Водочный бренд "Мягков" переезжает в Россию

Украинская водка "Мягков" теперь будет выпускаться в России. Сегодня подтвердились слухи о покупке российской компанией "Синергия" известного водочного бренда у украинского концерна "Оверлайн". Сумма сделки не раскрывается. С маркетинговой точки зрения продажа оправдана: дела "Мягкова" на Украине шли хуже, чем в России.

Торговая марка "Мягков" появилась на Украине в 2001 году. Изначально водка в силу особенностей местного алкогольного рынка была ориентирована на средний ценовой сегмент, рассказал RB.ru один из создателей брэнда, глава украинского брэнд-консультационного агентства BrandAid Валентин Перция. Позиционировался бренд как "душевная компания", водка сразу завоевала популярность, став фактически первой в своем сегменте, главным образом и благодаря хорошей рекламной кампании.

Изначально выпускалась водка в дешевой бутылке и стоила около 12 гривен, или чуть более $2. В Москве тогда водка "не пошла", ее сочли для бедного класса, а значит малоперспективной с точки зрения прибыли. На Украине же "Мягкова" его первый владелец группа "Фози" хорошо продвигал, однако к 2005-2006 гг. бренд на Украине стал размываться.

На прилавках в России "Мягков" появился сразу в овальных бутылках и в субпремиальном сегменте, т.е. в классе сравнительно дорогих водок (в 2007 таковыми считались водки по 130-240 руб. за бутылку 0,5л). Этому способствовало несколько факторов: во-первых, "Мягков" стоил в России изначально дороже (т.к. возился из Киева), кроме того, водочный рынок России дороже украинского (более-менее "приличную" водку на Украине в отличие от России сейчас можно купить за $3).

Продажи "Мягкова" в России стали расти, во многом благодаря грамотной маркетинговой стратегии, на Украине же, напротив, стали падать, поскольку "Оверлайн" фактически не занимается его продвижением на местном рынке. В прошлом году "Мягков" не вошел в четверку лидеров алкогольного рынка Украины, однако узнаваемость и лояльность потребителей к бренду оставались очень высокими, отметил Валентин Перция. Для дальнейшего продвижения "Мягкова" в России нужны большие вложения, и, очевидно, украинский производитель решил продать бренд на подъеме его популярности.

"Синергия" покупает и дистрибуцию "Мягкова"

Как следует из сообщения ОАО "Синергия", компания покупает не только бренд, но и систему его дистрибуции в России. Усиление дистрибуционной базы компании особенно будет заметно в Центральном и Поволжском федеральных округах.

В рамках сделки "Синергия" покупает 100% ООО "Торговый дом "Мягков", а также компанию Cyhill Commercial Ltd. у Locomir Enterprises Ltd. Производство водки под маркой "Мягков" будет организовано на ликероводочных заводах "Синергии" в России. Закрытие сделки ожидается в течение следующих двух недель. Финансовым консультантом "Синергии" по сделке выступил "Ренессанс Капитал".

"Синергия" метит в лидеры

Продажи ликероводочной продукции "Мягков" в 2007 году составили 2,2 млн декалитров (рост на 13%), из которых 80% пришлось на Россию и 20% - на Украину. Выручка от продажи продукции под этим брендом в прошлом году составила $70 млн.

"Синергии" принадлежит и другой субпремиальный бренд - "Русский лед", и в совокупности с "Мягковым" производитель, согласно его сообщению, "становится лидером рынка в самом быстроразвивающемся и высоко рентабельном субпремиальном сегменте".

По данным агентства Business Analytica, по итогам за весь 2007 год "Мягков" замыкает четверку лидеров субпремиального сегмента водки по доли стоимости (13,6%), уступая Nemiroff (14,7%), "Парламенту" (17,4%) и "Союзу-Виктану" (28,5%). Если же считать с учетом горьких настоек, "Мягков" уже входит в тройку лидеров. Однако даже сложение с "Русским льдом" (за пределами первой пятерки) не выводит "Синергию" на первое место.

"Синергия", по словам ее гендиректора Александра Мечетина, ожидает, что рост объемов продаж "Мягкова" в 2008 году составит 10%, а выручка достигнет $85 млн. Компания надеется, что приобретение "Мягкова" "позитивно отразится на ее показателях рентабельности". Кроме того, сделка позволит компании выйти на водочный рынок Украины - третий по объему рынок водки в мире после России и США.

Минувшей осенью "Синергия" провела IPO, по итогам которого привлекла около $190 млн. Капитализация компании была оценена на уровне $1 млрд. Покупка успешного бренда позволит вселить оптимизм в инвесторов "Синергии", так как существующие федеральные бренды компании "Русский лед" и "Государев заказ" пока убыточны, что сказывается и на стоимости акций компании.