Unilever хочет заставить жителей Азии стыдиться своего естественного запаха

Выходя на азиатский рынок, Unilever собирается объяснить жителям Азии, что запах пота - это плохо. Агрессивный рекламный метод уже опробован на россиянах: прошлым летом в интернет- и телевизионной рекламной кампании Rexona российские женщины были пристыжены за плохой запах. Это вызвало волну протестов, но, если верить компании, подняло продажи.

"До сих пор ни одной компании не удалось заставить жителей стран Азии испытать смущение за свои естественные запахи", - рассказывает газете The Times Рассел Тейлор, вице-президент отдела международного распространения дезодоранта Axe, одного из основных продуктов компании Unilever. "Азия - это тот рынок, который мы до сих пор толком не освоили. Там люди не обращают внимания на то, что от них может плохо пахнуть", - говорит он.

Миллиарды на миллиардах

Неудивительно, что Unilever и другие косметические гиганты пытаются заставить 3 млрд жителей Азии заметить свой запах и начать стыдиться его: если это произойдет - на этом "последнем белом пятне на карте мира" можно будет заработать миллиарды. По сведениям Тейлора, всего 7% жителей Азии регулярно пользуются дезодорантами, при этом в некоторых странах, например, в Индии, этот продукт незнаком практически никому. Поэтому его креативная команда сейчас активно работает над рекламной кампанией, которая призвана внушить жителям Азии чувство стыда за дурной запах и пятна пота под мышками.

Unilever уже может похвастаться первыми успехами в Японии, где она продвигает дезодорант Rexona под маркой Sure при помощи рекламной кампании, сфокусированной на подростках и их сложных взаимоотношениях.

Но перед выходом в Азию компания провела успешную, по ее оценкам, промо-кампанию в России, которая порой носила достаточно агрессивный характер.

Свинская кампания

"Для российских женщин самое важное - быть привлекательными для мужчин. Поэтому мы сказали им: "Если вы не будете пользоваться дезодорантами, вас не будут считать красивыми", - говорит Тейлор. Российским женщинам недвусмысленно намекнули на то, что те тратят много денег на косметику, но экономят на дезодорантах.

Кроме того, маркетологи Unilever совместно с рекламщиками из венгерского агентства Lowe GGK разработали концепцию, которая сыграла бы на свойственном русским женщинам духе соревнования, обратив внимание россиянок, как мало они пользуются дезодорантом в сравнении с жительницами других стран Восточной Европы.

Эти идеи были воплощены, в частности, на промо-сайте Rexona-deo.ru. Флэш-ролик, рекламирующий дезодоранты марки, повествовал о русской девушке, победившей в конкурсе красоты, но на вручении награды сразившей юношу неприятным запахом. Там же размещались сведения о том, что англичанки используют дезодоранты в 8 раз, а немки - в 6 раз чаще, чем россиянки. "А нам не стыдно?" - спрашивали авторы комикса.

Но самую сильную реакцию вызвала кампания Rexona под слоганом "Не дай запаху пота поставить на тебе клеймо". В рекламном ролике, снятом для российского рынка агентством Lowe Adventa, девушка в вагоне метро падала в объятия мужчины, а тот убегал от нее, напуганный запахом пота, после чего у красавицы под мышкой появлялась татуировка свиньи, которая, по задумке маркетологов, была метафорой неприятного запаха пота.

Эта реклама удачно прошла в ряде стран Восточной Европы - Чехии, Словакии, Венгрии и других, но российские женщины почему-то приняли свинью на свой счет. "Срочно ищу другой дезодорант!", "Бойкот всем брендам Unilever!", - "кричали" возмущенные блогеры, в основном женского пола. Некоторые из них даже подавали заявление в ФАС, утверждая, что Unilever нарушила закон "О рекламе", оскорбив россиянок. Не дожидаясь неприятных последствий, Unilever вскоре через несколько дней после охватившей Рунет бури негодования убрала ролик со свиньей и закрыла промосайт.

Тем не менее "шум" был создан: всего за неделю число упоминаний Rexona в блогах и форумах, хоть и негативных, выросло на порядок, внимание целевой аудитории было привлечено. О результатах той конкретной рекламной кампании компания не сообщает, но в целом за три последних года продажи ее дезодорантов выросли более чем в десять раз - с 10 до 160 млн евро благодаря правильному позиционированию продукта, считают в Unilever.

Паранойя создает рынки

Возможно, компания несколько не учла некоторые "культурные коды", выпуская подобную рекламу в России, но когда-то она проделала что-то подобное и на своем "родном" рынке, успокаивает Рассел Тейлор. "До Второй мировой войны мы не пользовались дезодорантами, - поведал он газете Times. - Великобритания шестидесятых пахла довольно неприятно - это была страна потных тел, влажной шерсти и мокрых купальников. Потребовалась очень нелицеприятная рекламная кампания, чтобы воспитать поколение британцев, следящих за запахом своих тел. Паранойя создала рынок".

Теперь Unilever попытается сформировать эту "паранойю" с учетом локальных особенностей разных рынков. В Индии Unilever повезло - среди тамошних молодых людей довольно успешно срабатывает мрачный британский юмор, поэтому компания эффективно использует там свою британскую рекламу. Но даже в Индии им приходится работать очень осторожно, учитывая консерватизм общества.

"Мы используем в качестве рекламной площадки индивидуальные каналы - например, мобильные телефоны, чтобы молодым людям не приходилось смотреть нашу рекламу в присутствии своих родственников", - говорит Тейлор.

Япония представляет еще больше проблем, так как компании приходится разрабатывать специальные сюжеты для рекламных роликов, поскольку взаимоотношения между юношами и девушками в Японии подчинены определенным ритуалам, и западная непринужденность здесь невозможна. "Мы показываем организованное свидание и рассказываем целую историю, чтобы к этому подвести. Если бы мы показали слишком стремительное развитие отношений, люди не смогли бы представить себя в этой ситуации".