Как заставить презентацию продавать

О важности «наглядной» информации

Вы находитесь в своем привычном состоянии, приобретаете в киоске журнал и открываете его на первой попавшейся странице. Вы развернули журнал, и перед вами две полосы: в правой части находится какое-то количество текста. В левой – тот же самый текст, но представленный в другой форме – схематичной, а фоном служит изображение, подходящее по смыслу к описанию визуальной метафорой.

Считается, что правая часть издания больше привлекает внимания читателя из-за особенностей перелистывания страниц. Именно поэтому рекламодатели размещают свои модули на правой полосе. Но что будет, если порядок изменится? Что выберут наши глаза, если им дать варианты? Не стану вдаваться в подробности работы аксонов, ганглиозных и биполярных клеток. Вы выберете ту полосу, где:

• данные представлены проще;
• есть пространство для концентрации внимания;
• возникает эмоция;
• легче прочитать текст.

В последние десятилетия добавилось больше источников информации. По мнению ученых, среднестатистический человек, живущий в городе, ежедневно потребляет десятки гигабайтов различной информации. Мозг человека постоянно находится в статусе обработки зрительных данных. Большая часть информации отсеивается, а какая-то – усваивается и запоминается. И для того, чтобы она достигала цели, необходимо соблюдать все новые и новые жесткие правила конкуренции в мире информации.

1. Создать мотивацию, которая, с точки зрения визуальности, рождается благодаря эмоциям.
2. Упрощать данные для быстрого доступа к смыслу. Это вынужденная мера ввиду глобальной информационной перегрузки.

Прежде, чем визуальная информация появится в сознании конечного потребителя, она проходит множество стадий, где важную завершающую роль выполняет дизайнер – человек со сверхспособностью видеть результат заранее, человек с определенным алгоритмическим мышлением, способный придать содержанию нужную форму. Тот, кто не имеет таких качеств и навыков, испытывает большие затруднения в «перерождении» информации. И вот оно, главное отличие дизайнера от обычного человека.

А теперь давайте перейдем к презентациям – одному из самых важных инструментов донесения информации в бизнесе. Презентации решают различные задачи (назначение личных переговоров, запрос деталей и коммерческого предложения и т. д.), в конечном счете приводя к единственной цели в бизнесе – получению прибыли.

Обычно руководитель дает менеджеру задание подготовить презентацию и ждет от подчиненного не просто информацию на слайдах, а мотивирующий на выполнение своей цели «волшебный» PDF. После сложных этапов создания презентации (сюда входит сбор и анализ данных, написание текста) предстоит выполнить не менее сложную работу – визуализацию и оформление информации на слайдах.

В открытом доступе можно найти советы, как оформлять презентацию: какие использовать шрифты, где брать картинки, что делает PowerPoint и пр. Но эти факты не всегда умело использует человек без способностей дизайнера, так как нет понимания, с чего начать и к какому именно слайду применить подсказку.

Чтобы правильно оформить презентацию, потребуется:

1. Понимание принципов
2. Знание инструментальных навыков
3. Время на поиск решения

После того как ваш текст грамотно представлен на слайдах с точки зрения информационного дизайна, не спешите искать картинки и подбирать нужные шрифты.

Работу над оформлением можно представить в виде огромной транспортной развязки. Применимые к слайду изменения ведут к результату – готовому оформленному слайду. Но сложно представить готовый слайд, если не знать его цель. Другими словами: сложно ехать, не зная, куда ехать. В лучшем случае – это потеря большого количества времени, в худшем – паника и более серьезные последствия.

Мы разработали своего рода навигатор, значительно упростив работу над оформлением презентаций. Как известно, у каждой презентации есть своя цель, точно так же слайды подразделяются по своему назначению.

По нашему мнению, существует 4 типа слайдов:

1. Объяснители
2. Доказатели
3. Усилители
4. Айстопперы

Прежде чем погружаться в дизайн, необходимо все слайды презентации классифицировать по этим четырем типам. Остановимся на них подробнее.

Слайд-объяснитель

Основной принцип – доступное объяснение. Как было написано выше, ввиду большой нагрузки информации на сознание человека, она должна быть конкурентоспособной – быстро проникать в сознание за счет своей доступности. Текст – это основной элемент практически на каждом слайде. В объяснителях зачастую текста больше, чем на других слайдах, а значит, необходимо представить его в более простой для понимания форме – схемой. Нужно сразу видеть глобальную картину. Слайды-объяснители дополнительно можно разделить по контексту:

• Перечисления (список).
• Следствия (результат, имеющий причину).

