Социальная реклама: шок, слёзы, сострадание, но никакого равнодушия

Маркетологи категоричны: по их мнению, в России социальной рекламы нет, есть только отдельные удачные и неудачные примеры. Почему же иллюстрации болезней, сирот и инвалидов не доходят до сердец россиян? Может быть, их просто мало на наших экранах? Или все из-за того, что российская социальная реклама является калькой с западной? Или просто люди в жизни видят вокруг себя такое, что страшные, но глянцевые ролики просто не способны задеть их за живое?


Социальная реклама не позволяет "обществу, нагуливающему жирок, забывать о своих проблемах", - говорит владелец Next Demand Consulting Дмитрий Неткач. Именно потому, что этот вид рекламы затрагивает острые проблемы, он должен быть жестким и реалистичным. Ролики должны шокировать, вызывать слезы, скорбь, сострадание, часто - служить некой прививкой (человек должен подумать: "Боже, я никогда так не сделаю!"). Равнодушие здесь равно неудаче.

"Коммерческая реклама меняет всего лишь потребительские привычки, социальная - жизненные устои, что гораздо сложнее", - говорит креативный директор агентства Reclamafia Константин Гаранин.

"Если западная реклама выпячивает проблемы общества, принуждая людей застыть от ужаса, или умилиться перед беззащитностью, то наша как бы прикрывает их, умалчивая о больших системных опасностях, в каждом кадре отрабатывая деньги государства, - убежден Неткач. - Основная проблема российской социальной рекламы - неестественность. Она возникает от изначальной обращенности не в ту сторону - стоя лицом не к потребителю, а к заказчику, она выглядит как оправдание за несовершенство и равнодушие социальных институтов".

"Россиянин, не понаслышке знакомый с сущностью государственных структур, без труда улавливает в социальной рекламе фальшь, - продолжает специалист. - Мы озабочены смертностью от разных недугов не потому, что общество осознало демографические проблемы, а потому, что элиты используют тему в предвыборных целях. Мы сообщаем о гибели на дорогах населения, когда всем известно как дорожные патрульные службы используют ситуацию исключительно в целях наживы. Мы вспоминаем об обездоленных стариках и детях, в то время как за кадром им предстоит неприглядное общение с недофинансированными поликлиниками и детдомами".

А Константин Гаранин подчеркивает, что у российской социальной рекламы нет долгосрочной стратегии. Это точечные удары, а не продуманный действенный план. "Ролики оторваны от людей - они не цепляют", - добавляет он. Арт-директор Reclamafia также заметил, что западные социальные кампании, в отличие от отечественных, высокобюджетны. В результате вливания финансовых средств получаются шокирующие, берущие за живое работы:







Российские же социальные программы не оставляют в душе человека никаких следов:



"Большая и скучная кампания, ролики которой смотреть тяжело, - говорит Гаранин. - В итоге клип отсылает на сайт, где нужно сделать множество дополнительных действий, чтобы что-то узнать".



"Это философский ролик. Чтобы я заплатил денег, нужно, чтобы я заплакал. Слез он не вызывает", - категоричен Гаранин.

"Социальная реклама в России, к сожалению, пока остается копией, а не оригиналом", - говорит Дмитрий Неткач. Правда, некоторые "копирки" с Запада выполнены очень качественно. Например, ролик о последствии аварии для не пристегнутых ремнями безопасности людей. Этот клип делало рекламное агентство "Естественно", входящее в Media Arts Group. Office Life получил комментарий вице-президента Media Arts Group Олега Волкоша. "Смысл нашего участия в этом проекте в том, чтобы используя все свои технологии, опыт и знания, постараться изменить общественное сознание и общественное восприятие того, что происходит сейчас на дорогах, - говорит он. - Основная идея: живи сам и дай жить другим. Каждый день люди получают колоссальное количество информации. Выделиться на фоне этого информационного шума мы можем только сильным, необычным сообщением, которое должно затронуть сердце. К сожалению, люди становятся более циничными и закрытыми. Наша задача – использовать все рекламные приемы, которые заставят россиян сердцем понять, что происходит на дорогах и что именно является причиной такого количества ушедших человеческих жизней".



"Это замечательная калька с одного из очень известных западных роликов, - объясняет Гаранин. - Только в западном аналоге были более жестко показаны последствия, и становилось страшно. Здесь же смягчили посыл, что для социальной рекламы вредно. Она должна быть сильной".

Однако по мнению специалистов, не все так плохо. Есть в России и удачные примеры социальных реклам.



"Очень сложно ставить оценки таким роликам, - говорит CEO "Бюро доверительного маркетинга Владислав Титов. - Видишь этих малышей и сам начинаешь задумываться. Наверное, это и есть самый главный критерий для социальной рекламы, когда главная мысль ролика или плаката становится твоей собственной, а размышления о качестве и креативе отходят на второй план".

"Рецепт для социальной рекламы один - воспринимать ее, как коммерческую, - считает Константин Гаранин. - Понять, что, как ни цинично это звучит, она продает товар". Поэтому для того, чтобы в России социальная реклама возымела свой эффект, нужно сделать ее более жесткой и долгосрочной. К тому же, необходимо тратить на разработку креатива достаточное количество времени и денег.

"Когда мы доживем до момента, когда социальная реклама будет востребована снизу, а не насажена сверху, мы увидим разницу. Пока же она стоит в одном эмоциональном ряду с сообщениями производителей соков, радеющих о семейных ценностях и фармацевтов, вещающих о любви и здоровье", - заключает Неткач.

Удачные западные примеры социальной рекламы можно посмотреть в фоторепортаже