Кризис привел к смене лидера табачного рынка России

Прогноз табачных компаний сбывается: кризис вынуждает курильщиков переходить на более дешевые сигареты. В России это привело к смене расстановки сил на табачном рынке - его многолетний флагман, компания Philip Morris, уступил лидерство японскому конкуренту JTI.

В октябре прошлого года Пьер де Лябушер, глава Japan Tobacco International (JTI), третьего по величине игрока отрасли, предсказывал, что табачным компаниям в 2009 г. придется пережить спад в сегменте дорогих сигарет. На развитых рынках, прогнозировал он, часть потребителей перейдет на более дешевые марки, а на развивающихся меньше курильщиков захотят переходить на более дорогие сигареты. В том же духе выступал гендиректор British American Tobacco Пол Эдамс.

Некоторые эксперты табачной отрасли тогда с сомнением отнеслись к этим прогнозам: раньше табачники неплохо переживали спады - из-за кризисов люди не бросают курить. Однако продажи сигарет в развитых странах падали, в том числе и из-за запретов на курение и пропаганду здорового образа жизни. Поэтому производители пытались, в первую очередь, продвигать дорогие марки на развивающихся рынках. И в России это получалось - сегмент дешевых сигарет несколько лет сокращался. В кризис, однако, доходы населения упали, что привело к перераспределению потребительского спроса.

Philip Morris и JTI поменялись местами

По данным "Nielsen Россия", более 90% российского рынка в натуральном выражении приходится на BAT, Imperial Tabacco (включая Altadis), JTI (включая Gallaher), Philip Morris. В I квартале 2009 г. Philip Morris, многолетний лидер российского табачного рынка, уступил первое место японскому конкуренту JTI.

По данным AC Nielsen, на которые ссылаются "Ведомости", в I квартале 2009 г. доля JTI на рынке в денежном выражении выросла до 33,4% (рост на 2,3 п. п. по сравнению с тем же периодом прошлого года). Доля Philip Morris начала снижаться летом 2008 г. и за I квартал составила 31,1%. В натуральном выражении JTI тоже впереди: 36,8% против 25,1% у Philip Morris. В натуральном выражении JTI стала лидером благодаря покупке британской компании Gallaher в апреле 2007 г. за $11,9 млрд. Первенство в денежном выражении компания объясняет рядом факторов. По словам генерального менеджера JTI в России Кевина Томлинсона, на фоне кризиса компания наблюдала смещение потребительского спроса в сторону недорогих сигарет: потребление в среднем и дешевом сегменте растет.

Отраслевые эксперты в связи с этим отмечают, что у JTI сильные позиции в среднем и низком ценовых сегментах, а Philip Morris более успешно работала в престижном и премиальном сегментах. На смену потребительских настроений как главную причину перестановок сил на рынке указывает и то, что отгрузки дорогих сигарет у Philip Morris в I квартале сократились на 6% в основном из-за снижения отгрузок флагманского бренда Marlboro (на 14,8%), а вот отгрузки недорогого Bond Street выросли 27,7%.

В российском подразделении Philip Morris - ООО "Филип Моррис сейлз энд маркетинг", - впрочем, считают, что нынешний лидер рынка вышел на первое место благодаря приобретению другого производителя. А эксперты также указывают и на третью причину: около года назад JTI завершила реструктуризацию системы логистики - 11 региональных поставщиков заменил крупнейший табачный дистрибьютор "Мегаполис".