Архив rb.ru

Расскажи свою версию

Архив rb.ru

Как себя вести во время репутационного кризиса

Расскажи свою версию

В развитии любой компании неизбежен момент, когда наступает кризис. Будь то экологическая катастрофа или крушение самолета, конфликт акционеров или атака рейдеров, массовое отравление пищевыми продуктами или необоснованные требования правоохранительных органов - рано или поздно такая ситуация наступит. И лучше постараться быть готовыми к ней заранее. Недаром же вездесущие телевизионщики на своих планерках рассуждают о таких гипотетических вещах, как смерть Ким Чен Ира или очередное цунами в Юго-Восточной Азии.

В современном мире невозможно скрыть информацию, тем более когда речь идет о значительном происшествии или корпоративном конфликте. Просто потому, что плохие новости хорошо продаются. Кризис всегда краткосрочен, развивается очень быстро. Именно поэтому первые сутки - решающие. Очень важно перехватить инициативу, самим стать главным источником информации, не дать зрителю или читателю завязнуть в комментариях журналистов, оказаться объектом обсуждения. И здесь может здорово помочь подготовленный список Q&A - при хорошем раскладе можно спрогнозировать до 70% вопросов и придумать ответы на них заранее.

В условиях кризиса информация должна исходить от первого лица компании, на которое должны быть замкнуты все коммуникационные потоки: компания должна говорить лишь "одним голосом". С одной стороны, это демонстрирует ответственность, с другой - позволяет сформировать целостную картину происходящего, выгодную вам. Пусть генеральный директор найдет полдня на медиатренинг заблаговременно - тогда в условиях кризиса он будет чувствовать себя перед камерами гораздо увереннее.

Не бойтесь признать вину - любые неискренние опровержения вызовут недоверие и негативную реакцию. Напротив, раскаяние всегда рождает сочувствие. Основное здесь - не замыкаться на проблеме. Иначе СМИ в погоне за объемом статьи или телевизионного репортажа вырежут совсем не то, что хотелось бы вам, а перед аудиторией предстанет нерешительный, зацикленный на трудностях менеджер. 90% ваших слов - это описание решений или принятых, запланированных заранее предлагаемых мер. Это убедит внешний мир в том, что вы профессионалы, что ситуация под контролем.

Не забывайте, что любой кризис привлечет к вам внимание самых разных аудиторий - общественности, делового сообщества, партнеров по бизнесу и конкурентов, акционеров, государственных органов и неправительственных организаций. Может быть, в условиях мирной жизни с некоторыми из них вы общаетесь не так уж и часто, но в момент кризиса следить за вами будут все. А в "глобальной деревне" новости быстро перекочуют и за рубеж - не стоит надеяться, что события в России затеряются в информационном шуме на фоне других мировых проблем. Именно поэтому для каждой из целевых аудиторий у вас должны быть четкие ключевые сообщения. Пусть их будет немного - нормальный человек все равно не может оперировать одновременно более чем пятью фактами. Потратьте два часа на совещание, придумайте такие сообщения, а потом останется только дополнить и адаптировать их к ситуации.

Крайне важным представляется постоянный мониторинг информационного фона. Вас должны интересовать не только сообщения прессы, но и комментарии третьих сторон. Возьмите любую из крупных авиакатастроф этого лета - голос авиакомпаний терялся в гуле рассуждений экспертов отрасли и бывших летчиков, сотрудников аэропортов, пожарных и спасателей, министров и губернаторов. Ни в коем случае нельзя оставлять такие комментарии без ответа.

Кстати, здесь уместно вспомнить и еще об одном инструменте - создании пула независимых экспертов. Если у вас уже налажена сеть взаимодействия с ними, если в ходе личных встреч или публичных мероприятий вы сможете донести до них правдивую информацию о состоянии дел, шансы на то, что вы сможете дирижировать этой полифонией, значительно повышаются.

Несколько лет назад нечто похожее случилось с ведущими производителями минеральной воды. В их продукции обнаружили бензол, что вызвало небывалую шумиху в прессе. Компания отозвала партии воды, которые были под подозрением, провела тщательную проверку и ликвидировала источник загрязнения. После этого сообщила о результатах тем экспертам, которые были настроены наиболее негативно. А затем дала информацию в СМИ. Журналисты, естественно, пришли к ярым противникам, в то время как те уже сменили свои позиции на нейтральные. Компания до сих пор с большим успехом присутствует на рынке.

Дмитрий Поликанов

Опубликовано в газете "Ведомости" 22 ноября 2006 года

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter