10 шагов создания стратегии контент-маркетинга

Маркетологи и пиарщики в лучшем случае владеют контентным планом, но никак не контент-маркетинговой стратегией. Чем это грозит?

Без четкого понимания, что, зачем и для кого вы делаете, невозможно говорить о действительно эффективной работе по генерации и размещению контента. Оглянитесь вокруг: качественных примеров хорошего контент-маркетинга на просторах России явно недостаточно. Контентщики пытаются копировать опыт зарубежных «великих», но как это ни банально, у каждой компании своя дорога. А без стратегического видения маркетинга, у вас нет не только карты, но даже представления о рельефе местности.

Без стратегии велик риск того, что усилия контент-менеджеров (и инвестиции в контент) будут потрачены впустую. 9 из 10 материалов, созданных бессистемно, легко могут оказаться бесполезными. Давайте попробуем разобраться, что должна содержать в себе эта злосчастная контент-маркетинговая стратегия.

Мыописали10 шагов разработки стратегии, которые проясняют, на каких принципах строить контент-маркетинг, чтобы он действительно работал. Советы касаются базовых принципов построения контент-маркетинговой стратегии, поэтому универсальны и применимы в любой сфере.

1. Опишите свою ЦА

«Контент — король» — расхожая фраза, правда? А вот и не король! Контент — средство, а настоящий король — клиент. Именно вокруг клиентов должен строиться контент-маркетинг.

Четко зафиксируйте, кто же они — ваши клиенты, составьте портрет их потребностей, обозначьте страхи и желания. Выделите сегменты целевой аудитории и для каждого сегмента определите типичный алгоритм поиска информации: что ищут и где.

2. Сформулируйте ключевые послания

Чтобы сформулировать ключевые сообщения для каждого сегмента клиентов, основывайтесь на потребностях, страхах и целях, которые вы зафиксировали на первом шаге. Выделите типичную проблему сегмента и опишите, как вы её решаете, а затем сожмите описание до одного самодостаточного предложения.

3. Сформулируйте миссию

Объедините послания для всех целевых групп. Получившаяся миссия будет основной идеологией, базой для существования всего контент-маркетинга. Четко сформулируйте ее и используйте в описании всех ваших профилей (в социальных сетях, на странице «О компании» и т. п.)

4. Поставьте цели

Цели должны быть конкретными и измеримыми. Например, удвоение органического трафика с Яндекса или увеличение количества подписчиков на 50%. Укажите для каждой цели исходные и желаемые показатели за определенный период, например, год. Обязательно зафиксируйте методы и инструменты измерения показателей. Используйте до 5 наиболее важных показателей — это позволит держать руку на пульсе и не запутаться в объеме данных.

Опишите, как каждый показатель влияет на продажи (например, каждый сотый посетитель сайта становится покупателем) и отсортируйте их по значимости для продаж. Поставьте помесячные планы для каждого показателя.

5. Проанализируйте действия конкурентов

Рассмотрите контент-маркетинговые активности конкурентов: как они действуют (и действуют ли?) в социальных сетях, блогах, на тематических порталах и т.п. Составьте список основных тем и типов контента конкурентов, зафиксируйте его периодичность.

6. Выделите основные темы и ключевые фразы

Для каждой группы клиентов выявите ключевые темы, которые их интересуют и в которых вы разбираетесь. Зафиксируйте их — это основные рубрики тем вашего контент-маркетинга.

Для каждой темы подберите основные ключевые фразы.

7. Найдите клиентов в социальных сетях

Определите основные каналы контент-маркетинга. Посетите профили ваших клиентов в социальных сетях, проанализируйте их стену: какие типы контента размещают, лайкают и расшаривают. Составьте список по популярности.

8. Составьте шаблоны заголовков

Проведите анализ популярного контента по собранным вами ключам, опе, какой контент активнее всего распространяют в социальных сетях. Используйте сервисы подсчета активностей в социальных сетях и блогах, чтобы выяснить, каковы наиболее популярные материалы ваших конкурентов.

Проанализируйте заголовки ваших конкурентов и популярных по вашим ключам материалов. Составьте на их основе шаблоны заголовков. Сделайте список по каждому из типов контента.

9. Заполните карту контента

Карта контента — это таблица с распределением видов контента. Используйте собранные на предыдущих шагах данные, чтобы заполнить таблицу. Укажите:

• типы контента в порядке популярности у вашей целевой аудитории,
• используемые каналы,
• цели,
• желаемые действия пользователей после знакомства с контентом (должны соотноситься с целями),
• периодичность размещения,
• основное содержание и темы,
• шаблоны заголовков,
• тональность обращения.

10. Соберите воедино контент-маркетинговую стратегию

Осталось объединить результаты предыдущих шагов в один большой документ. Готово! Шаблон подобного документа вы можете скачать по ссылке.

Стратегия помогает без усилий решать рутинные вопросы, связанные с контентом. Оценивая новую площадку для размещения контента, достаточно убедиться, что она позволяет достичь ваших целей. При подготовке очередного материала незачем ломать голову над темой — список тем зафиксирован в этом документе. Не стоит писать статьи на темы, не включенные в список — велика вероятность, что это станет пустой тратой времени, сил и денег. Лучше сосредоточиться на выбранных темах и видах контента — они гарантированно привлекут внимание аудитории и принесут результат.

Если вы последовательно выполнили 10 шагов, у вас на руках четкое руководство к действию, основанное не на фантазиях и домыслах, а на реальных объективных данных.

Стратегия придает смысл и направление всем дальнейшим действиям и помогает сделать контент-маркетинг действительно эффективным.