Алгоритм процесса оформления слайда-объяснителя:

1. Разместить заголовок, который будет первой ступенью в иерархии восприятия слайда.
2. Представить в виде схемы основную информацию. В зависимости от цели: если это слайд-перечисление, то посчитать количество пунктов и, опираясь на правила визуальной концепции, разместить их на слайде. Если это слайд-следствие, то, в зависимости от контекста, необходимо графическими элементами показать взаимосвязь.
3. Произвести иерархию внутри основного текста, т.е. выделить ключевые слова или фразы (принцип информационного дизайна).

Таким образом, основные элементы на слайде-объяснителе – это текст и графические элементы (навигация, окружности, прямоугольники).

Слайд-доказатель

Считается, что лучшее убеждение – это факты.

Принцип слайда-доказателя – убедить фактами. На таких слайдах вывод должен быть очевидным и заметным сразу же. Вывод может содержаться как в завершении слайда, так и быть отраженным в самом заголовке.

Лучший способ убедить визуально – это диаграмма. А правильная диаграмма – это:

• Понятная – быстро считывается ключевая мысль;
• Наглядная – правильно подобран тип диаграммы;
• Аккуратная – комфортная для восприятия.

Алгоритм аналогичен процессу оформления слайда-объяснителя, за исключением основного текста. Здесь основными элементами являются диаграмма и вывод.

Слайд-айстоппер

В начале статьи был описан эксперимент с журналом. Полосы с рекламным модулем привлекают больше внимания, а макеты подготовлены так, чтобы человек это запомнил. В презентациях эту роль выполняют слайды-айстопперы:

• титульный слайд;
• завершающий слайд;
• слайд, начинающий новый раздел;
• слайд с какой-то очень важной информацией.

Основной принцип айстоппера – информация должна привлечь к себе внимание и запомниться. Акцент – на тексте. Информацию легче запомнить, если ее не будет много на слайде и ей будет соответствовать изображение. Ошибки, которые могут возникнуть при создании такого слайда:

• так как человек не способен запомнить сразу слишком много информации, не стоит нагружать айстоппеер;
• если акцент смещен на изображение, есть риск снизить значимость текста;
• когда нет контраста, текст вовсе не виден.

Поэтому необходимо создать контраст между текстом и изображением. Достигается это за счет редактирования самого изображения (затемнение/осветление), редактирования текста (изменение начертания шрифта, размера и цвета), а также путем добавления дополнительных графических элементов.
Все графические элементы делятся на две группы в зависимости от целей слайда. Это может быть:

• разделение;
• навигация;
• выделение.

Первые две группы чаще применимы к объяснителям и доказателям, выделение служит для управления фокусом на айстопперах.

Алгоритм создания айстоппера:

1. Начать лучше с изображения. Оно должно вызвать нужные ассоциации и быть достаточным для разрешения слайда.
2. Вставить текстовый блок.
3. Произвести иерархию.
4. Создать контраст между текстом и изображением.

Слайд-усилитель

Презентация должна выполнять свою цель: большое значение имеет мотивация, а значит – эмоции. Презентация без эмоций мертва.

Основные принципы:

• в отличие от слайда-айстоппера, акцент должен быть на изображении, чтобы усилить эмоции;
• люди по-разному могут понимать картинки, а значит, текст нужен как вектор правильного восприятия;
• изображение хорошего качества лучше действует на сознание, если оно занимает весь экран.

Алгоритмы усилителя и айстоппера почти не отличаются, важно лишь помнить принципиальное различие их целей: айстоппер нужен, чтобы помочь запомнить, усилитель – чтобы усилить эмоции.

Поняв цель каждого слайда, вам легче будет прийти к нужному результату, потратив на это меньшее количество времени. Используя эти «принципы четырех типов слайдов» при оформлении презентаций, вы сможете добиваться целей своими слайдами: управлять удаленным вниманием, быстро «проникать» в сознание и способствовать желанию запомнить, мотивировать на нужное для вашего бизнеса действие.

Наглядно – в презентации: