Мнения / Бизнес

Как привлечь 20 тысяч пользователей за неделю с помощью микроблогеров

Реальный кейс

17 июля 2019, 17:27

Как привлечь 20 тысяч пользователей за неделю с помощью микроблогеров

Два месяца назад основатели Mamsy запустили Reposh — социальную сеть для продажи и покупки брендовых вещей. Чтобы раскрутить сервис, команда устроила флешмоб #ярепошер, результат которого превзошел их ожидания.

Ребята получили 21 712 регистраций в приложении, а CPL составил менее 170 рублей. К флешмобу подключились блогеры и пользователи, а посты по теме получили почти полмиллиона лайков. О том, как раскрутить сервис с помощью микроинфлюенсеров, Кирилл Пыжов, CMO Reposh и Mamsy, расскажет в этом кейсе.

Идея: каминг-аут как основа кампании

Reposh — это проект основателей семейного клуба онлайн-распродаж Mamsy Андрея и Марии Скуровых. Целевая аудитория Mamsy — это мамы и женщины всех возрастов, поэтому мы давно используем микроблогеров для продвижения в соцсетях, особенно в Instagram.

За последние два года мы выстроили целый отдел по работе с микролидерами мнений, который выделили в отдельную компанию — Perfluence. Эта команда и готовила флешмоб на запуск Reposh. Influence-маркетинг для его запуска подходил лучше всего, потому что у блогеров таргетированная и лояльная аудитория, а цена рекламы доступна.

Когда мы обсуждали акцию, то решили, что хотим поменять отношение общества к вторичному потреблению. В нашей культуре люди стесняются ходить в купленной с рук одежде или пользоваться подержанными вещами, а уж тем более — рассказывать об этом. Поэтому мы решили имитировать каминг-аут: сделать так, чтобы максимальное число людей призналось в том, что они покупают не только новые вещи. И придумали связанный с названием нашей соцсети хэштег — #ярепошер.

Что значит этот хэштег и сам сервис? Мы объяснили его как уникальный социальный эксперимент, призванный дарить людям радость от осознанных покупок, а вещам — вторую жизнь. Наш основной посыл в том, что покупать вещи у других людей и перепродавать их — не стыдно и экологично. Поэтому мы называем Reposh социальной сетью для ответственных потребителей. Запустить флешмоб мы решили в Instagram, потому что эта соцсеть больше всего подходит нашей тематике — брендовым вещам.

Подготовка: 600 постов за три недели

На проект мы выделили 30 скаутов из нашей сети — это удаленные сотрудники по всему миру, которые ищут блогеров, договариваются с ними о взаимодействии и проводят рекламную кампанию. От начала работы над проектом до выхода первых постов прошло три недели.

Скауты проработали 2647 блогеров. Как их выбирали? Они должны быть связаны с модой, у большинства должны быть дети. Мамы — это важная аудитория, потому что дети растут и их вещи можно продать.

По различным причинам (вроде накрутки или отказа блогера) отсеяли 536 человек. Из оставшихся выбрали 316 блогеров. Мы оценивали, какая у них эффективность, — смотрели различные метрики из прошлых проектов. По большей части выбрали тех, кто приносит хороший доход, у кого хорошая вовлеченность, отсутствуют накрутки и довольно недорого стоит охват.

Среди них были крупные лидеры мнений вроде Лизы Шатиловой, Маши Пак, Лизы Гусевской с количеством фолловеров от 100 тысяч до 1 миллиона. Среднее количество подписчиков у блогеров, участвовавших в проекте, — 19 280. А их общая аудитория — 6 092 515 подписчиков.

С оставшимися блогерами согласовали 612 постов. Чтобы привлечь внимание к проекту, мы выбрали более сложную механику, чем просто один пост с описанием сервиса. Сначала блогеры размещали один пост или сториз с хэштегом и ни слова больше. Мы запрещали давать объяснения. Уже на следующий день они разместили еще один пост с подробностями (что такое Reposh, как на нем регистрироваться и продавать и так далее) и призвали рассказать свою историю несоответствия чужому мнению.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

#ярепошер

Публикация от ?СПОРТ?СЕМЬЯ?КРАСОТА? (@karina.bruk.musina) 25 Апр 2019 в 12:45 PDT

Кампания: подражатели, сыщики и хейтеры

Ажиотаж вокруг хэштега превзошел наши ожидания. Средний ER постов составил 4%, они собрали 481 489 лайков и 21 931 комментариев — в среднем по 786 лайков и по 35 комментариев на пост. Все пытались разгадать смысл хэштега.

К флешмобу подключились не только простые пользователи Instagram, но и другие блогеры. Причем в первый же день: их привлек загадочный хэштег, и они решили следовать за хайпом.

Появились даже сыщики, которые пытались нас разоблачить. Они раскрывали секрет подписчикам и рассказывали о том, что такое Reposh — опять же, создавая полностью органический трафик. Некоторые выступили как хейтеры, стали сравнивать Reposh с «Авито» и «Юлой», обсуждение даже вышло за пределы Instagram. Мы встречали посты о флешмобе и сервисе в Telegram-каналах.

Результаты

В первый же день флешмоба мы получили 200 регистраций и 100 продаж. Все посты были размещены в течение недели. Блогеры создали виральный эффект в СМИ, вышли тексты в New Retail, E-Pepper, IncRussia и других медиа.

В итоге было 21 712 регистраций в приложении, а CPL составил менее 170 рублей. Почти 2 тысячи человек подписались на наш Instagram.

Советы и выводы

Мы поняли, что посты у блогеров и микроблогеров — это отличная рекламная кампания для запуска новых продуктов. Это эффективно, а большого бюджета не требует — мы потратили на флешмоб 1,4 млн рублей.
Не стоит гнаться за количеством подписчиков. В нашей кампании в основном участвовали блогеры с аудиторией от 100 до 303 тысяч подписчиков. Мы обращались только к пяти топ-блогерам. У тех, у кого меньше фолловеров, аудитория лояльнее, а вовлеченность под постами зачастую даже больше, чем у топ-блогеров, или сравнима с ними.
Тщательно готовьте техническое задание каждому блогеру. Если делать рекламную кампанию с сотнями постов и жесткими временными рамками, нет времени на ошибки. Не получится отследить все посты и исправить.
Даже не целевая аудитория может дать выгоду. Не у всех блогеров на посты отреагировала та аудитория, которую мы искали: например, те, кто могут позволить себе одну сумочку Loui Vuitton за 400 тысяч рублей, а в остальное время одеваются в Tommy Hilfiger и ищут брендовые вещи подешевле. Но ажиотаж вокруг хэштега привлек внимание стилистов, с которыми мы сотрудничаем, — в Reposh можно получить совет по поводу образа. Они стали охотнее соглашаться участвовать в проекте. Еще у нас стали размещаться группы продаж из Instagram и селебрити.
Дайте хейтерам и сыщикам свободу. Мы не пытались опровергнуть негативные сравнения и разоблачения. Все это сработало на нас и повысило вовлеченность аудитории.