернет и колл-центр.

5. Не трогайте то, что хорошо работает

Если какой-то из маркетинговых инструментов стабильно хорошо работает на вашу компанию, то не отказывайтесь от него даже в кризис. В противном случае вы рискуете потерять больше, чем сэкономить".