Тренды в развитии HR-бренда: фокус на молодежь, улучшение коммуникаций и социальная ответственность

Еще несколько лет назад понятие HR-бренда было известно далеко не всем в российском корпоративном мире, от западных коллег отечественные компании существенно отставали. Сейчас же все больше и больше компаний выходят на новый уровень в развитии и укреплении этого ценного актива - и исследования это подтверждают. Еще одно подтверждение - рост качества связанных с брендом проектов, которые представляют участники премии "HR-бренд".

По словам основателя и старшего партнера агентства бизнес-коммуникаций PR Inc Ольги Дашевской, сегодня HR-бренду уделяют внимание уже не только крупные игроки реального сегмента или кадрового консалтинга. Работа в данном направлении началась и среди медийных и PR-агентств, которые, казалось бы, уже имеют своих кандидатов, желающих связать свою карьеру с этой индустрией. К примеру, не так давно в рамках АКОС (Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью) была образована рабочая группа, состоящая из HR-директоров крупнейших PR-агентств, которая разрабатывает программу по развитию HR-бренда как отдельных агентств, так и отрасли в целом.

Накануне на пресс-конференции перед церемонией награждения компаний-победителей HR-эксперты рассказали о том, какие основные тенденции они видят в области развития HR-бренда в России и какие тренды будут развиваться в 2014 году. Отдельно эксперты отметили, что очень сильные проекты в области HR-бренда появляются именно у региональных компаний - в этом вопросе нет явного превосходства у компаний из столицы.

"В проектах, представленных на конкурс, можно выделить определенное продолжение тенденций 2012 и 2013 годов, а с другой стороны - увидеть новые веяние. Первое, что можно заметить, - это фокус на молодежь. Многие компании уже имеют опыт в работе с молодыми сотрудниками, для кого-то это первые проекты. Все ищут способы, как привлечь молодых специалистов, как их мотивировать, как с ними общаться. Стандартные способы коммуникации с теми, кто родился после 1985 года, работают уже не очень хорошо. Эти сотрудники сильно отличаются от предыдущего поколения Х. И вторая тенденция, которую можно выделить на этом фоне, - изменения в коммуникациях и с кандидатами, и с сотрудниками. Все - и в первую очередь коммуникации - очень быстро меняется, мы привыкли, что на наши вопросы отвечают практически мгновенно, ответы обращены лично к нам, они виртуальны. Развиваются современные порталы для внутренних коммуникаций, где сотрудник может найти любую интересующую его информацию в один клик, получает ответ на любой свой вопрос, где может предложить свои инновационные идеи развития компании. Еще хотелось бы отметить тему корпоративной социальной ответственности - она, конечно, всегда находит отражение в представленных на конкурс проектах. Но в этом году есть изменения: с одной стороны, все больше в благотворительные проекты включаются непосредственно сотрудники - становятся волонтерами, предлагают новые инициативы, направленные на работу с социально незащищенными группами людей. С другой стороны, эти проекты помогают развиваться бизнесу, создают благоприятную среду на рынке, помогающую добиваться впечатляющих результатов", - рассказала консультант конкурса "HR-бренд" компании HeadHunter Нина Осовицкая.

По ее словам, в 2014 году продолжат появляться новые способы и инструменты коммуникаций, а также будет еще больше проектов с использованием геймификации.

Тренд прошлых лет - о связи успешности с физическим здоровьем - сохранился и продолжает развиваться. По словам HR-директора Mars СНГ Анны Флоренцевой, тенденция продолжается, но есть вопрос о готовности к этому российских лидеров. Руководители компаний, работающих вне России, сильно этим озабочены и готовы вкладывать свое время и время подчиненных в поддержание здорового образа жизни. "Во многих компаниях сейчас развивается такое прекрасное понятие, как well-being. Впрочем, это не только про здоровье, а про счастье в целом. Очень много сейчас в Москве футбольных и хоккейных турниров между корпоративными командами - это тоже показатель развития тренда", - считает Анна Флоренцева. Эксперты согласны, что это всеобщий тренд. Например, в компании "ВымпелКом" очень сильные волейбольные команды, в том числе и региональные. В Coca-Cola Hellenic Russia спорт - в связи с олимпийским годом - занимал очень важное место, и все сотрудники в него "включались".

Работа с "возрастными" сотрудниками

Также важным трендом можно назвать работу с "возрастными" сотрудниками. Представители многих компаний сошлись во мнении, что для этой категории специалистов необходимо разрабатывать особые программы адаптации. Например, в оргкомитете Сочи-2014 есть программа "Серебряный возраст" для представителей старших поколений: в рамках этой программы специалисты, находящиеся на пенсии, могли принимать участие в работе оргкомитета и выполнять задачи, учитывающие особенности их опыта, почувствовать вовлеченность и причастность. По мнению экспертов, адаптация "возрастных" сотрудников - вопрос к каждой компании, поскольку для любого специалиста практически всегда можно найти подходящий вид деятельности и нужные условия.

"У нас в настоящий момент 14 заводов, и если говорить про "серебряный возраст", то никто лучше его представителей, у которых очень обширный опыт, не научит молодого специалиста, который только окончил вуз. Особенно это касается технических профессий. Да, мир быстро меняется, меняются технологии, но когда банально отключили электричество или вовремя не привезли деталь, сотрудники с большим опытом разберутся с такой ситуацией лучше всех. На некоторых должностях мы снижаем интенсивность нагрузки, но даем больше возможностей наставничества - обучать, помогать. Возможностей много, и можно найти еще больше, если хорошо об этом подумать", - директор по персоналу Coca-Cola Hellenic Russia рассказала Анна Солдатова.

Как отмечают эксперты, не только в России, но и во всем мире заметно ограничение труда мигрантов. Эти рабочие места необходимо заполнять. И на примере многих европейских стран видно, что люди в возрасте 50+ работают в сфере обслуживания - в кафе, в ресторанах, в магазинах, в такси. Очень много видов работ, которые традиционно выполняются в России мигрантами, могут выполняться и людьми пожилого возраста. Это мировой тренд, постепенно он захватывает и Россию, но развиваться будет долго. Или, к примеру, в российском банковском ритейле много видов работ выполняют молодые люди в возрасте до 25 лет, а многие европейские банки, для сравнения, выбрали для себя принципиальную политику, что у них в ритейле работают люди старше 35-40 лет. Эти специалисты более опытны, они могут более грамотно дать совет и продать более "правильные" продукты. В России имеют место некие "перекосы" с некоторыми профессиями, но в силу происходящих в законодательстве изменений они будут выравниваться, и найдется место в профессии людям старше 50 лет.

В 2017 году, отмечает Анна Флоренцева, вступит в силу новый тренд, и компаниям придется ожесточенно бороться за молодых специалистов. Кроме того, производство во многом держится на "возрастных" сотрудниках, и это прекрасно. Принцип "правильному человеку - правильное место" должен развиваться. В финале дискуссии Анна Флоренцева отметила еще один вполне реальный тренд: миграция квалифицированных молодых специалистов в Россию из Восточной Европы. В этих странах, отмечает эксперт, не было проблем с рождаемостью, когда они были в России. "Как у нас студенты сейчас учат китайский язык - так в Восточной Европе учат русский. И если разрешение на работу можно будет получить проще, то теоретически - это вполне разумный тренд, которого можно ожидать", - считает Анна Флоренцева.