Стратегия быстрого реагирования

Обычно компании обращаются к консультантам двух случаях когда фирма быстро растет или когда на смену периоду стабильности приходит спад. До кризиса основными клиентами консультантов были динамично развивающиеся компании - их росту требовалась коррекция. После кризиса приходится сталкиваться с ситуацией, когда прежняя стратегия компании, которая стабильно развивалась и была лидером своей рыночной нише, стала менее эффективной или вовсе перестала работать. Во втором случае полезно провести экспресс-диагностику бизнеса, которая используется для оценки произошедших на рынке изменений и поиска путей дальнейшего развития сложившейся ситуации.

Суть экспресс-диагностики заключается том, чтобы кратчайшие сроки проанализировать текущее положение дел компании, сделать прогнозы ее развития, оценить рыночную конъюнктуру и сопоставить потенциал развития бизнеса с тенденциями рынка. Все эти мероприятия должны помочь менеджменту определить место компании на рынке и видоизменить тактические и стратегические задачи.

Одна известная западная фирма вышла на рынок продовольствия как раз перед кризисом. Она имеет большой опыт освоения новых рынков, на основании которого и была составлена стратегия деятельности России, но кризис помешал успешной реализации этих планов. Тогда они обратились к нам с просьбой скорректировать стратегию соответствии с изменившимся спросом российского потребителя. В стратегию компании был внесен целый ряд изменений - например, сделан принципиальный акцент на, как говорил Аристотель, "благо, приносящее счастье", т. е. качество продукции. Перед отделом маркетинга была поставлена задача выявления целевых групп, которые "не платят дважды", но ориентируются первую очередь на качественность продукции. Эта задача поэтапно решается.

Другим принципиальным элементом обновленной стратегии явился уход от прямых столкновений с конкурентами основных ценовых сегментах рынка. Было решено найти критерии позиционирования продукции через эмоциональное восприятие потребителя торговой марки (например, спокойная уверенность, ностальгия, пафос и т. д.), через отличительные вкусовые свойства ("традиционно российский" или "стерильно-европейский"). И наконец, в качестве важнейшей стратегической задачи была сформулирована реструктуризация и развитие существующих каналов дистрибьюции и сбыта продукции целевых городах и регионах России с учетом вышеупомянутых вкусовых привычек, образа жизни и ментальных особенностей населения этих территорий. Таким образом экспресс-диагностика позволила выявить проблему и найти пути ее решения.

Или вот другой случай использования бизнес-диагностики. Компьютерный рынок больше других пострадал после кризиса. Ожили серые производители, которые начали демпинговать. В результате компании, ведущие цивилизованный и лицензированный бизнес, попали сложное положение: сбыт начал падать, клиентская база уменьшилась. Снизились темпы развития. В процессе экспресс-диагностики одной крупной компьютерной компании мы выяснили, что, хотя по многим направлениям бизнеса эта фирма не могла конкурировать с серыми дилерами, она продолжала работать с полным спектром продукции. Нашей совместной задачей стал поиск рыночных ниш, которые остались привлекательными для компании, и выявление видов деятельности, которых она стала неконкурентоспособной. В результате такого поиска для одного из стратегических партнеров компании были разработаны рекомендации по инвестиционной поддержке наиболее "боеспособного" условиях кризиса высокотехнологичного серверного подразделения.

Практика показывает, что экспресс-диагностика и проводимые ходе нее маркетинговые исследования позволяют менеджерам определиться с тем, насколько стратегия компании соответствует сегодняшним реалиям рынка. В противном случае стратегию необходимо менять, например, путем диверсификации или специализации, отказаться от увеличения продаж и сосредоточить усилия на улучшении качества продукции.

Следующий важный момент, на который обращают внимание при проведении экспресс-диагностики, - это контроль затрат. Некоторым российским компаниям мешает стабильно развиваться широта души: на презентациях устраивается пир горой, транспорт сплошь состоит из иномарок, содержится собственный штат водителей и даже поваров. Между тем и мировой, и российский опыт показывают, что такие необходимые всем, но по сути вспомогательные процессы, как транспортное обслуживание, уборка помещений, питание сотрудников, корпоративное обучение и даже управление информационными технологиями, выгоднее осуществлять за счет привлечения специализированных фирм. Еще один положительный фактор использования экспресс-диагностики заключается том, что руководители компаний, получив независимую оценку положения дел от консультанта, начинают задумываться о путях развития бизнеса терминах проектов, структурировать свои шаги, расставлять приоритеты. И это в конечном счете помогает им максимально эффективно использовать финансовые средства для решения тех задач, которые являются наиболее важными данный момент контексте постоянного стремления быть лидером.

Игорь Колодкин

Опубликовано в газете "Ведомости" 28 февраля 2005 года