Топ-10 самых удачных и самых неудачных реклам банков

Эксперты-маркетологи определяют рекламу российских банков как "слабую и консервативную". Те, на кого она рассчитана, - то есть мы с вами - ждут от нее эмоций: смеха, грусти, ностальгии. Чего не любят ни специалисты, ни потребители - цифр и "самохвалебных" текстов. И еще безвкусицы. Office Life составил собственный рейтинг самых удачных и самых неудачных рекламных ходов в банковской отрасли.

Генеральный директор рекламного агентства "Маньяко" Кирилл Готовцев связывает "слабость" банковской рекламы с консервативностью отрасли. "Банки практически не используют варианты эмоционального развития своих продуктов, наработанных в других отраслях", - полагает он. Руководитель AdMe Group Марат Мухаметов считает, что в рекламе российских банков до сих пор много скованности. "Например, очень долгое время была "мода" изображать здание главного офиса банка в рекламе", - говорит он.

Однако на фоне общей "серости" встречаются и яркие решения. Office Life решил свой топ-10 разделить на две части: на пять самых лучших реклам банков и пять самых неудачных. Начнем, конечно, с хорошего.

Топ-5 самых успешных банковских реклам

5. На почетном пятом месте Альфа-банк. В свое время (еще до ребрендинга) у этой финансовой организации был замечательный слоган: "С каждым клиентом находим общий язык". Банковские клерки в рекламных роликах оказывались "своим парнями" - причем для всех - для мороженщика, чукчи или слесаря.

У каждого ролика, длящегося около минуты - неожиданная развязка. Сурдоперевод, пущенный внизу, правильным русским языком разъяснял жаргонную речь собеседников. В общем, что говорить - смотрите:



4. Четвертая строка досталась Славянскому банку. В свое время банк сделал серию роликов, посвященных русским поэтам: Есенину, Мандельштаму, Блоку. Их идея предельно проста: смена кадров под чтение известного стихотворения. Но как берет за душу!


Еще ролики Славянского банка

3. Третье место вызвало у нас немалую долю сомнений. Дело в том, что для составления этого рейтинга Office Life провел небольшой опрос. Практически все респонденты - профессионалы и просто зрители - вспомнили "зверушек" из рекламы Банка Москвы.


Ролик Банка Москвы про бобров

При этом "розовощекие" ролики набрали одинаковое количество как положительных, так и отрицательных отзывов. Что примечательно - если уж эта реклама не нравилась, то не нравилась сильно. "Как-то странно сравнивать клиентов банка с кроликами!" "Зачем бобру деньги, и уж тем более туфли? Чтобы съесть?" - самые распространенные реплики противников этих роликов. А вот что говорят специалисты:

"Банк Вам в помощь" - один из лучших слоганов, которые мне попадались за последний год", - говорит Готовцев. "При этом ролики, несмотря на потенциальную креативность, мне кажутся неудачными, - добавляет он, - зайчики - довольно сложный для русской культуры образ, в нем много негативных оттенков, причем значимая часть их нерефлектируемая, то есть люди будут испытывать раздражение, даже не понимая отчего".

"Можно спорить над художественной ценностью роликов Банка Москвы, однако они используют яркие образы, хорошо акцентируют внимание на главной мысли: "Живешь сейчас, а платишь потом", - считает CEO "Бюро доверительного маркетинга" Владислав Титов.

"Очень яркое донесение вполне обычного для банковской сферы мессиджа, - говорит Мухаметов, - я думаю, ролики заметили и оценили, они интересны с точки зрения истории, за которой приятно следить".

Понравилась или нет - в данном случае этот вопрос уходит на второй план. Реклама многим запомнилась. А это ведь самое главное.

2. Зайцев и бобров Банка Москвы переплюнул только цикл "Всемирная история" банка Империал. В самом деле, кто не помнит Тамерлана, собирающего камни, и Суворова, которому "до первой звезды нельзя"? 15 лет прошло, самого банка уже нет, а его реклама не забыта:


Еще реклама банка из серии "Всемирная история"

1. И, наконец, первое место занимает реклама Рикк Банка - единственный российский телевизионный ролик, получивший в 1997 г. приз на Каннском фестивале рекламы. Неизвестный, а может быть забытый массами, он пользуется большим авторитетом среди специалистов. "Минимум технологий, однако главная идея удачно подкрепляется оригинальным видеорядом", - говорит про него Титов.



Топ-5 самых неудачных реклам банков

5. Навряд ли кто-то помнит банк под названием "Капитал" со слоганом: "Ветер! Успех!" Неудивительно. Редко когда можно встретить столь некачественно сделанную рекламу.



4. На четвертое место нашего антирейтинга попал эстонский Hansabank с.. опечаткой.





Наверно, маркетологи хотели написать "не проспите". Да, досадная ошибка.

3. Третью строку занимает замечательный ролик Связьбанка. Честно говоря, долго сомневались, в какой рейтинг его поместить: в "удачный" или "неудачный". Уж больно забавен.



2. Второе место досталось ВТБ 24. "В ролике огромный "самохвалебный" текст, который сваливается на аудиторию. С креативной точки зрения, он не интересен, потому что не несет сюжета", - говорит Марат Мухаметов. "Ролик создает ощущение "мусорного". Много несвязанных друг с другом деталей. Слоганы и заголовки следуют один за другим. Акцент происходит на слогане "..простой путь к успеху". Но это достаточно избитая фраза, которая не запоминается", - считает Владислав Титов.

"Консервативно, самовосхвалительно, шаблонно, - добавляет Готовцев, - обозначение семей фамильно "Алексеевы" - достаточно устаревший паттерн, а лубочно-глянцевый кадр добавляет неправдоподобности видеоряду. В итоге четкая ассоциация: "меня дурят". Смотрим:



1. Антирекламного лидера нам подсказал Владислав Титов. "Одной из самых сильных за последнее время, к сожалению сотрудников банка, стала анти-PR компания Societe Generale", - говорит он.

Широко освещаемые прессой убытки банка в 5 млрд евро из-за махинаций собственного трейдера Жерома Кервьеля, обрушившие мировые рынки, рекламой, конечно, не являются. При этом худшей огласки для банка не придумаешь. Хоть SocGen и французский банк (но в России же работает его дочерняя организация!), Office Life присуждает скандалу с Кервьелем антипервое место.